文|真故研究室 王枻坤
編輯|龔 正
上一代中國人喝茶，咖啡則融入到了不少新一代中國人的血液里。
咖啡的2022-2023，各路品牌繼續圍繞3億中國咖啡消費者爭奪咖位。星巴克仍是首選的商務咖，不過受疫情關店影響，星巴克的第三空間在中國經營大受影響；瑞幸則成為上班族摸魚時間的社交咖，發展鋒芒力壓星巴克；而陸正耀的庫迪咖啡、蜜雪冰城的幸運咖等，則以新銳咖的性價比，在全國低線城市攻城略地，收獲前人栽樹果實。
01 瑞幸摸魚咖，將下沉進行到底
瑞幸的2022，令不少北漂、滬漂、廣漂印象最為深刻的是，在這個春節，它已深入自己的四線老家，令各位回鄉的Jimmy和Grace，仍然可以維持自己在一線城市當社畜形成的續命習慣。
北京的楊先生自春節來，一直在咨詢瑞幸加盟項目。這個春節，回到湖北三線老家的他親眼看到，瑞幸已經開到了家鄉的繁華街，顧客盈門。
近日，瑞幸咖啡開啟了2023年度首輪新零售合作伙伴招募計劃，此輪招募覆蓋全國15省80個城市。
相比于去年12月開啟的41城聯營合伙人招募計劃，此次下沉的規模，從黑龍江的鶴崗到吉林的延邊、從陜西的延安到云南的紅河哈尼族彝族自治州，扎得更深。
一位瑞幸的加盟經理告訴《真故研究室》：“這個春節，很多縣城的瑞幸日流水都在2萬元以上。每個縣城的人都有一顆向上的心。在縣城的瑞幸喝上一杯咖啡，就能體驗上一線魔都城市的氛圍。”
據介紹，加盟瑞幸有兩種方式。一種是加盟，一種是合資聯營。
作為新開啟的新零售合作伙伴招募計劃，加盟模式目前不需要加盟金，投資者需要承擔的是店面租金、裝修費、設備費、保證金等，營業額歸投資者自己所有；
合資聯營模式則是投資者承擔開店費用，由瑞幸配備店員并進行統一數字化運營管理，按照毛利潤（營收減去咖啡豆、椰奶、包裝備體等成本）每月分級抽取10%—40%的分成。
具體而言，“毛利潤2萬之類不抽，2-3萬抽10%，3-4萬抽20%，4-8萬抽30%，8萬及8萬以上抽40%。”該加盟經理介紹。
瑞幸的下沉戰略的成果之一，反映在昨日公布的2022年第四季度和全年財報中，就是無論是門店數量還是月均交易客戶數，瑞幸都遠超星巴克。
截至2022年第四季度末，瑞幸門店總數8214家，新店開業凈額為2190家，較2021財年末同比增長36.4%，其中包括5652家自營店和2562家聯營店；而截至2022年第四季度末，星巴克在中國的門店數量為6090家，新店開業凈額為661家。
在交易用戶上，2022年，瑞幸的平均每月交易客戶為2160萬，較2021財年的1300萬增加了66.2%。而根據星巴克2023年第一財季數據顯示，星巴克全球同店銷售額增長了5%，但中國同店銷售額下降了29%，國際業務的同店銷售額整體下降了13%。
如果說雀巢、星巴克分別在前幾十年，將咖啡介紹到了中國、并普及了咖啡文化，那么瑞幸則通過下沉戰略，輔之于奶咖等這種更符合中國人口味的創新型產品，滿足了更多中國消費者對咖啡生活的想象。
圖 | 瑞幸財報
2022年，瑞幸有兩項財務指標值得關注。
一是全年總凈收入達到132.93億元，同比增長66.9%，首次突破百億大關。而2021年總凈收入為79.653億元。
二是瑞幸在整體營業利潤上首次扭虧為盈。在美國會計準則（GAAP）下，全年營業利潤為11.562億元，營業利潤率為8.7%。
