界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
市場留給歐瓏的時間不多了。
歐萊雅集團旗下高端香水品牌歐瓏近期在國內多個商場撤柜。據(jù)界面時尚不完全統(tǒng)計，歐瓏近期已經關閉上海來福士廣場、杭州武林銀泰、杭州萬象城以及北京漢光百貨內的專柜。有網(wǎng)友在小紅書等社交媒體上稱，上海大丸百貨的歐瓏專柜正在進行關閉前的清倉促銷。
關店和開店是商業(yè)品牌運營過程中的常見現(xiàn)象，但當關閉位于杭州武林銀泰和北京漢光百貨的專柜，卻又是另一回事。這兩家都是高端美妝品牌最為聚集的商場之一，在里面開柜或撤柜是衡量品牌市場地位的指標。
這類商場內部的店鋪常處于緊缺狀態(tài)，離開后若想再次回歸，需要經歷較長時間的等位。因此歐瓏選擇離開便被認為是銷售業(yè)績不佳所致，而非簡單的銷售渠道策略調整。而接連在多個商場撤柜的消息傳出后，業(yè)界也開始猜測其是否將退出線下直營渠道。
或許是由于近期歐瓏撤柜過于頻繁，這樣的猜測在社交媒體上引起了不少網(wǎng)友的符合。歐萊雅集團最終選擇出面對此進行回應。公告稱，線下仍是歐瓏非常重要的銷售渠道，未來會對精品店投入更多資源。
但歐瓏在市場上早已經頹勢難掩。
2022年3月，歐瓏正式宣布退出北美市場，線下和線上渠道均停止運營。即使在誕生地法國，歐瓏如今也只在莎瑪麗丹百貨等少數(shù)渠道設立有專柜。而在除法國之外的歐洲市場，歐瓏已經幾乎沒有線下零售專柜，只通過少數(shù)幾家電商進行發(fā)售。
歐瓏對此解釋稱，未來將以專注發(fā)力亞洲市場，而中國便是亞洲策略的重心。
艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國嗅覺經濟發(fā)展趨勢與商業(yè)機會研究報告》顯示，2022年中國化妝品行業(yè)的香水市場規(guī)模，對比2021年增長了15%。預計未來五年，中國香水市場的年復合增長率將維持在22.3%左右。
歐瓏早在香水熱潮爆發(fā)之前就已經布局中國市場。歐瓏內地首店于2017年在上海興業(yè)太古匯開業(yè)，第二家店于同年在成都遠洋太古里開業(yè)。
雖然當時已經是2017年，但沙龍香仍然是一個沒有被廣泛認知和教育的領域。得益于歐萊雅集團的背書和當時高出大部分香水品牌的價位，歐瓏在疫情前可以說是順風順水，不僅擴點速度快，而且進入的都是高端購物中心。
當時和歐瓏共同開拓中國高端香水市場的還有祖瑪瓏。但從如今的情況來看，祖瑪瓏熬過了疫情的沖擊，成為沙龍香品牌成功走向大眾市場的典范，和Tom Ford香氛業(yè)務共同推動雅詩蘭黛集團增長。
而歐瓏則在全球多個市場接連敗退，最重要的原因是歐瓏在制造爆款的頻率上跑輸了同行，而原本讓它出圈的定位如今反而成為制約。
出于創(chuàng)始人Christophe Cervasel和Sylvie Ganter對古龍水的熱情，歐瓏自成立之初就主打“精粹古龍”概念。“赤霞橘光”是歐瓏在2009年成立后推出的第一款香水，也是它進入中國市場后的最初的爆款之一。
但古龍水只是香水領域眾多的分支之一，盡管歐瓏不斷推出新的款式，但仍然是被歸類在一種特定的香型之中。這在一定程度上限制住了消費群體的增長。古龍水的特征之一便是留香時間較短，對于追求務實的中國消費者而言，說服他們用高價購買并不是件容易的事情。
因此，當最初的熱度過去之后，歐瓏很快就陷入到了尷尬處境之中。它也不是沒有嘗試過別的方法來提高知名度。在疫情期間，歐瓏選擇華晨宇作為代言人，并加大對海南免稅渠道的投入，通過落地多個線下快閃活動。
但短短幾年間，中國香水市場早已經變天。祖瑪瓏走入大眾市場，是消費者聯(lián)想到沙龍香時首先浮現(xiàn)在腦海里的品牌。諸如Byredo、Diptyque和Creed等沙龍香品牌接連進入中國，蠶食了歐瓏的市場份額。而在聞獻等本土高端香氛品牌的崛起之下，沒有民族牌可打的歐瓏又被進一步沖擊。
而歐瓏的市場表現(xiàn)，也是如今歐萊雅集團在高端香水領域面臨挑戰(zhàn)的縮影。
伴隨著全球高端香水市場快速增長，歐萊雅集團在2022年年底成立奢侈香氛品牌部門，內部包含歐瓏、Maison Margiela、Viktor&Rolf、Azzaro等品牌。而在歐萊雅集團的美妝品牌中，Yves Saint Laurent、Prada和Valentino也有自己的香氛產品。
但問題在于，歐萊雅集團旗下的香水品牌大部分以代理為主。
將美妝產品代理權收回自營是當前奢侈品行業(yè)的趨勢，歐萊雅集團未來極有可能面臨合作到期后不再續(xù)約的風險。而歐瓏和Azzaro等少數(shù)品牌整體的銷售規(guī)模不大，不僅難以和雅詩蘭黛集團的香水業(yè)務抗衡，在近期聲量上也不如擁有潘海利根和阿蒂仙之香的Puig集團。
在跨國美妝集團進行一輪又一輪收購后，當前市場上成熟度較高的獨立香水品牌已經所剩無幾。如今不僅是市場留給歐瓏的時間已經不多，留給歐萊雅集團去發(fā)力高端香水業(yè)務的機遇空間同樣也在逐漸收窄。