文|深氪新消費 沐九九

編輯|黃曉軍

“中華第一雞”不香了？

繼山東德州扒雞股份有限公司（以下簡稱“德州扒雞”）遞表滬主板七個月之后，這家老字號終于收到了證監(jiān)會的反饋意見，后者就德州扒雞歷史沿革合規(guī)性、食品安全、廣告宣傳以及商標等知識產(chǎn)權方面對其提出連環(huán)51問。

盡管證監(jiān)會問詢是公司上市必經(jīng)的一步，但和煌上煌、周黑鴨、紫燕百味雞等鹵味巨頭相比，德州扒雞作為有著300余年歷史，且一度富有盛名的餐飲美食，在上市這條路上明顯道阻且長。

更關鍵的是，這個老字號好像講不出新故事了。

01 燒雞變扒雞，飄香萬里

德州有三寶：扒雞、西瓜、金絲棗。要論起這“三寶“中最有名的扒雞，可謂是源遠流長。

相傳元末明初之際，隨著漕運發(fā)達和經(jīng)濟繁榮，山東德州因北臨滄州，南接濟南、聊城，西鄰衡水，東連濱州，逐漸成為京都通達九省的御路，出現(xiàn)了“南來北往客如云，飯館客棧多如林”的局面。

與此同時，燒雞也逐漸出現(xiàn)在市面上，當時許多小販在運河碼頭、水旱驛站和城內(nèi)官衙附近挎籃叫賣燒雞，之后甚至還產(chǎn)生了不少專門售賣燒雞的店鋪，比如剛開始的賈姓人家，以及后來比較有名的“徐燒雞”等。

在長達幾百年時間里，燒雞一直是德州當?shù)氐拿朗场Ｖ钡?692年，德州城西門外大街，一位名叫賈建才的燒雞制作藝人在某次外出時，因店內(nèi)小伙計打瞌睡導致鍋里的燒雞煮過頭，才創(chuàng)新了扒雞這一美食。

因煮過頭的燒雞“又酥又香，穿香透骨”，在往來商旅游客中頗受好評。在這之后，賈建才便開始潛心研究，改進技藝，將其采用大火煮，小火燜的“先武后文，武文有序”方式進行制作，并讓臨街的馬老秀才起了“五香脫骨扒雞”這一名稱。自此，扒雞的制作方法也在德州當?shù)亓鱾鏖_來，并沿著大運河，一路流去。

據(jù)說，當年康熙第四次南巡時，就因在德州啟蒙老師田雯家里吃到了德州扒雞，便將其御封為"神州一奇”，欽定為貢品；而他的孫子乾隆也為了吃上一口德州扒雞，直接宣德州扒雞制作名匠王暄進入宮廷御膳房。此后，德州扒雞更是名聲大噪。但真正讓德州扒雞全國聞名的，還是民國后出現(xiàn)的火車。

20世紀初，隨著津浦鐵路（今京滬鐵路）和石德鐵路（石家莊-德州）全線通車，德州成為了當時華北地區(qū)非常重要的鐵路樞紐，串聯(lián)眾多大城市，也連帶著德州扒雞迅速占領鐵路沿線的車站站前廣場和站臺，成為火車食品銷售中的“爆款”。凡是乘車路過德州的人，少不得下車買上一只扒雞吃吃，亦或是帶上一只回家分享或饋贈親友。

老舍在描述火車停靠德州，旅客哄搶扒雞的盛況時就曾描寫到：“賣雞的就是再長一雙手也伺候不過來，殺聲震耳，慷慨激昂，不吃燒雞，何以為人？”

靠著火車四通八達，德州扒雞就這么香飄萬里。在當時，德州扒雞全年銷量高達30萬只。

02 產(chǎn)品單一，消費場景受困

如今，愛吃德州扒雞的愈發(fā)少了。

根據(jù)招股書顯示，2021年德州扒雞營收7.2億元。反觀鹵味三巨頭，同年煌上煌營收23.39億元，周黑鴨為28.7億元，絕味食品的營收更是高達65.49億元，其營收分別是德州扒雞的三倍、四倍、九倍。對比起來，德州扒雞明顯動力不足。對于德州扒雞的沒落，業(yè)內(nèi)很大程度上將其歸納為消費者愛鴨不愛雞的消費傾向影響。

以占據(jù)雞肉類消費市場的紫燕百味雞為例，其成立時間明顯早于后來的鹵味大佬周黑鴨和絕味食品，但后者卻先一步上市，且毛利率高出不少。據(jù)統(tǒng)計，2021年紫燕食品的毛利率為26.06%，而同期周黑鴨、絕味食品的毛利率分別達到57.78%、31.68%。

但試想一下，如果是品類選擇出現(xiàn)問題，那紫燕百味雞何以做到一年賣1500萬只雞，年賺40億；同樣以雞肉為主要產(chǎn)品的肯德基，又怎么能做到屹立不倒呢？因此，雞肉品類沒有錯，問題的關鍵在于，時代更迭，德州扒雞卻找不到好的消費場景了。

以前火車出行速度慢，動輒幾天幾夜，旅客需要在火車上解決就餐問題，而德州扒雞又剛好可以吃很多頓，自然也就成為了出行的絕佳選擇。然而伴隨著高鐵快速發(fā)展，原本需要一天的旅程，直接縮短至幾個小時就能到達。這就導致旅客無需在中途購買吃食來解決就餐問題，德州扒雞的消費場景自然也就不復存在了。

