文｜新摘商業評論 何必

在國內商界，大概沒有哪個女人比董明珠更受關注。

自2013年央視《中國經濟年度人物》評選晚會上與雷軍打下了“10億賭約”后，董明珠便自帶熱搜體質，時常因為言論被全民討論。

最近董小姐又接連上了好幾個熱搜，辟謠與王自如戀愛、“實現一人一套房”、提高個稅起征點等，雖然大多還是舊話題翻新，但還是足以看到董明珠在輿論場上的話題度。

作為格力的“核心科技”，董明珠的一言一行，不止有其個人的女強人標簽，更多還是她需要給大眾傳達的印象。

這些年，格力一直在嘗試多元化轉型，包括投資電動車、手機和小家電，董明珠也嘗試過力推孟羽童，但現在來看，格力還是只有一個董明珠。

一、格力需要董明珠，人民也需要董明珠

在自媒體大V又一次把王自如和她的合照發出來并說兩人已經戀愛之后，董明珠忍不住破口大罵了，“低級、下流、無聊！用這幾個詞形容也不為過。”

隨后，相關話題登上微博熱搜榜第一位，引發廣泛關注。

事情起因是，從2月25日起，就有自媒體博主就在其個人賬號上連發多條動態宣揚“阿姨我不想努力了”現實版，并稱“格力董明珠找了個小鮮肉男朋友”“董姐的男朋友王自如現在是格力的副總裁”等。

董明珠回應說，（完全是）捏造出來的，沒有任何依據的東西，就為了博人眼球，為了賺那么一點錢。“我不知道這些人的良心是什么，如果他是一個年輕人，我不知道這個年輕人是怎么對自己的人生定位的。年輕人一定要有正確的三觀。”

早在前年王自如加入格力時，這種傳言就已經甚囂塵上。

在媒體爆料ZEALER創始人王自如入職格力電器之后，好事者炒起了兩人的cp，曬出了所謂的情侶手表跟合影，還有所謂的“情侶圍巾”（只是麥克風）。

事實上，兩人的相遇本就是商業場上的正常合作。

王自如加入的部門是格力總裁辦及文化培訓傳播中心組織。作為一名曾經的科技測評博主，王自如之前就和董明珠進行了多次合作，尤其是董明珠上陣直播帶貨時，王自如也出了不少力。

于是，一個求突破，一個謀發展，合作自是順理成章，但這種雙贏的局面顯然并不能讓圍觀者滿意。

許是董大姐一直以來樹立的敢說敢做、殺伐果斷的霸氣女企業家人設，讓這個故事有一絲立足的基礎，以至于這兩年間，數次能看到相關的謠言傳播。

而同樣在這兩年間反復出現在輿論場，且這兩天也上了熱搜的還有一個詞條#董明珠稱一人一套房承諾不變#。

在媒體采訪會上，董明珠透露，之前她承諾的“集團員工一人分得一套房”會繼續下去，“我們之前第一批3700套本來已經分了，但是確實受到這幾年特殊環境的影響。”

董明珠的回應是針對最近又流傳起來的關于她言而無信的討論。

據2018年公開報道，董明珠曾在一次活動中放出豪言稱：“我鼓勵員工好好干下去，格力會給8萬員工提供2房一廳的房子，只要你干到退休，房價再高都跟你沒關系。”

不久后格力電器官方也發微博表示，即將兌現分房承諾，自費投資20億建設的人才公寓也破土動工。

到了2021年6月，格力第一批三千多套人才公寓正式完工并宣布將交付使用。與此同時，董明珠在接受采訪時提到分房細節，“今年投放3700套人才房，接下來要首先實現科技人員一人一套房。只要大學生來了，就是一套房。只要在格力干到退休，這套房就給你了。”

然而在此之后，關于分房便再無消息。期間格力還上過一次熱搜，內容是#格力未給員工足額繳納公積金#。

這不由讓人想起，2020年格力電器董事長董明珠在接受新京報采訪時曾表示，住房公積金是沒有必要的，像格力就不需要，每個員工都發放了一套房子，哪里還用得著公積金。

可以預見，董明珠之后還會因為這些事上熱搜，格力需要董明珠帶來的流量，人民也需要董明珠人設帶來的話題。

二、熱搜體質董明珠

自從和雷軍打了一個“10億賭約”后，董明珠就開始頻繁進入大眾視野。，

2013年的那次中國經濟年度人物評選，是董明珠的“出道夜”。

在面對臺上雷軍那句， “如果小米在5年內營業額擊敗格力電器，董明珠董總輸我一塊錢”。董明珠回答：““什么一塊錢，要賭就賭10個億。”

此后五年，這場“10億賭約”便在各種場合被不斷提起，人們熱衷于把其視為“新興互聯網經濟與傳統制造業的戰爭”，最終的結果當然并沒有兌現這場賭約，但賭約塑造的兩種鮮明人設卻在大眾心中留下了印象。

