文|讀懂財經 楊揚

編輯|夏益軍

近日，據36氪報道，跨境電商服飾企業SHEIN新一輪融資即將完成交割。

值得一提的是，此次融資距SHEIN上一輪融資只過去了不到10個月，但估值卻跌去了三分之一，超過2400億元。要知道，整個A股服裝板塊企業加起來也不過2800億。

在一級市場，短期內完成兩次融資的公司并不少見，但估值相差如此之大的卻不多。這一切的背后是，SHEIN正在面臨新的考驗。

從表面看，SHEIN的估值變化，是受到流量紅利消失和海外電商市場內卷加劇的影響。但更深層次的原因是，以低價崛起并站穩腳跟的SHEIN，本該像十年前的淘寶一樣逐漸走向高端化，收獲更大的商業果實。

而如今，“TEMU們”的出現，卻讓這一切的實現充滿了不確定性。

本文持有以下核心觀點：

1、SHEIN走到用戶天花板。SHEIN現有市場的用戶增長空間有限。2022年多個月份，SHEIN日活用戶環比增速已經跌到個位數，7月份日活甚至出現環比負增長，用戶價值增速也呈現放緩趨勢。

2、SHEIN如今的處境和十年前淘寶很相似。SHEIN已經通過低價打下用戶基礎，正準備走向高端化。但TEMU等競對的入局撼動了SHEIN的低價優勢，如何在高端化升級的同時避免丟失基本盤成了SHEIN的難題。

3、SHEIN被迫在陌生領域進行二次創業，加大未來的不確定性。歐美多個國家正計劃提高關稅，政策一旦落實，跨境商品將不再具備價格優勢。SHEIN開始與海外本土廠家合作，構建本地供應鏈。隨著Shein發力基礎設施建設，成本壓力劇增。

01 狂砍2000億，SHEIN估值遭遇過山車

曾經，SHEIN最讓人吃驚的是估值上漲的速度。2020年8月份E輪融資時，SHEIN的估值還只有150億美元，到2022年4月份，它的估值已經上升到1000億美元。不到兩年時間，SHEIN市值增長了6.7倍。

1000億美金的估值，讓SHEIN在全球獨角獸排行榜中成為僅次于字節跳動和SpaceX的超級公司。

但僅僅過去10個月，SHEIN的估值就遭遇大幅縮水。在今年2月底的最新一輪融資中，SHEIN的估值被調整到650億美金上下，估值蒸發了超三分之一。

估值下降固然受到投融資不景氣影響，但更重要的還是其業績表現的下滑。2022年，SHEIN營收為227億美元，同比增長52.8%。而2020年、2021年SHEIN的營收同比增速為211%、60%。比營收增速放緩更讓投資人擔心的是，SHEIN的凈利潤首次出現下降，2022年SHEIN凈利潤為7億美元，同比下降36%。

業績表現下滑的背后，SHEIN的用戶數量和用戶價值增長均面臨挑戰。根據招商證券數據，2022年3-8月，SHEIN日活數量多個月份僅維持環比個位數增長。2022年7月份，SHEIN甚至出現DAU環比下降4%的情況。客單價方面，2022年上半年客單價同比增長7.4%。而2020年、2021年客單價分別同比增長20%、16%。

運營數據增長全面放緩，既是流量紅利消失的結果，也多少受到了TEMU等競爭對手的競爭。兩者疊加之下，市場對SHEIN未來發展的信心自然有所動搖。

02 紅利褪去，TEMU偷家

流量紅利，是SHEIN早期崛起的關鍵。作為最早一批在Facebook、Instagram等社交媒體上營銷推廣的品牌，SHEIN靠著社交媒體流量，SHEIN實現了極低的獲客成本。

近年來，隨著流量成本上升，SHEIN的成本增加不少。比如在網紅營銷上，早期SHEIN與網紅合作方式多為資源置換，SHEIN為KOL免費寄送服裝新品、發放優惠券，KOL可通過社媒賬號分享種草。但如今，SHEIN與網紅的單次合作金融成本高昂，已高達數萬美元。

