文|空間秘探 孟里
近日，雅高集團宣布與大連文化旅游發展集團達成合作，共同在遼寧省大連市中山廣場打造大連賓館費爾蒙酒店，這一“百年地標”將迎來新生。此外，鄭州裕達國貿酒店將以“鄭州嘉錦酒店”之名，納入萬達酒店管理體系；新州賓館也換牌亞朵酒店；上海華夏賓館也換牌上海華夏假日酒店，重裝啟幕。2023年僅過2個月，老牌酒店即迎來加速翻牌煥新浪潮。
兩個月，11家酒店被換牌
據了解，在大連市委市政府的大力支持下，大連賓館引入費爾蒙品牌，以“修舊如舊”的方式進行大規模修繕，讓其能以現代高端文博酒店標桿的身份續寫新的傳奇。在接受全方位的升級改造后，大連賓館費爾蒙酒店將于2023年10月正式開門迎客，提供約70間客房。
大連賓館與費爾蒙的聯手，可以說是“強強聯手”。大連賓館始建于1909年，2001年被國務院公布為全國重點文物保護單位。但大連賓館從2017年11月1日起就正式停業了。后來在此租賃辦公的商鋪也都陸續撤走，如今，差不多就剩下一棟空樓了。
雅高集團擅長于經營“古董酒店”，費爾蒙作為擁有最多保護古建筑的酒店品牌，之前接手的和平飯店已經成為上海地標酒店。這次對大連賓館進行升級改造，將形成南有和平飯店，北有大連賓館的格局。
隨著旅游市場的逐漸復蘇，國內有一批底蘊濃厚的酒店正在迅速換牌煥新，期待重煥活力，趕上市場的春風。據空間秘探不完全統計，過去兩個月內共有11家酒店進行換牌。其中有著超過20年歷史以上的老牌酒店，共有4家，另有6家超過10年運營時間，更多的老牌酒店正處于命運的“十字路口”。
華夏賓館是改革開放十年后上海的第一批老牌豪華酒店，于1988年在上海浦西徐家匯開幕，一座29層酒店成為地標建筑物。歷經三十多年來的沉淀后，華夏賓館攜手洲際酒店集團假日酒店品牌，以上海華夏假日酒店的全新面貌煥新啟幕。
裕達國貿是鄭州第一家五星級國際豪華酒店，也曾是河南最高建筑，曾收獲了“中原第一高樓”“鄭州地標建筑”等多項美譽。1月份換牌儀式的舉行，標志著這座昔日地標建筑以鄭州嘉錦酒店之名，正式納入萬達酒店管理體系。
2022年3月，運營十年的滴水湖皇冠假日酒店正式歇業，在保留原有建筑主體的基礎上對酒店進行全方位改造，以奢華酒店品牌——洲際酒店的全新身份華麗回歸，該酒店已于今年1月份啟幕。同在上海地區的原上海東方佘山索菲特大酒店，也已于近期換牌為上海東方佘山翰悅閣酒店，這也是“翰悅閣”品牌在大中華區的首家門店正式亮相。
可以發現，市場環境的改變，使得越來越多的老牌酒店走向“換牌”煥新之路。
國內的老牌酒店怎么樣了
對老牌酒店企業而言，從誕生到輝煌，大多已走到了“中年危機”的十字路口。沒有商旅人群支撐的租賃式酒店與老牌大型高端酒店，幾乎大多游離在運營的“生死線”上，近三年內酒店資產交易已迎來高峰。
據空間秘探不完全統計，近兩個月酒店資產交易超過50起。1月，ABN指數監測名錄統計共有24家酒店資產處于出售、拍賣及流拍階段，項目數量不降反增，其中拍賣價格在億元以上酒店12家，拍賣價格在5000萬元以上酒店7家。2月，約有近30家酒店拍賣，其中拍賣價格在5000萬元以下的酒店數量占比過半，這些酒店多為地方老牌酒店。
在老牌酒店頻繁登上交易臺的同時，仍有大量“新生力量”不斷涌入市場。希爾頓花園酒店品牌計劃于2023年在大中華區新開業酒店數量超過20家；今年凱悅要在國內上線數十家旗下新酒店，如預計第二季度開業的南京河西安達仕酒店、煙臺凱悅嘉軒酒店、上海中山公園凱悅尚萃酒店、上海中山公園凱悅嘉薈酒店等；2023年，溫德姆酒店集團預計在大中華區將迎來50家新酒店開業。此外，萬豪、希爾頓、雅高等集團在今年也都加大在國內酒店部署。
