文 | 新消費財研社
近日，洋河股份再次發生重大人事變動。
繼去年2月份副總裁傅宏兵到齡退休、9月份董事周新虎因年齡問題辭職、和10月份董事叢學年因個人原因辭職后，洋河股份執行總裁劉化霜也宣布辭職，截至目前洋河已經有多名高管離任。
此公告一出，引起業內諸多猜想。新消費財研社了解到，劉化霜在洋河股份的地位很高，公開信息顯示，去年劉化霜的薪酬為177.35萬元，甚至超過了洋河股份董事長張聯東。
對此，白酒行業分析師蔡學飛認為，目前洋河股份等白酒企業進入了新的發展階段，面臨后疫情時代產品結構升級和跨區域發展的問題，相關人事調整是為了在當下名酒擠壓背景下實現銷量增長所做的準備。
近兩年來，隨著山西汾酒和瀘州老窖的強勢崛起，洋河股份在白酒行業的“老三”位置已是岌岌可危，這也給了張聯東很大的壓力。
就在日前，張聯東在行業活動上發布“洋河名酒戰略”，提出洋河要“打造中國名酒大廈”，將打造“一頂”“雙梁”“六支柱”。但實際上，對于洋河股份而言，如何聚焦主業務、提升產品力以及提高渠道積極性，都是亟待解決的問題。
洋河股份“失速”，利潤與市值雙雙跌出前三
官方資料顯示，洋河股份位于江蘇省宿遷市洋河新區境內。旗下產品種類繁多，包括藍色經典系列、蘇酒系列、窖藏系列、敦煌系列、老字號系列、葡萄酒系列等。受益于獨特的產地，洋河主要生產濃香型大曲酒，其知名大單品包括海之藍，天之藍，夢之藍5A，夢之藍M3，夢之藍M6，夢之藍M6+，夢之藍M9等。
洋河酒歷史較為悠久，1979年在第三屆全國評酒會上，洋河大曲一躍而躋身于全國八大名酒之列，在國內順利打響了知名度，得以家喻戶曉。
2002年，洋河股份率先提出了“綿柔型白酒”概念，隨后經過多年的工藝改良創新，洋河率先推推出了綿柔型白酒。2008年時，洋河的綿柔型白酒被寫入國家標準。綿柔型白酒也成為洋河酒的代表酒。
2009年11月,公司在深圳證券交易所掛牌上市。2011年，洋河股份實現營業收入172.70億元，同比增長35.55%，凈利潤增長至61.54億元，躋身中國白酒行業前三強。
可以說，2003-2012年不僅是白酒行業發展的“黃金十年”，也是洋河的發展黃金期。
但好景不長，自2012年開始，白酒行業進入深度調整期，直到2016年后才得以回暖。一眾白酒品牌恢復元氣，借此機會扶搖直上，可此時的洋河股份卻表現不佳，甚至有掉出白酒第一梯隊的趨勢。
而且由于洋河股份在售貨渠道上采取深度分銷模式，相比于其他酒企選擇的大商模式，酒企和經銷商協同模式，深度分銷導致部分實力較強的經銷商利潤空間較低，推廣洋河產品的積極性弱，造成了壓貨竄貨現象嚴重、價格管控失效的亂象，洋河股份也再沒能取得發展黃金期的輝煌業績。
在2019年至2021年，白酒行業進入一個新的發展周期。貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等名酒均實現營收、凈利潤3年連漲。
唯獨洋河股份明顯落后，2019年歸母凈利潤增速為-9.02%；而這兩年的營收也是負增長，增速分別為-4.28%、-8.76%。只有2021年取得正增長，但凈利增速僅為0.38%。三年時間下來，洋河股份營收和利潤幾乎原地踏步。
在白酒行業中，茅臺和五糧液的位置難以撼動，于是多家酒企都對行業老三的位置虎視眈眈。多年來，“白酒老三”一直被認為是洋河股份，但競爭始終十分激烈，后面還有山西汾酒、瀘州老窖等酒企一直在窮追不舍，并且就目前的形式來看，洋河股份的位置岌岌可危！
要知道，在2016年洋河股份的收入還是瀘州老窖的2倍、山西汾酒的4倍。可短短幾年光景，三家的差距已迅速縮小，洋河股份甚至已被其他兩家反超。
據洋河股份2022年第三季度業績報告顯示，公司前三季度實現營業收入264.83億元，同比增長20.69%；歸母凈利潤90.72億元，同比增長25.78%；扣非凈利88.65億元，同比增長29.10%。
而瀘州老窖營收、凈利潤同比增速24.2%、30.94%，汾酒營收、凈利潤同比增速28.3%、45.7%。洋河股份增長速度明顯不敵。
另外，財報顯示，洋河股份2022年第三季度的營業收入接近75.75億元，同比增長18.37%左右；歸母凈利潤約為21.79億元，同比增長40.45%，增速也遠低于山西汾酒的56.96%。
從市值來看，截至3月3日收盤，洋河股份的總市值為2597億元，低于瀘州老窖3766.38億元和山西汾酒3359.47億元，在白酒企業中排名第五。
那么洋河股份又是如何變成如今這種局面的？究其原因，與經銷情況、高端化轉型不暢、主要市場遭搶奪等因素都有很大的關系。
銷售承壓庫存高企，核心市場面臨沖擊
前文提到，洋河股份主要采用深度分銷模式，所謂深度分銷就是指由銷售人員負責渠道開拓與市場推廣工作，經銷商只負責從事配送、資金周轉等服務工作。