曾經一度因虛假交易而社死的瑞幸，僅用2年時間就實現了鳳凰涅槃。這也讓一度對其唾棄的全球投資者，重燃對瑞幸的信心。
2020年11月30日，淪落至粉單市場的瑞幸收盤價為4.55美元，而在去年11月份發布第三季度財報之后，收盤價是17.99美元；如今價格已到30美元以上。
時下，很多輿論將瑞幸捧為鈕祜祿·瑞幸，它的大爆款生椰拿鐵，單品的營收相當于銷量Top20中其余19個單品的收入總和。截至2022年4月6日，生椰拿鐵誕生一周年，賣出了1億杯。
更多上班族將瑞幸稱為摸魚咖啡。因為瑞幸的店鋪選址，在一線城市很多都在寫字樓的底商。下午2-3點困頓疲乏之際，很多上班族就會和同事下樓買一杯瑞幸，AA或互請，邊走邊聊，成為都市的一道社畜風景。
瑞幸董事長兼CEO郭謹一在財報電話會上表示，“過去的一年，瑞幸累計消費客戶近 1. 35億。2022年，瑞幸共為消費者提供了9億杯飲品。盡管2022年第四季度新冠肺炎有重大影響，但瑞幸仍保持強勁的盈利能力。”
02 星巴克疲乏，第三空間體驗不佳
與瑞幸相比，星巴克的中國生意就沒那么性感了。
雖然放在全球市場來看，星巴克2022財年全年營收為322.5億美元，同比增長11%。瑞幸單從營收數據上看，僅是星巴克的1/16。但因為中國是星巴克在海外開店最多的市場，中國市場表現不佳，對星巴克國際部的全球表現影響不小。
在兩者的2022經營中，疫情都是重大的不可抗力因素。但兩者在疫情中的表現卻截然不同。
2022年第三季度，星巴克中國營收5.4億美元，同比跌40%，受到客流量下降43%和平均客單價下降1%的影響，星巴克中國同店銷售額下降了44%。
而瑞幸咖啡在2022年第三季度中的營業收入達到5.63億美元，營業利潤同比增長15%，高于星巴克中國。
如果放到2022年財年，星巴克中國市場的營收為30億美元，同比下滑18%，僅占全球營收的9%。
星巴克在華遭遇不利，疫情之外，還有價格。
有研究稱，星巴克的單杯價格在31元左右，在中國只有20%的消費者可以接受30元以上的咖啡。
在瑞幸出世之前，很多中國消費者以為咖啡就是這個價，直到瑞幸成為另一種意義上的價格刺客。
據人民網輿情數據中心等發布的《2022本土咖啡消費趨勢洞察報告》調研數據，中國消費者最能接受的現制咖啡價格區間是16-25元。而瑞幸的不少產品，疊加打市場的“請客吃飯”，很多人的第一口咖啡就是來自于瑞幸。
此外，還有所謂星巴克的“第三空間”，這是星巴克在華打造出的一種品牌心智，其意思是在家庭和工作之外，創造一個休閑放松之地。
不過，現在消費者中間，圍繞星巴克第三空間品質的詬病也越來越多。
紙杯垃圾得不到及時清理、咖啡廳嘈雜人聲鼎沸、不少店沒有充電插頭，即便有也插不上，凳子是硬木、坐感不舒適。這樣的環境，讓不少想去星巴克放松一下的人望而卻步。
星巴克的第三空間，也并非高壁壘，它的概念正成為時下不少中國快消品牌模仿的對象，并進行本土化創新。
最近，奈雪的茶就在深圳開了一家茶館，名叫“奈雪茶院”。一樓是包括零售區，閱讀區觀影區。整體采用黑色大理石地板和原木色的搭配，呈現新中式風格。二樓則是以茶命名的獨立茶室，為顧客提供洽淡的舒適環境。
這些個性化的第三空間，無疑豐富了年輕人的選擇。