自身機制的老化以及新生力量的不斷沖擊，使得老牌酒店正處于“內憂外患”的境地。為了不被市場洪流所拋棄，一大批設施老舊、競爭力低下的酒店進入更新改造周期，力求通過產品更新使資產開啟新一輪的生命周期并顯著提升資產價值。
一是重新裝修，完成自我升級。翻新改造是多數酒店業主在酒店步入衰退期后的首選方案，保留了酒店的屬性，在設備和運營上進行提升。如經營36年的上海華亭賓館于去年2月份起開始歇業改造，并展開裝修改造計劃。華亭賓館表示，在不久的將來，華亭賓館以全新的面貌歸來，更好地滿足消費者多元化的需求。
二是引入新品牌，以新面貌重新開始。目前國內老牌酒店換牌有兩種情況，一種是選擇國際大牌，一種則是選擇本土民族品牌入駐。前者，老牌酒店看中國際品牌的影響力和高標準要求，改變以往不善經營情況。如南京人非常熟悉的擁有30年歷史的東方珍珠飯店，在經過全部翻新裝修后，換牌洲際旗下輕奢品牌VOCO。
隨著國內本土酒店集團的發展，在酒店設計理念和運營能力上已經具有一定競爭力。一些老牌酒店認為本土民族酒店品牌骨子的文化基因更為契合發展觀念，越來越多的老牌酒店選擇換牌本土民族酒店品牌。如無錫錦江大酒店換牌無錫萬達頤華酒店、杭州景瀾·云臺印象酒店換牌杭州詩莉莉漫戈塔·天池酒店等。
三是委托酒店集團進行管理運營。獲得收益維持兩性運轉，是老牌酒店當下急需的必然要求，因此老牌酒店將酒店物業外包給有能力的酒店集團，希望酒店能夠重獲升級。如近期開業的九江半島賓館，屬于市國資平臺下屬國有賓館，委托格蘭云天酒店集團運營管理，打造成區域內高品質酒店標桿，成為城市亮麗名片。
此外，酒店市場上也出現了另外一個有意思的現象，當初第一批進入國內的國際酒店，也在進行換牌。一部分仍然換成國際品牌，如開業于1993年2月的上海索菲特海侖賓館，在2021年已經加入麗笙集團旗下，成為麗笙精選酒店品牌。一部分國際酒店品牌退出，本土酒店品牌開始接手，其中最為代表性的莫過于擁有30年歷史的靜安市地標性建筑上海靜安希爾頓酒店換牌昆侖大酒店；原隸屬于萬豪國際集團旗下的北京人濟萬怡酒店在撤牌后如今已經換牌為本土酒店北京金陵飯店。
可以看到，隨著大量新酒店的涌入，使得老牌酒店“轉型”迫在眉睫。同時老牌酒店業在根據自身需求，挑選更合適的品牌，期待重煥活力。
老牌酒店為何頻頻被翻牌？
伴隨著酒店行業的發展，越來越多自身品牌老化、物業老舊、服務和管理僵化的老牌高端酒店尋找新的時代背景下自己的位置。同時，伴隨著城市更新的發展，以及文旅企業轉向存量市場尋找增量，大量老牌酒店存量資產開始被頻頻翻牌。
文旅產業的重構
近年來，隨著一二線城市優質土地日益稀缺，存量物業的升級正成為商業地產的新戰場。一時間，文旅產業巨頭、險資機構、基金公司個個摩拳擦掌，動輒幾十億、上百億的投資計劃，準備大干一場。
隨著全國文旅地產成交面積的減少，未來將全面進入低增長的去庫存時期，文旅地產將進入更加健康的發展周期，過去的快錢模式將不再適用。如近幾年遭遇危機的新華聯文旅在并購重組、資本運作、風險化解以及精構文旅生態圈、發展鄉村旅游、實行輕資產運營等方面打出組合拳，期待構建新發展格局，實現高質量發展。
香格里拉在原有酒店基礎上進行轉型延伸，將福州香格里拉中心擴展為集酒店、購物、餐飲、休閑娛樂的綜合體，打造有別于傳統商業的項目，將酒店、購物中心和辦公樓進行打通，形成融合多業態的閉環生態圈。
可以看到，存量時代的到來，也為文旅地產帶來了新的機會增長點，未來存量盤活的窗口期在3-5年，包括酒店在內的文旅企業應抓住機遇，借助多種手段搶占存量運營市場。
存量資產的開發
伴隨酒店行業增量資源稀缺和增量增速放緩，供需平衡點的到來，將催生酒店業迎來一輪新的結構性調整——存量改造。行業報告顯示，存量酒店隨著物業老化、消費升級、租賃和人工成本連年攀升等因素，大批酒店業主迎來經營困境，陷入不敷出，難以攬客，經營不善的惡性循環中，而這些業主在整個行業所占比例已超過50%。
