文|天下網商 丁潔

編輯|吳羚瑋

日媒曾用“太過異常”來形容NITORI（宜得利，又名“似鳥”）。從1987財年開始，這家被稱作“日本宜家”的公司就保持著連續35年銷售額和利潤雙增長的態勢，它經受住了日本經濟泡沫期、同行的競爭，從一家作坊變成大型跨國企業，如今更是成為商業史的知名案例之一，被寫入各大商業教科書中。

價格便宜是它最大的標簽，這也是它在日本打敗行業巨頭宜家的關鍵因素之一。NITORI的便宜，來自于它對自有工廠等供應鏈環節的把控——沒有中間商，擁有絕對的定價權的模式，與Zara、Gap等服飾企業控制成本的商業模型類似。這也正讓NITORI獲得了”家居界Zara“的稱號。

2014年，NITORI將中國的第一家店開在了武漢。當下，這個品牌正在加速拓展中國市場，據NITORI官網信息，預計到2032年，NITORI在中國地區將展店超過1000家。NITORI的同行宜家一般會選用更“重”的選址模式，在郊區購買地皮，筑起幾層樓高的家居倉庫。而NITORI布局中國市場時，門店大多在靠近市區的商業體內，也多以一層樓為主——這種相對更輕量的拓店模式，能幫助NITORI更快實現千店目標。

作為一個日本家居品牌，NITORI既為中國消費者帶來了日本家庭生活方式的靈感，也針對中國市場做出不少本土化嘗試。

在NITORI的門店中，你會發現它對一些生活場景和商品做出細致劃分：光是收納，就擁有包括玩具、日用品、首飾、化妝品、茶具等在內各個場景的收納商品。店內專門針對馬桶的特設區域中，則陳列了不同厚度、不同材質的馬桶貼，專門清潔智能馬桶蓋噴嘴的清潔刷、馬桶刷以及花灑等。其中，花灑還分成了多個細分品類，比如噴霧式花灑、增強水壓花灑。

不少家居博主愛逛NITORI，一大原因是這里有一種“淘寶”的快樂，“沒有一小時出不來”。一位小紅書網友表示，她每次去店里都會帶走幾個碗和杯具，這些產品擺滿家中時能帶來“日劇感”。

走進中國市場后，NITORI相比宜家更早、也更積極地進行了線上化布局，如今也在依靠直播、短視頻等吸引中國消費者。但仍舊不少消費者只知宜家，不知NITORI。

這個家居巨頭，為何能夠成為日本家居業的頭部品牌？帶著巨大光環來到中國市場，是否水土不服？

本文將重新打開NITORI的“履歷”，并借此探討幾個問題：

1.這家日企，如何做到連續30年增收增益的神話？

2.在日本，宜家為什么打不過NITORI？

3.極致性價比從何而來？

4.進入中國市場，如何本土化？

連續35年增收增益

2020年疫情期間，日本上市企業中只有2%在增長，其中一個是NITORI。

1945年后，日本進入戰后十年的經濟復蘇期。首先崛起的就是美妝、服飾等“面子經濟”，走出了百年老牌資生堂。到上世紀80年代，日本人開始關注自身健康和居住環境，保險和家居是在當時增速最快的兩大行業。NITORI就誕生在這樣的時代背景下。

據NITORI官網公布的截至2022年2月財政業績報告顯示，NITORI已實現連續35年銷售額和利潤雙增長。其股價也在過去30年間漲了57倍。

這個成績對于任何一家企業來說都相當難得，更值得一提的是，NITORI連續增長的30年，正好是日本經濟連續衰退的30年。

進入21世紀以來，日本消費持續低迷，資產價格暴跌、工資縮水。有數據顯示，當時日本家庭平均年消費總額減少了30萬日元以上。此外，單身家庭和少人口家庭不斷增加，家庭結構日漸縮小。大環境艱難的情況下，日本還是出現不少經濟向下、業績向上的企業，其中就有NITORI。

“我認為預測市場的先機十分重要。預先調查5年后、10年后和20年后的人口結構變化，瞄準人口增加地區，采取先行開店的策略。”NITORI創始人似鳥昭雄曾在接受多摩大學校長寺島實郎采訪時說。

2015年起，由于日本本土小家庭化、少子高齡化和都市圈一體化，NITORI開始進入市中心的熱門地段開店，特別是東京的銀座、新宿等街區和人流量大的車站。

日本留學生夏風到日本的第一天，就去澀谷的NITORI買了被單枕頭四件套。“我是很自然地去那里購物的。之前看關于日本留學的攻略，一些人提到了nitori。到日本后我先學語言，班里的同學也都提到了它。”

他選擇從NITORI買家居用品的重要原因之一是方便，東京密集的軌道交通能將他送到位于車站旁的門店，一站式購齊后再運回家，也可以直接通過NITORI的自有app下單。