另外，還有一點讓星巴克第三空間概念削弱的因素是，咖啡快遞外賣服務業的崛起。星巴克于2018年和阿里巴巴達成新零售全面戰略合作，在訂單和會員體系中接入餓了么、盒馬等平臺，星巴克在這里的角色成了咖啡供應商。這背后的一個動向是，至少有一部分消費者更愿意接受星巴克作為咖啡的功能性，而遠離其嘈雜的社交屬性。
在個性化消費越來越被看重的當下，星巴克的標準化空間魅力，可能會進一步下降。星巴克空間如何保持品味成為課題。
03 新銳咖蜂擁而上，分食市場
星巴克的疲乏以及瑞幸的強勢，正在重新塑造中國固有的咖啡市場格局。很多新銳咖啡品牌，正瞄準這一結構性變化帶來的窗口機會。
由瑞幸前創始人陸正耀創立的庫迪咖啡就是其中一個。見諸媒體報端，有關陸正耀的標題總是充滿對瑞幸的殺氣。一時，“干掉你的不一定是對手，也可能是隊友”成了社交媒體金句。
很多人看庫迪咖啡的策略，背后都有瑞幸的影子。
一是快速加盟開店，下沉市場優先，一二線城市其次。
庫迪咖啡的目標是，計劃到今年底開拓2500家門店，2024年發展到6000家，2025年底1萬家。
截至2月6日，庫迪咖啡全國開業的門店數量有近400多家。今年才剛剛3個月，陸正耀就已經完成了20%的KPI。
為了推快速度，庫迪咖啡降低了投資者的投入費用。
據市場公開信息，開設一家不小于30平方米的瑞幸咖啡，加盟方需支付的前期投入大約在50萬元左右。其中申請階段的要求也是頗為嚴格，資產認定、經驗認定等條件束縛著加盟商。
而在庫迪的官網上可以看到，一家面積為30平方米的快取店，前期投入為26.8萬元，其中還包含設備、設計、裝修等費用，差不多為瑞幸的一半。
二是熟悉的價格戰，燒錢搶用戶。
2月6日，庫迪咖啡推出 “百城千店咖啡狂歡節”，六大系列70余款的熱銷產品全部9.9元起售，邀請新朋友0元免費喝咖啡，活動為期兩個月。
據介紹，本次活動參與門店將覆蓋庫迪全國181個地級以上城市，是庫迪咖啡有史以來最重磅的營銷活動。
有報道稱，庫迪咖啡不僅在產品上復刻了瑞幸的核心產品線，其也成功將咖啡價格從20元檔打到了10至15元檔。
除了庫迪外，蜜雪冰城旗下的幸運咖，近來在三線城市的存在感也逐漸升高。
相比瑞幸15元左右的客單價，蜜雪冰城旗下的幸運咖一杯美式低至5元，椰椰拿鐵等飲料化咖啡的價格在10元左右。幸運咖的開店方式更是被戲稱為與瑞幸“肉搏”，哪里有瑞幸，隔壁就有幸運咖。
根據窄門餐眼數據，幸運咖目前在全國有1600多家門店，雖說遠不及有8000多家門店的瑞幸，但其展現的近乎野蠻彪悍的生長模式，已讓人側目。
很難說，大部分中國消費者對某一咖啡品牌已經建立起了絕對的忠誠，不少人其實都是價格敏感型。消費者對任何品牌的先請喝、再漲價模式，時下都充滿了比以前更高的敏感性。
比如瑞幸近來就在逐漸提高客單價，試圖啟用一種高客單價、高利潤、高坪效的新營銷模式，來獲得更多收益。
據信息披露，瑞幸單杯價格已經從2019年的9.7元上升至2022年的15.1元，其中外賣價格更是每杯漲了3元，厚乳白、澳瑞白等產品外送從一杯29元漲到了32元。這已經對部分瑞幸消費者的消費動力產生了影響。
或正因為這種消費心理，才給了包括陸正耀在內的眾多創業者，不斷挑戰市場已有玩家的機會和自信。