近年來，錦江、首旅如家、華住都看到了存量單體酒店的潛力，而且隨著新物業的拓展和選址越來越難，在存量酒店市場尋找商機成為酒店從業者瞄準的新方向。一方面是由于核心城市土地供應的逐漸減少，限制了新酒店的開發；另一方面是城市尤其是一線和新一線城市的成熟都市商圈和酒店開發地點，大量的存量物業面臨著設施老化、風格的陳舊、競爭力的下降，也面臨著重新投資升級改造的機會。
存量酒店成為人人垂涎的大蛋糕，進場選手從國際到國內酒店集團大咖，乃至OTA皆有，如錦江酒店（中國區）首個中高端自然幸福系酒店品牌“薈語”、首旅如家全新中高端品牌“萬信至格”等等，引領行業進入資產改造、模式創新、業態創新的活躍期，吹響了存量酒店“翻牌大戰”的號角。
城市更新的需要
可以看到，國內正在刮起一陣“城市更新”熱潮。進入2023年，北京提出深入開展城市更新行動，探索社會資本、社會力量參與城市更新的機制模式；廣州計劃至2025年累計推進城市更新100平方公里；武漢將2023年作為“城市更新年”，推動城區從“增長”向“成長”轉變……
而未來整個城市建設將更加注重城市的文化、肌理，歷史將會得以保留，城市建設會朝多元化和微地標的方向演進。特別是老城區的一些核心區域，整個建設不再會像以前那樣“拆掉重建”，而是更多的會是成為許許多多小而美的地標，酒店就是其中之一。業態、盈利以及規模拓展之外，酒店于城市更新還有更深層次的意義，成為城市中可感知的“微地標”。不難發現，酒店正成為城市更新越來越重要的商業承載之一，在全國多個城市更新項目中，特色酒店項目也頻頻出現。
所以深入到城市市井之中，無數老物業、小物業由于本身產權和物業屬性復雜性，結構空間不規則，改造不易，卻更需要品牌酒店的介入。
比如壹隅生活旗下的希諾酒店（CityNote）便定位于小美生活酒店品牌，致力于尋找核心商圈的小體量物業，并進行改造，恰恰在城市的夾縫中，獲得一席之地。
再比如ZMAX HOTELS與橫跨金融、產業的綜合集團遠東宏信在成都寬窄巷子聯手打造的ZMAX HOTELS·成都寬窄巷子店，就是以新的靈感助力成都的城市更新。ZMAX HOTELS將本地傳統文化元素巧妙的融入進酒店空間中，同時它的設計也能很好的滿足現代人的生活、出行住宿方面需求，整體感比較強。可以說，酒店更新與城市更新實現了“互相成就”。
此外，城市更新的步伐加快，消費者需求的變化，都將直接推動酒店的升級和轉型。對于酒店來說，既是挑戰也是機遇。在這種趨勢下，酒店品牌需要讓自己變得更具辨識度，產品體驗性要更強，營銷更加精準，特別需要加強與年輕新勢力的互動，用一些突破傳統的方式。這也是地方老牌酒店，將轉型發展的重要方向。
煥新之路還能怎么走？
落座于繁華處，商賈貴胄云集的老牌單體酒店是許多城市的一張名片。但時過境遷，盛名之下，改制調整、變更易主的消息卻不絕于耳。隨著中國旅游業日趨國際化，酒店業管理和接待水平也水漲船高。逆水行舟，不進則退，打破固有狀態是重煥生機的關鍵。老牌酒店煥新之路，或許可以從以下3個方面進行探討。
變身高端商業綜合體
隨著城市商業配套設施的完善，酒店的許多空間功能已經被周邊發展起來的商業配套所取代。因此，酒店需要重新優化商業配套和空間用途，轉化閑置和坪效低下的空間，強化盈利性空間的價值溢出，從而創造更優質的可持續優質業態和商業模式。因此，老牌酒店變身高端商業綜合體，聚合多元供能的業態，將是未來發展的趨勢之一。