也許是高鐵的巨浪來得快且猛，時至今日，德州扒雞也沒能找到合適的銷售渠道，反而一直延續(xù)以交通線為主要思路，在高速路休息區(qū)開設門店。

眾所周知，對品牌來說，渠道選擇很重要，甚至可能直接影響銷量，這也是很多品牌在線下爭搶高峰人流位置處店面的原因。但當我們過度強調(diào)銷量、銷售額等最終結果時，常常容易忽略4P理論中“產(chǎn)品”的作用。

相較于周黑鴨、絕味等休閑鹵味產(chǎn)品，德州扒雞和紫燕百味雞一樣，屬于佐餐鹵味。這種產(chǎn)品特性的不同，直接決定消費場景的差異。換句話說，你可以沒事啃周黑鴨的鴨脖玩，但你不能沒事吃紫燕百味雞。

但佐餐鹵味有個問題，就是消費者可能不愿意每天餐桌上出現(xiàn)同一道菜，即短期復購率低。為此，他們時常轉(zhuǎn)向別的商品，換著花樣吃。在此基礎上，紫燕百味雞從很早的時候就將店里的品類從雞肉延伸到豬肉、牛雜，甚至是夫妻肺片等四川經(jīng)典名菜，你可以每天在紫燕百味雞店鋪買到不同鹵制品。

反觀德州扒雞，其產(chǎn)品結構一直較為單一。盡管在2019年推出主打休閑鹵味的子品牌魯小吉，但反響平平，公司主要收入來源還是扒雞類商品。根據(jù)招股書顯示，2019-2021年，德州扒雞的主營業(yè)務收入分別為6.87億元、6.82億元、7.20億元。其中，扒雞類產(chǎn)品收入分別為4.58億元、4.38億元和4.78億元，占營收比例分別為67.22%、64.66%，66.80%。

所以從根本上來說，德州扒雞影響力減弱，其實在于其產(chǎn)品單一導致的消費場景受限。

03 鹵味江湖混戰(zhàn)

不只是德州扒雞，幾乎所有品牌都是在解決消費場景的問題。而企業(yè)落后，很可能是因為消費需求變化帶來的場景缺失。

比如前段時間，鹵味三巨頭業(yè)績集體下滑引發(fā)關注。2月13日晚，周黑鴨發(fā)布盈利警告，預計2022年凈利潤不少于2000萬元，2021年同期凈利潤為3.424億元，同比降超94%。此前，絕味也曾預計2022年度凈利潤為2.2億元~2.6億元，同比下降73.49%~77.57%，煌上煌預計2022年度凈利潤為3000萬元~4000萬元，同比下降79.25%~72.33%。一時之間，鹵味被消費者拋棄等相關討論層出不窮。

但根據(jù)美團發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，從2018年至2021年，鹵味行業(yè)年復合增長率為12.3%，2022年中國鹵制品行業(yè)規(guī)模將達3691億元。另據(jù)艾媒咨詢預計，到2023年鹵制品行業(yè)市場規(guī)模將會達到4051億元。

既然如此，鹵味三巨頭為何集體大跳水？一方面，提價造成銷量減少，業(yè)績下滑。

由于受原材料成本上漲影響，鹵味巨頭不得不通過提價來應對利潤下滑。比如，2022年年初，絕味食品就部分產(chǎn)品提價5%；然而僅7個月時間不到，絕味食品再次宣布對部分品類進行調(diào)價，平均提價幅度為7%~10%。

這種提價反映到消費層面，就是消費者不再愿意為其買單，尤其作為非剛需性產(chǎn)品，其高價格自然也讓一些原本就對價格敏感的消費者望而卻步。但另一方面，更重要的是，鹵味正從佐餐、休閑向正餐靠攏。

一般來說，傳統(tǒng)鹵味分為佐餐和休閑兩種，但時下出現(xiàn)的新式熱鹵卻明顯開啟了新賽道。前者側重于先鹵好再售賣，但鹵味放置過久，難以避免鹽分超標，健康問題堪憂；但新式熱鹵卻講究現(xiàn)做現(xiàn)賣，主打“鮮”。

更關鍵的是，這種新式熱鹵的出現(xiàn)，將鹵味向正餐化的消費場景轉(zhuǎn)移。

這在鹵味店鋪開設上可見一斑。百煉智能數(shù)據(jù)顯示，2021年鹵味店鋪在城市分布上呈現(xiàn)明顯“上移”現(xiàn)象——相較鹵味行業(yè)整體門店布局，年內(nèi)新增店鋪在高線級城市的布局占比顯著提升。而具體到店鋪地理位置，2021年新增鹵味店鋪在高檔社區(qū)、高檔商圈的布局比例，也高于鹵味行業(yè)整體。因此，當新的消費場景來襲，毫無改變的鹵味三巨頭只能被迫走上下滑的道路。

但正如所有行業(yè)不是一只獨秀，在近4000億規(guī)模的鹵味市場，新式鹵味的出現(xiàn)，不過是掀起行業(yè)競爭的熱浪。鹵味江湖的戰(zhàn)爭，才剛剛開始。

參考資料：

《德州扒雞變味了，IPO前頻遭股東倒賣》

《從解饞、佐餐到正餐，鹵味賽道陷入“場景戰(zhàn)”》

《300歲的“中華第一雞”要上市，講不出新故事？》