據“晚點”報道，近兩年，谷歌推廣成本增加2倍，Facebook增加3倍。行業獲客成本提高，SHEIN的凈利潤率從2021年的7.5%下滑到2022年的3.2%。

比流量紅利消失更糟糕的事情是，Shein的打法紛紛被國內企業借鑒和復制，面臨更嚴酷的競爭，Temu甚至盯上了SHEIN的員工，開出2-3倍的薪資挖角。

在電商出海趨勢加劇下，Shein的低價武器正在被搶走。過去Shein能夠打敗歐美時尚品牌的核心因素是低價，其暢銷款價格甚至能比ZARA、H&M的價格低一半。

但如今，與SHEIN目標市場、優勢品類高度重合的TEMU能做到更低的價格。根據浙商證券數據，TEMU在鞋履、服裝等各個品類價格上能做到SHEIN價格的53%-80%。

TEMU能夠做到更低價的原因也不難理解。TEMU正在高度復制SHEIN的供應鏈。TEMU總部與SHEIN的直線距離只有幾公里。為了和SHEIN篩選出來的優質供應商合作，在合作中，TEMU甚至直接簡單粗暴復制Shein的同款。而且，TEMU并不主打快時尚，也不用采取小單快返的方式測試產品，產品直接就能大規模生產壓低成本，因此在供應鏈高度相同的情況下，售價更低。

TEMU等新對手的沖擊，不僅威脅到了SHEIN的低價基本盤，也堵住了SHEIN的高端化升級之路。在以低價打下基本盤后，SHEIN高管明確表示要大幅度改變既有銷售模式，銷售“更貴”的衣服。為此，SHEIN推出了旗下高端品牌MOTF，意欲進軍中高端消費市場。

但如今面對“TEMU們”的低價競爭，本該像十年前淘寶一樣逐漸走向高端化的SHEIN，不得不重新去面對新對手的挑戰。

03 被迫開辟的新戰場

為了重新拉開與競爭對手的差距，Shein不得不去做更大的變化。

供應鏈，是Shein改變的一個方向。SHEIN新加坡總經理Leonard Lin表示，“我們正探索從更接近消費者的地方進行生產， 這可能會縮短到達世界各地消費者的交貨時間。”這意味著，Shein正從以國內供應鏈為主向全球本地化供應鏈轉型。

除了縮短交貨時間方面的考慮，SHEIN選擇重新搭建海外本地供應鏈多少有些被迫。

目前，歐美多個國家正計劃調整關稅，如美國計劃取消800美元以下跨境小包裹的免關稅優惠。巴西將大幅度提升跨境電商產品關稅至60%，同時還要征收17%-25%的流轉稅。相關政策一旦落實，國內跨境商品將不再具備價格優勢。

據自媒體“跨境電商億觀網”測算，若巴西關稅一旦調整，跨境商品的售價可能得提高95%以上才能維持運作，否則很難有利潤。

關稅提高的預期下，SEHIN、Shopee和速賣通都在大踏步地嘗試本地化。速賣通為吸引拉美本地賣家入駐，將交易傭金調低到5%-8%，遠低于本土電商11%-19%的傭金。

SHEIN也不例外。一方面，公司創始人親赴巴西，部署供應鏈本地化。另一方面，為了快速擴充品類，SHEIN也在打造“類亞馬遜”的交易平臺，邀請本地商家入駐。

對SHEIN來說，這樣的工作并不容易。這意味著投資更多的工廠、倉儲物流等設施，成本壓力急劇增加。

過去幾個月，SHEIN已經在美國、加拿大、波蘭多個國家開始搭建倉儲、物流等基礎設施。巨大投資下，SHEIN資金壓力勢必增加。這也是公司頻繁融資的重要原因。繼去年4月融資10+億美元后，時隔10個月，SHEIN再次融資30億美元。

但問題在于，拋開國內成熟的供應鏈資源，SHEIN的優勢還有多大？某種程度上說，SHEIN過去的成功，是依托于國內全球領先的制造能力，得以實現成本、效率的兼顧。

考慮到海外市場人工成本高、工業基礎弱等因素，SHEIN是否還能維持成本和效率優勢，要打一個大大的問號。即使SHEIN努力實現，為此付出的成本也很有可能將公司拉入長期虧損的泥潭。

就拿物流來說，亞馬遜憑借超100個自有配送中心可基本實現次日達，但第三方物流普遍需要2-8天時間。目前，SHEIN在美國只有3個配送中心，SHEIN若想通過自建設施，縮小物流差距，極有可能陷入巨額投入的泥潭。

當然，SHEIN只是剛登上海外電商本地化的牌桌，現在談論輸贏，還為時尚早。但毋庸置疑，SHEIN正在被迫離開舒適圈，去打一場殘酷、激烈的新戰爭。