如位于上海市靜安區的錦滄文華項目，為順應南京西路商圈升級提升，將原先單一的酒店業態轉型為“高端辦公+購物中心”復合綜合體，賦予了該建筑煥新的面貌和全新的城市功能。建筑原來為滄州飯店，1990年建成錦滄文華大酒店，是上海最早的7家五星級酒店之一。錦滄文華項目通過對精英新貴、潮酷玩咖與靈感體驗家的需求，進行研究和消費趨勢分析，做了相應的品牌組合。當前商場的奢潮業態品牌占比高達50%，此外，還布局了精品家居、米其林界別的頂級餐飲及一線生活體驗配套服務等業態。
曾是江西首家星級賓館的南昌青山湖賓館，也將在原址上變身大型城市綜合體。所以可以相信，未來商業類的存量改造在城市的公建環境占據絕對主流，隨著舊改商業項目的大量入市，將為城市更新運動帶來巨大影響。
新時代文化精神全新演繹
歷經三年疫情，商旅市場發生巨大變化，年輕一代商旅客群登上歷史舞臺，新的商旅需求也在形成，對早已陷入“缺少空間內容力、缺乏體驗吸引力、喪失運營效率”惡性循環的待改造物業來說，唯有在空間設計實現全面升維，才能實現資產的“重生”。
伴隨著大眾審美提升，年輕一代對于藝術，尤其是具備“共鳴”的藝術需求日益明顯，酒店唯有關注藝術元素在旅游領域中的價值，才能把握行業風向標。從藝術對于酒店自身價值來看，缺乏品牌歷史的國內酒店，可以用藝術來彌補自身的文化力，并借此創造出屬于自己的商業符號，成就自有的“價值觀密碼”。
隨著本土酒店業的發展，酒店品牌的定位不斷多樣化，風格呈現多元之勢，以更深入地展現自己的品牌調性及理念。比如進一步以當代視角再次開發，傳遞東方生活理念的中式風格；也有品牌將跨洋的地中海風情在城市空間中傾力呈現；還有看似寡欲的侘寂美學，以對生活的領悟為基底，傳遞自然的原力……
因此，對于那些正經歷迭代升級的老牌酒店來說，既提供住宿與服務的便捷性、優質性、體驗感，又帶來情緒感受的情境性、隨意性，同時創造生活的品質感、溫馨感和幸福感。這將在未來成為令消費者眼前一亮的重要要素，并成為吸引消費者不斷造訪的契機。
持續創新提升價值
伴隨著各家酒店集團數量的不斷擴張，品牌體系不斷拓展，一些近距離開店、加盟商撤店的現象偶有發生。同時，隨著社會經濟水平的提高，酒店市場份額逐漸增加，傳統品牌的市場空間被‘擠壓’得非常有限。所以，傳統的酒店必須要開發新的品牌，改變發展戰略才能搶奪一席之地。
同樣，在國際國內雙循環的市場背景下，本土酒店做大做強做優也是未來的市場趨勢，更多的消費者就只會在意區分品牌本身是否具有市場競爭力，創新將會是酒店需要注重的重要因素之一。
作為萬豪旅享家旗下30個非凡品牌之一的喜來登酒店及度假村，積極推進其品牌煥新之旅，目前中國有八家全新開業和翻新的酒店已經呈現該品牌煥新的設計理念，包括前不久亮相的西安浐灞喜來登酒店。除此以外，全球各地還有越來越多的喜來登酒店呈現該品牌的煥新概念。至去年年末，全球已有超過30家喜來登酒店以面貌一新的姿態迎接四海賓客。
在消費需求不斷變化的影響之下，中國酒店市場已經全面進入加速升級的關鍵時期，對酒店的業態、產品提出更高要求。酒店品牌需要不斷提升自身優勢，在持續探索發展方向的過程中，不斷革新演變。除了國際酒店品牌，本土酒店品牌也在持續創新升級，不斷滿足消費者個性化、多元化的需求。如維也納推出5.0產品、凱里亞德酒店推出3.0產品、亞朵發布輕居3.0產品等。
因此，國內飯店品牌在“后疫情時代”下，還需對自身的發展有清醒與理性的認識，還需在標準化的系統以上建立個性化的體驗和品牌，運用創新性的模式進行運營，組織架構的變化等，來建立核心競爭力。
綜上，存量時代，老牌酒店既迎來了機遇，也迎來了挑戰。正處于“十字路口”的老牌酒店，如何自救、自救后如何實現健康持續發展，仍是老牌酒店需要思考的問題。老牌酒店曾是城市最重要的名片之一，也見證著城市發展。希望更多老牌酒店可以經受住嚴峻的考驗，轉型升級后，迎來屬于自己的春天。