在完成對日本國內的線下渠道布局后，NITORI開始向全球市場進軍，2013 年 10 月，NITORI美國首家店在加利福尼亞州開業，2014 年 10 月，NITORI中國大陸首店在武漢開業，2022 年 1 月、3 月分別在馬來西亞和新加坡開設了第一家店。

似鳥（中國）投資有限公司表示，“在中國開店的方針是不斷在超過1000萬人口的城市開出新店。”

在日本，宜家遇到宿敵

創始人似鳥昭雄在自傳《沒有一種運氣是偶然》中寫道：NITORI能發展到現在這樣的規模，80%靠的是運氣。但運氣并非來自偶然。“所謂運氣，是由過去的人際關系、失敗與挫折、冒著巨大風險挑戰等深刻、漫長而嚴酷的經歷所醞釀而成的。”

NITORI前身是1967年在北海道札幌成立的一家家具雜貨店，夫妻倆將這家小店做得有聲有色。看到生意發展勢頭好，似鳥昭雄便在更好的地段開了一家大店，但不久就遇到了強勁對手，業績直線下降，辛苦幾年打拼下的事業面臨破產。

轉機發生在1972年，當時似鳥昭雄在美國考察旅行，在Sears及J.C.Penney等有名零售店中他發現，在沙發、睡床和餐桌等家具的旁邊，搭配銷售色調和圖案一致的窗簾、地毯及床上用品等家居飾品，且以低于日本三分之一的價格出售。這樣的“性價比家具”在日本是空白。

回國后，似鳥昭雄開始了大刀闊斧的改革。他效仿美國同行，自己開發、設計、生產、銷售，并設立一號店，發起日本家具業的制造革命。在日本，NITORI幾乎沒有對手，還讓同樣走性價比路線、但價格稍高一些的“家具界大佬”宜家很是頭疼。

宜家于上世紀70年代踏入日本，但因為業績不佳兩進兩出日本。2001年宜家三進日本，2006年才正式開張。而彼時的NITORI已從似鳥家具轉型，發展出了一套更本土化的營銷模式。

最核心的，還是主攻性價比。

和柳井正操刀優衣庫類似，轉型后的NITORI打著“極致性價比”標簽，通過大賣場式的銷售方式，以及獨家開放的商品、銷售體系來實現店鋪運作的低成本化，迎合了當時低迷的日本經濟。“大家提到NITORI，自然會想到‘物超所值’”，似鳥昭雄曾表示。

當時宜家在日本玩的是北歐那套路數，走北歐風、輕奢路線——就拿價格標簽來說，宜家總是將規整且迷你的價格標簽掛在家具邊上。而NITORI的門店里，各式特賣、打折的大型標語，以及產品介紹和價格，都被擺在貨架上最顯眼的位置。

在日本泡沫經濟時期，這種“家具大賣場”的布置正好強化了NITORI實用經濟的特點，讓它在與宜家的比拼中勝出。

不過，在日本步履艱難，而在其他國家宜家仍是巨頭。在開發商品時，宜家更注重平整包裝設計（IKEA Flat-pack），“平整包裝”不僅是開發和設計重點，也是生產管理流程上的關鍵，這個做法使得宜家家居大幅降低倉儲空間及貨運成本。

極致性價比從何而來？

美國 GAP 公司創造的SPA供應鏈模式，被Zara和優衣庫熟練運用在了他們的企業里，并寫入了各大商業教科書里。

SPA，Specialty Retailer of Private Label Apparel，自有品牌專業零售商，是由企業全程參與的一種“垂直整合型”經營模式。這套模式意味著從設計到生產、售賣整個鏈路都掌握在自己手中，沒有中間商，就有絕對的定價權，做極致性價比。

而現在SPA模式也不僅僅用在服飾業，NITORI就是這套模式的踐行者。

首先，直營生產，高效把控供應鏈，把控品質。不同于宜家采用外包工廠，宜得利會投資經營自有工廠，70%以上的產品是在海外自有工廠制造，而且從設計、生產管理到物流，全都由自己一手掌握，目前越南、印尼兩座工廠最為重要，似鳥昭雄也在自傳中提及他曾多次往返于這些亞洲工廠。

其次，加快貨品更迭。似鳥昭雄曾分享，在選品上，NITORI的標準是15000個SKU，每年必須更新70%，而其中的20%可能是前一年的爆款。似鳥昭雄認為，爆款的生命周期是一年，而后就會涌入模仿者。想要黏住粉絲，需要不斷研發新品，資料顯示，NITORI自有品牌占比達到了90%。

再次，重視用戶需求，增加細分供給。例如NITORI自有品牌的功能性枕頭，被做出了四類人群的專供款，如打鼾、氣味敏感、肩頸酸、怕熱。

最后，自建物流，削減成本。NITORI的做法是在全球布局，自行投資海外物流中心及進出口公司，充分運用區域的貿易優惠政策。例如，NITORI直營工廠生產出來的家具，并不是直接配送到終端市場，而是全部送到上海和廣東惠州的庫存中心，全球各地的物流中心向上海、惠州的庫存中心訂貨之后，再送到各地區門市。指定地區的消費者可以享受到免費的家具配送服務。

