文｜鯨研品牌實驗室 黃曉軍

三浦展是日本“文化研究所”主辦人，是知名的社會觀察家、社會消費現象研究者以及階層團塊研究者。他曾在《第四消費時代》里還原了日本過去的消費現象。

新人類一代于1983-1989年成年，正是經濟從泡沫的前夕到巔峰的年代，他們從孩提時代就開始被父母帶著逛銀座，高中就開始在澀谷玩。這些人，是日本第三消費社會的主力消費群體。

2018年，中國最后一波90后也全部成年了。他們的孩提時代，是中國GDP高速發展的時代；他們的高中時代，是中國移動互聯網高速發展的時代……從QQ到微信，從銀聯到支付寶，從1G到5G，這也是中國的“新人類一代”。

三浦展說，這一代人是天生的消費者。

國際品牌增值服務機構PARCO的專務—增田通二甚至認為，這一代人是“創費者”。他們買時尚、買設計、買自己喜歡，完全不同于買蘿卜買青菜，這不是單純的消費，而是為了創造自己的生活方式而消費。

映射到當下中國社會，年輕人買盲盒、買二手球鞋、搶UNIQLO UT，“創費”一詞似乎解釋得通。

當然，在不少00后穿漢服、追國潮、適應共享等現象，在日本第四消費社會也有所體現。三浦展稱，日本第四消費社會有5個變化：從個人意識到社會意識、從私有主義到共享意識、從追求名牌到追求簡單、從崇尚歐美到日本意識、由物質到服務。

這些轉變具體的體現，我們可以從一個產業的迭代來看。

日本酒類產業變遷，已然成為消費迭代的縮影

萬丈紅塵三杯酒。

日本人的飲酒文化可謂在全世界都能聊聊。日本男性下班后不是直接回家,而是叫上同僚去小酌幾杯后再回家。無論喜樂憂愁日本人都喜歡慢慢地喝點小酒。

只是近20年來，日本的酒產業發生了些顯著的變化。

從整體消費而言，日本酒類消費量的頂峰在上世紀90年代。日本媒體給出數據，其2016年全國人均飲酒量為80.9L/人，遠低于1992年頂峰時的101.8L/人。這其中，啤酒的市場丟失最大。2016年，啤酒市場消費占比不足44%，而這個數據在1994年超過了77%。

“新人類一代”成為主力消費群體，他們的選擇不同于日本老一輩消費者。

日本的傳統主流酒品類為燒酒，其作為日本固有的蒸餾酒夸耀于世界。21世紀之后，其實日本燒酒的銷量下滑幅度并不明顯，其主要原因就是氣泡酒“Chu-Hi”的出現。

這種酒是燒酒和蘇打水的混合物，可口可樂第一次嘗試賣酒就選在日本，而品類就是這種起泡酒。

只是，2007年是燒酒銷量高峰期，之后日本國內燒酒銷量持續減少。

日本帝國數據銀行統計：2017年日本燒酒、泡盛酒銷售額占比在50%以上的前50家公司中，到了2018年，燒酒、泡盛酒銷量減少了約60%。三得利調查也發現，20-50歲人群中對日本燒酒的飲用已淡出TOP5之列，而RTD受到熱捧。百度一下，RTD指酒精度低于9%、開罐即飲的酒產品。

你看，“新人類一代”在酒飲消費上的變化：產品低度利口，而且要開罐即飲。一定程度上，日本社會的飲酒正在實現去餐化和悅己化。熱播日劇《無法成為野獸的我們》中就能發現，新垣結衣在飾演的那位年輕女白領，每天下班都會去居酒屋喝一杯。

這樣的休閑場景，估計在2012年就影響到了日本燒酒行業。日本資訊中文網站《日本通》報道，這一年，熊本縣人吉市的老字號燒酒釀造廠“渕田釀酒場”，在將擁有超過130年歷史的店鋪進行部分改裝后，開設了“試飲吧臺”。