一個是和善、親民且帶有一些挑戰者意味的后來者形象，另一個則是直白、霸道且帶有超乎常人自信的女企業家人設。

對于這個人設，董明珠顯然是樂見其成的，甚至在不斷強化這個特點的。

比如，在賭約的第二年，董明珠就撤掉了格力原來的代言人成龍，改成自己的形象。

事實上，早在格力推出第一部手機的時候，董明珠就用自己的照片做了開機畫面，對此她的解釋是，不是為了省廣告費，因為自己是格力手機的創始人，這是對消費者的尊重。

而順著這種人設，董明珠在輿論場還留下了諸如，因為不照顧自家親哥哥而被“開除族譜”、30年不休假，要把艱苦奮斗的苦干精神發揚光大、“我們做得不比蘋果差”、“承諾格力絕不裁員”等言論事跡。

鮮明且極具張力的人設顯然是適合大眾傳播的，人們圍繞著董明珠的種種言論和故事產生各式解讀，而因為錨定效應，這些解讀在事情過去之后，卻只會在大眾心中不斷強化董明珠形象。

格力受益于這種“董式風格”：2020年，董明珠在8個月的時間內參加了13場直播，帶貨總額達476.2億元，超過2020年格力電器總營收的四分之一。

董明珠的熱搜體質，在這種不斷強化的正反饋中也顯得愈發明顯，甚至于去主動制造話題。

在2021年的中國制造業領袖峰會上，董明珠帶了一個扎著高馬尾的年輕女生，董明珠介紹說，這是22歲的孟羽童，格力電器新晉的董事長秘書， “我希望她能在我身邊，把她培養成第二個董明珠。”

于是關于董明珠接班人的話題又一次在公共輿論領域掀起了一場大討論。#董明珠22歲秘書走紅#登上微博熱搜，并獲得3.5億的瀏覽量和1.8萬討論。

但顯然，一個剛入職場的小女孩去接班市值超2000億的格力電器，無疑是天方夜譚。這只不過是，董明珠又一次準確地抓住了看客和股民們共同的敏感神經，挑起輿論熱度。

只是，其嚴厲、自戀、甚至略顯固執的性格特點，讓她在互聯網時代脫穎而出，成為最讓人津津樂道的女企業家，但格力終究還是傳統制造企業。

三、董明珠難帶動格力

一個事實是，跟美的、海爾比，格力真的掉隊了。

根據2022年第三季度財報顯示，格力電器營業收入為1483.44億同比增長6.3%，其中空調還是格力的王牌業務，但這部分業務已經在2022年上半年，被美的空調超越。

2019年，董明珠放話說，“格力要在2023年實現6000億的營收！”

當時，美的集團、格力電器、海爾智家已經作為中國家電的三大巨頭，2019的營收分別為2780億元、1980億元、2010億元。格力為美的的71.2%、海爾的98.5%。

如今，四年過去，美的的營收幾乎是格力的2倍，和海爾的營收差距從1.5%到22%。

依賴于強大的經銷商力量，格力曾坐上空調業龍頭的位置。然而時過境遷，在移動互聯網時代，這種傳統的經銷渠道模式成為格力新環境下突圍的枷鎖。

董明珠是察覺到這種困境的，從她把王自如拉來擔任營銷副總裁，以及那些頻繁沖上熱搜的言論來看，追求年輕化、注重線上營銷的轉型，顯現端倪。

但或許是這種太想改變的心態，讓格力走上了多元化的“彎路”。

首先就是手機。2015年1月，董明珠高調喊話，“格力要做手機，分分鐘的事情，銷量做到1個億。”

彼時，智能家居概念風頭正盛，智能手機作為智能家居最重要的終端入口，家居企業們紛紛搶灘登陸。美的擁抱小米，海爾選擇與魅族聯誼。

但和同行紛紛與手機廠商合作不同，格力決定自己做手機。五年之后，董明珠不再強調格力手機的品質、銷量，首次談到失敗，最后說：“格力空調做20年才有200億的利潤，手機的時間還長。”

就像網友們評論的那樣，“格力手機出沒最多的地方應該是在閑魚。”

有消費者分享，自己公司的年會大獎就曾是格力手機，一個同事中獎后轉身就掛到閑魚上賣了。

手機之外，董明珠發力直播同樣是另一個看起來“病急亂投醫”的舉動。

因為急于進行渠道變革，直播間和經銷商的價格差，讓格力與經銷商的矛盾進一步激化。

以前經銷商都是淡季囤貨，年終拿返點，現在用戶都在直播間下單，經銷商去年囤的貨就壓在手里。

直播模式相當于推翻了格力曾經的所有優勢，洗牌重來，甚至有經銷商還暗指董明珠的直播其實是一場“線上訂貨會”。

董明珠可以不斷有新話題，但格力電器卻不知道什么時候能等到第二曲線。

在一篇以董明珠為樣本研究“CEO自戀及其經濟后果”的論文中，作者分析，董明珠具有傾向于冒險決策、固執己見的自戀型人格，而會導致格力多元化失敗，使得格力電器至今仍未找到新的增長點。

同樣也有分析師形容董明珠，“一旦一個企業管理者迷戀于表演不能自拔，它的優點會被公眾放大，它的缺點同樣會被公眾放大。”

已經年近七十的董小姐，還在輿論場上造勢，不知道是格力的幸運，還是格力的不幸。