文|家電網

因為砍一刀、價格低、質量差等標簽而一度不被看好的拼多多，在2019年通過百億補貼打了一次翻身仗后，成為了電商江湖新的勢力。盡管近幾年京東和天貓走在了消費升級的路線上，但拼多多依然憑一己之力改變了整個電商江湖版圖。自2019年開啟的百億補貼活動不僅改變了互聯網消費者的心智，使消費者對拼多多的態度由最開始的鄙夷到嘗鮮，再轉變為如今的真香。

在通過百億補貼活動，擺脫了“假貨”、“三無產品”等標簽之后，拼多多入侵京東擅長的領域。出現在拼多多百億補貼區域的重點產品，是蘋果手機、茅臺、海藍之謎、戴森等高端大牌產品，淘寶、京東已經無法再輕視拼多多，這逼迫京東做出相應的反制措施。

2月21日，京東商家中心宣布了《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務規則》，規則于2023年2月28日生效，且對標拼多多百億補貼和天貓。規則指出，買貴雙倍賠服務指消費者購買標有此服務標識的商品后，若其訂單實付金額高于特定平臺上同款商品的價格，消費者可在下單當天憑有效憑證申請與訂單實付金額雙倍差額的補償。

公開消息顯示，京東將于3月8日正式上線“百億補貼”頻道，直接對標拼多多，目前已進入商品池選定以及競價系統上線前的沖刺階段。

電商江湖再起風云。

低價優勢

近幾年來，拼多多憑借低價實現了業績的快速增長，即便是在消費相對萎靡的2022年，依然交出了令人眼前一亮的成績。根據拼多多第三季度的財務報告，拼多多在2022年第三季度收獲了105.89億元的凈利潤，同比增長545.66%。低價策略在中國市場仍舊效果卓然。

然而，拼多多的優勢并不全部來源于低價，能夠讓拼多多持續進行“百億補貼”優惠活動的主要原因在于其運作模式。據了解，相較于淘寶、京東等平臺來說，拼多多最大的優勢在于其準入門檻更低，這讓拼多多的低價商品供給足夠多，因此能夠提供相較于其他平臺更低的售價。

除了更低的進入門檻之外，拼多多的運作模式，能夠切實有效地減少企業在拼多多平臺銷售產品的成本。比如在抽傭方面，拼多多的傭金成本相對較低，對參加百億補貼的商家抽取2%到3%的傭金，非百億補貼的產品則僅收取0.6%的提現費。天貓則是3%-5%，京東自營則是10%-20%。淘寶盡管不抽取傭金，但企業商家需要投放廣告才能獲取流量。而拼多多的搜索邏輯和排名邏輯則主要基于價格，這讓消費者能夠獲得平臺上最低價的產品。

值得注意的是，由于非百億補貼產品不抽取傭金，拼多多的賬期時間非常短，這讓拼多多的合規成本得到了有效下降。而京東自營，從開票、合規、扣點、帳期等方面都會產生成本，這些成本會不可避免地加到京東的店鋪運營成本里。

因此，京東推出百億補貼對標拼多多和天貓，除了降低產品售價之外，恐怕還需要對合規成本進行有效地控制，甚至是變更算法和運營規則。

低價消費時代到來

京東回歸低價策略釋放了一個信號：在經濟放緩，居民對收入增長預期失去信心的大背景，追求性價比正在成為主流消費趨勢，這導致消費者的消費決策和消費行為出現了變化。麥肯錫和貝恩最近發布的消費者調研報告顯示，雖然消費者并沒有在品牌和產品上做出妥協，但他們降低了購物頻率，并比從前更加積極地尋找折扣和促銷，例如轉向社區團購、直播帶貨等渠道。

這讓電商平臺開始調整運營策略，其中拼多多是貫徹“低價策略”的平臺，在經營層面，拼多多將2019年誕生的百億補貼常態化，并在供給層面降低商家的準入門檻，再到在B站各類UP主的廣告投放，均表明低價策略是拼多多的核心。

而天貓的改變也在無形中進行，有業內人士透露，天貓的流量策略開始調整，其中的重要指標是價格——天貓通過全渠道對比產品價格，并通過算法驅動品牌控制好天貓的價格。而在雙十一等重大促銷節點中，也開始由跨店滿減，改為官方立減。以上措施的調整，無形中降低天貓平臺產品的價格。

阿里的管理層們近期確定了淘寶今年的五大戰略，分別是直播、私域、內容化、本地零售和價格力。阿里的員工們在內部將它們稱為五大戰役。阿里試圖用性價比貫徹整個平臺，用主站淘寶App來迎戰。

不管是拼多多以低價作為平臺的戰略核心，還是京東、天貓、淘寶重提低價策略，其背后的主因是消費不振。作為世界工廠，我國以低廉的生產價格為全球消費升級提供重要條件。然而，在外需受國際經濟形勢影響下行的大背景下，產能的消耗再度轉移到國內，這讓品牌不得不開始向“薄利”模式妥協，打折促銷清庫存開始成為主動或被迫的常規手段。

外部條件的變化，正在驅動我國消費市場向第四消費時代邁進，追求性價比成為了這一階段消費的重要特征。京東上線百億補貼活動，與其說是電商價格戰的開始，不如說是電商平臺為了適應第四消費時代，而在進行內部調整。