但更多酒種的涌入，不少燒酒釀造廠要么關門，要么轉型做RTD或者做威士忌等其他酒種。畢竟，而今威士忌在日本受歡迎程度甚至超過了燒酒。

三得利中國區總經理黃捷飛，曾在接受界面新聞采訪時表露：三得利將通過High-ball方式推廣旗下金賓（Jim Beam）等品牌。

High-ball是一種雞尾酒產品，酒精度約為7%，在日本市場，High-ball已經是份額不亞于Chu-Hi的低度酒代表之一。

1923年，日本本土真正意義上的第一家威士忌酒廠山崎建成并投入生產，而今已經形成全球第五大威士忌產業。而黃捷飛口中的Jim Beam，其實是三得利旗下的威士忌品牌。

2014年，三得利以160億美元正式完成對美國烈酒生產商Beam Inc的收購。而早在1972年，三得利就通過說服壽司店、居酒屋、關東煮等餐飲店，在菜單上加入威士忌，將酒吧場景、家庭場景的威士忌消費擴張進入餐飲渠道。日本帝國數據銀行統計，日本威士忌行業基本處于寡頭壟斷狀態，三得利、NIKKA WHISKY兩大廠商占據了約90%的市場份額，其他的地方性威士忌酒廠也不過數十家而已。

縱觀下來，日本酒飲市場這20多年的變化：

1.產品趨向低度化利口化，RTD、威士忌等品類取代了日本燒酒的傳統地位。

2.場景休閑化/去餐化，開罐即飲、吧臺純飲等場景成為主流。

3.消費悅己化，傳統日本飲酒文化中的禮數開始淡去，消費回歸簡單休閑。

中國酒類產業走到了哪個階段？

還是拿“酒”對標。中國酒類市場很少有人去關心，畢竟傳統古老沒有多少活力。但與日本一一對比，你會發現有些趨勢驚人的相似。首先，中國新人類一代同樣成為酒類市場主力消費群體。

尼爾森統計，在18-25歲男性消費者中，2019年白酒花費比過去一年增加的比例將達到47%，26-35歲男性消費者中，這個數據則是54%。

就《商業評論》采訪報道，當下年輕人的飲酒場景呈現多元化，并用“BROTHER”來概括這個時代的消費場景：

B指的是酒吧（Bar）

R是餐廳（Restaurant）

O是辦公室（Office）

T是戶外休閑（Travel）

H就是在家喝酒（Home）

最后加上人（ER）其次，作為中國傳統酒飲，傳統白酒的銷量在下滑。

根據WIND數據顯示，2015-2018年，3年來中國白酒行業總量下滑了35%。意外的是，中國白酒中，味道偏向清淡的清香型酒、低度酒的銷售額同比增長了36.1%、7.5%。

后來，以輕口味高粱酒為主要產品的江小白，銷售額就突破了30億元，布局了全國70%的市場。

按渠道劃分，線上渠道、線下便利店，這種滿足“開罐即飲”的渠道同比增長了33.9%和8.3%。

此外，洋酒也在侵蝕中國本地酒的市場。包括白蘭地、威士忌、朗姆酒、金酒、伏特加、龍舌蘭酒、日本清酒等洋酒品類，在前些年都是進口增長。（疫情期間，2021年上半年都還處于進口量額上揚，此后有所下滑。）毋庸置疑，中國市場的新酒飲時代到來。

對于國際酒企而言，這是進入中國的好機會。比如此前，蘇格蘭威士忌通過高瓴收購進入中國；保樂力加在四川峨眉山市占地60畝、年產2700噸的威士忌廠動工。

但對于中國傳統白酒企業，可能是一個預知的挑戰機遇。洋河反應得快，其與帝亞吉歐合作推出中式威士忌——中仕忌。茅臺也緊密布局，在稍晚時的葡萄酒公司年會，集團領導罕見站臺。商業世界，講究未來不確定。但日本社會發展已經給出來一些周期性的信號，這或許是中國企業要去洞察的東西。