文|化妝品財經在線CBO

3月1日，拜爾斯道夫發布2022年度業績報告，公司2022年全年銷售額87.99億歐元（約人民幣644億元），同比有機增長10.2%。

其中，消費者業務部門銷售額71.31億歐元（約人民幣522億元），同比有機增長10.5%；Tesa膠帶業務部門銷售額16.68億歐元（約人民幣122億元），同比有機增長8.8%。

盡管市場環境充滿挑戰，集團內所有品牌均取得增長，妮維雅NIVEA增長9.6%，萊珀妮La Prairie增長1.9%，皮膚護理部門增長23.9%，個人健康護理部門增長13.1%。

01 二十年來首次兩位數增長，全品牌表現亮眼

拜爾斯道夫首席執行官Vincent Warnery表示，“2022年對拜爾斯道夫來說是一個非常好的一年，無論是在消費者業務還是tesa這兩個業務領域，都取得了顯著的成績。至少二十年來，我們首次實現了兩位數的有機銷售增長。”

消費業務部門在所有地區和品牌上都取得了增長，以妮維雅NIVEA和皮膚護理業務部門為首的品牌，在每一大洲都獲得了可觀的市場份額。非洲/亞洲/澳大利亞（+10.2%）和美洲（+23.2%）連續兩年實現了強勁的兩位數增長。此外，盡管東歐戰爭仍在繼續，但歐洲的銷售額也有不錯的增長（5.0%）。

妮維雅NIVEA作為公司銷售額第一的品牌，在定價和數量驅動的增長之間取得了極好的平衡，盡管全年價格上漲帶來的增長是季度環比增長，但妮維雅NIVEA報告全年的銷量貢獻仍然為正。這主要得益于新興市場地區、核心業務以及卓越創新（如NIVEA CELLULAR LUMINOUS630 系列）帶來的健康增長。

皮膚護理部門旗下品牌優色林Eucerin和Aquaphor表現尤為出色，部門有機銷售額增長23.9%，在所有品類和地區都實現了強勁的增長加速，特別是在關鍵市場美國、拉丁美洲和中國。

憑借優色林Eucerin和Aquaphor，拜爾斯道夫的皮膚護理業務比計劃提前三年實現了重大里程碑，名義銷售收入首次超過10億歐元（約人民幣73億元）。

優色林Eucerin的面部護理品類，特別是抗色素和粉刺的子類別是十分關鍵的增長驅動因素。由于Eucerin sun在美國的推出以及新產品的成功發布，防曬品類增長強勁，超過了平均水平。此外，電子商務業務也增長了29%。

拜爾斯道夫的奢侈護膚品牌萊珀妮La Prairie銷售額有機增長了1.9%。這一增長主要是由于重要的旅游零售業務的復蘇以及北美實體零售業的好轉。另一方面，由于2022年疫情的限制，中國本土市場面臨著重大挑戰，歐洲國家的銷售則繼續恢復。最近推出的Skin Caviar Harmony系列在所有市場都取得了優異的成績。

Vincent Warnery總結，“我們的主要增長和盈利驅動力在歐洲及其它新興市場的NIVEA業務，同時我們的皮膚護理業務和我們包括萊珀妮在內的奢侈化妝品業務之間取得了很好的平衡。得益于我們對C.A.R.E.+戰略的一貫追求，以及我們非常平衡的業務組合，我們可以更加安全和自信地向未來推進。”

02 數字化拉動增長，看好中國市場潛力

“合適的人，在合適的地點和時間。”

近年來，消費者極大地數字化了他們的媒體消費模式。數字平臺越來越成為他們日常生活的一部分：搜索引擎、社交網絡和游戲。

隨著消費者的生活不斷數字化，營銷和銷售的邏輯也在這個過程中發生了革命性的變化。數字平臺和電子商務是數字時代的新超市。

拜爾斯道夫對NIVEA LUMINOUS630的營銷策劃系列彰顯了數字化渠道能夠實現更大的關聯性。因為這些消費者的溝通與行為有很大的差異，所以拜爾斯道夫在宣傳活動中的信息和語境也有所不同，溝通方式和媒介也有所不同。

“不同群體的人都會經歷黑斑，原因各不相同，因此，我們為每個目標群體制定了不同的方法，并在精準營銷活動中解決消費者的特殊問題：從太陽引起的黑斑、老年斑和痘印，到黑眼圈和激素相關斑。”拜爾斯道夫全球媒體總監Thorsten Schapmann表示。

拜爾斯道夫在各個市場和地區獲得的關鍵數據清楚地表明，想要通過數字營銷實現增長，精準營銷活動比傳統營銷活動更有效。此外，通信的完全數字化有助于詳細衡量活動的效果，并不斷優化成本和效益。

Schapmann表示，“我們可以非常清楚地證明，近年來，精準營銷在幫助我們擴大市場份額和更有效地管理預算方面發揮了重要作用。因此，我們將在未來更加嚴格和廣泛地使用數字營銷技術，這將使我們能夠更準確地滿足全球消費者的需求。”

拜爾斯道夫在財報中特別提到，幾年來，公司的核心品牌一直與天貓合作。與此同時，隨著La Prairie最近在中國在線平臺京東上的推出，拜爾斯道夫也能夠在這個具有戰略意義的市場上挖掘電子商務業務進一步的增長潛力。

“在中國，我們認為面部護理的增長潛力最大。因為中國是世界上最大的面部護理市場。”

拜爾斯道夫CEO Vincent Warnery在2022年度股東大會上的演講中談到，在中國，拜爾斯道夫在旅游零售業務的銷售額比2019年增長了73%，比2020年增長了一倍，原因是旅游零售業務在去年大幅復蘇。且這一增長主要由中國海南省推動。

Vincent還提到，“我們正在中國注冊我們的防色素沉著護膚成分專利。目前，含有活性成分W630的優色林和妮維雅產品在中國只能通過專門的電商訂購。但是，我們從消費者那里得到了很好的反饋，因此我們希望擴大銷售。一旦我們成功注冊，未來預計會有進一步的動態增長。”