這種從商品、生產制造、物流到零售都整合起來的模式讓 NITORI 的利潤率可以達到 16%，遠高于日本家具行業 5% 的平均值，這讓NITORI大獲成功。

中國市場怎么做？

不是上海也不是北京，2014年，NITORI將他們的中國首店開在了武漢群星城綜合體里。

首店選在武漢，NITORI或許有它的思考。一方面，2014年武漢GDP首過萬億，中產家庭數量大增，家居品質也在提升，這是一個進入武漢的好時機；另一方面，對手宜家也選在2014年在武漢開店，大家都看到了這個活躍的市場，又一次正面交鋒。

資料顯示，武漢群星城門店約占地2000平米，位置在武漢武昌區一環縣內，是城市的核心區域。

多位用戶在大眾點評評價，這家兩層的門店東西最全、最好逛。緊接著，NITORI又在武漢開出6家門店，目前收縮到4家，其余三家都開在永旺夢樂城。后者是一家日系購物中心，是日本永旺集團100%出資的子公司。

從目前在國內擴張的態勢看，NITORI在多個城市和永旺強捆綁。譬如杭州兩家門店之一，就開在永旺。一方面，優先考慮與“老鄉”合作，另一方面，日系商場和日系品牌放在一起，也能吸引到部分同方向的消費者。

2017年，NITORI在上海中山公園商圈開了中國大陸第14家門店，開業當天，門店吸引了不少撐著傘流著汗在門口排隊的上海市民。時至今日，NITORI在中國市場已擁有57家門店，其中有14家門店位于上海，比如去年開業的寶山日月光中心、LaLaport上海金橋、上海久光中心、康橋新田360等購物中心——除久光中心外，大部分門店都位于上海外環。

為了適應本土化，NITORI在中國采用了與日本不同的選址邏輯。在日本，NITORI多開在郊區，而中國門店則選擇先開在市區。這或許與品牌傳播有一定關聯，此前就有不少消費者反饋說與宜家在中國的開店勢頭和傳播相比，NITORI過于低調，而鮮明的綠白店招在市區點亮，也更集聚話題度。

目前，NITORI主要有三類線下店鋪模式：位于大型購物中心內的家裝店；售賣小件生活用品的家居店Deco Home，以及全品類一站式的大賣場。而在中國，其開在市區的店鋪更偏第一類，瞄準市區小型家庭，在商品價格構成中，低價商品約占6成、中間價商品約占4成。“瞄準的消費層是20-30代的女性白領及年輕夫妻。”似鳥昭雄曾表示。

這也符合消費者的購物需要。例如，杭州寶龍城的NITORI門店，所處的位置周邊集聚著大量寫字樓，都市麗人們會利用午餐閑暇來進店購物，購買一些辦公室、家庭小物件。進店發現，該門店進入打折季，不少冬季物品都被貼上了紅色的折扣標簽，架子上不少貨品已清空。

想要征服更多的中國消費者，更大的機會還是在線上。在數字化這一點上，NITORI最初展現出了比宜家更快的速度。

據悉，2015年NITORI入駐天貓，并于2020年入駐京東。在NITORI天貓店里，家具商品實付299元包郵，家具類單件商品實付1490元包安裝服務、送貨上門，不少商品在指定區域內還能免運費送達。

目前，兩者的線上化都有了新進展。在NITORI和宜家天貓店，沙發、床等大件商品的詳情頁中，都推出了“放我家”看商品效果的頁面——讓消費者可以清楚商品是否和家里的風格與環境適配。此外，短視頻和直播也成為這兩個品牌吸引中國消費者下單的重要方式。

而在陳列上，宜家已經開啟了更有逛店欲望的內容化嘗試，進入店鋪第一屏出現的是首發新品，往下滑，下方瀑布頁中出現的臥室、廚房等場景的軟裝解決方案，可以讓消費者一站式采購。而在NITORI天貓店中，還是以爆款推薦等單品展示為主，缺少整體的空間劃分和布置方案。此外，就天貓粉絲量級上，宜家是NITORI的20倍，NITORI依然不是他的對手。

家裝和家具行業，被稱為“互聯網最難啃的骨頭”。2020年，中國家裝行業市場規模2.6萬億，預計2025年將達到3.78萬億元。目前業內市場格局極度分散，2020年行業龍頭的營收都未超過50億，市占率甚至低于1%。

其中，紅星美凱龍走出的是渠道賣場的商業模式，但沒有提供完整流暢的場景化購物體驗。同時，不少主張低價爆款百貨的品牌開始搶占市場，更多來自家居產業帶的中小商家，也在性價比上更具優勢。

未來的中國平價家居零售標桿，或許就在其間。