誠然，在以前的白酒行業競爭中，線下渠道的深度分銷能力一向是市場競爭中的“有力武器”，因為傳統的粗放式渠道體系在效率上明顯不及簡單快速的深度分銷模式，洋河股份也憑借精于此道而爭奪了大量的市場份額。
可今時不同往日，隨著團購模式的崛起。深度營銷模式的弊端也逐漸明顯，那就是渠道價格體系過于透明，經銷商“無利可圖”，賣酒的積極性自然也不高，洋河的銷量自然下滑。
另外，由于洋河長期奉行渠道精細化運營，其經銷商普遍規模較小，洋河很難進行大規模的銷售，時間一長，渠道問題也成為洋河業績的掣肘。
自2019年以來，洋河股份也逐漸認識到自身渠道問題的嚴重性，并進行了多角度的調整。洋河開始建立一商為主、多商幫襯”的經銷商體系，減少中小經銷商數目，并通過廠商一體化新模式來改善廠商關系。
2021年報數據顯示，洋河股份經銷渠道實現營業收入242.74億元，同比增長21.32%。經銷商總數為8142家，較2020年減少近1000家。
不過，渠道控貨政策的推行除了一定程度上提高了洋河股份的營業收入，也給洋河股份帶來了存貨積壓問題。數據顯示，2018-2021年，洋河股份存貨金額由138.92億元增長至168.03億元。2022年上半年，洋河白酒庫存量達到2.76噸，相比上年同期增長了近9000噸，增幅接近50%，其庫存之多、銷售壓力之大由此可見。
另外，洋河在人力領域的支出以及廣告費用的投入也在逐漸增大，2022年前三季度洋河股份銷售費用達到25.43億元，管理費用達到15.55億元，而研發費用僅為1.83億元。
此外，洋河股份產能利用率低下，也在影響其利潤水平。
從洋河股份公布的最新數據來看，去年上半年洋河品牌設計產能22.25萬噸，實際產能6.86萬噸；雙溝品牌設計產能9.7萬噸，實際產能2.05萬噸，產能利用率分別為為30.85%和21.16%，明顯低于其他頭部酒企。
除了售貨壓力大之外，目前洋河面臨的更嚴峻的問題是其在江蘇省的區域優勢正在縮小，被其他白酒品牌搶占了不少的市場份額。其主要沖擊者就是今世緣。而且今世緣發力的恰好是洋河股份所在次高端白酒市場。這下直接搶去了洋河不少的市場份額。
江蘇省對于洋河的重要性可不僅僅是大本營而已，江蘇白酒消費偏向于高端產品，凈利潤相比省外市場來說要更大。
事實上在2018年以前，洋河股份在江蘇省內的營收占比都在一半以上。但自2017年以后，其省內銷量遭到其他白酒品牌的沖擊。
2020年，洋河股份省外市場毛利率達到76.7%，但省內市場毛利率僅有71.41%。2021年上半年，洋河股份省內毛利率回升至74%，且營收同比增長16.27%到72.27億，但仍不敵省外市場，同期省外市場營收增長17.54%至79.29億，在總營收中占比達到52.32%，毛利率為76.92%，也高于省內市場。
高端化轉型不力，公司創收靠理財？
洋河股份目前仍在調整轉型中，而缺乏核心高端品牌一直是其痛點所在。
董事長張聯東曾坦言，“洋河股份的業績中包攬大頭的依然是中端產品，真正的高端線沒有市場話語權?！庇谑茄蠛訉ⅰ昂Ｖ{”升級成了“夢之藍”。2019年推出對標五糧液普五的“夢之藍M6+”，價格在800元左右；2020年又推出了夢之藍鉆石版，價格在700元左右。
但二者產品定位重合，價格檔次也并未拉開，并沒有激起什么大的水花。
據財報顯示，2021年上半年，洋河股份中高檔酒營收125.5億，普通酒營收26億，但中高端產品的營收主要來自于“海之藍”、“天之藍”等系列，真高端產品“夢之藍”占比很小。
同期，洋河股份的普通酒利潤增長也更為明顯。2021上半年，洋河股份中高檔酒毛利率達到81.98%，同比增加0.13%，而普通酒毛利率為44.36%，同比增7.83%。
立足高端市場，洋河面臨的壓力很大。從市場份額來看，95%以上的高端白酒市場都已經被茅臺、五糧液等牢牢占據。在次高端市場，還有瀘州老窖、山西汾酒等在虎視眈眈。可以說，洋河股份要想殺出重圍并不容易。
另外，我們觀察洋河股份的財報不難發現，其中投資收益在總營收中有著不小的占比。
在白酒行業中，洋河股份以喜歡買理財著稱，在過去的十余年里，洋河曾拿出上百億元購買理財產品，2019年開始又增加了信托的投資。據官方數據顯示，洋河股份2018至2021年投資收益高達數十億元。
而洋河之所以能有如此豐厚的投資收益，除了來源于其進行 “高風險、高收益”的信托理財，另一方面在于其投資了大量房地產類信托，踩到了樓市發展的紅利。
可是，其大量的信托投資，尤其是地產類信托在地產行業頻繁暴雷情況下，也極大增加了洋河股份的財務風險。統計顯示，洋河2022年到期的中高風險信托產品有27只。其中，洋河持有恒大、寶能、奧園和陽光城的關聯信托產品14只，總金額近20億元。
洋河業績究竟能否回到行業前三的位置，目前來看還是個未知數。但值得注意的是，上個月洋河股份在宿遷舉行了年度工作大會，張聯東指出2023年是洋河股份加速跨越之年，也是洋河股份深化變革、深度轉型之年。
而劉化霜等高管的變動，或許說明洋河股份深度轉型已經從內部拉開帷幕了。