文|獨角獸挖掘機

對于SHEIN這家中國最低調的時尚跨境品牌，很多人似乎并不知道它的存在，即便是其創辦初期所在的南京，當地管理者都不知道轄內竟然有這樣一家超級獨角獸。直到后來SHEIN搬至廣州，并在全球名聲大噪，當地管理者才后知后覺到錯失了這家企業。

盡管過去幾年SHEIN過得可謂順風順水，但畫風卻在2022年發生了“突變”。

一方面自然來自宏觀環境，全球經濟形勢持續下挫，使得SHEIN在當年首次出現營收增速、利潤雙跌的情況，這使得SHEIN的估值已縮水超四成；

另一方面則來自競爭對手的施壓，除亞馬遜、沃爾瑪等老牌零售巨頭之外，拼多多旗下Temu的強勢入局、直殺SHEIN腹地北美市場，也讓賽局變得愈發激烈。

想要打破低調、力保自己在時尚跨境電商賽道中的先發優勢，上市恐是目前最好的解法。

01 10美元廉價快時尚品牌

作為一家創立于2008年的快時尚品牌，SHEIN以販售女裝、配件、鞋子、包包為主，也有男裝和童裝、美妝、家具等商品。

早先，SHEIN母公司設立在南京，但采購部門主要集中在廣州這種鞋服生產勞動力密集型的地區。產業帶中當中規模各一的制衣工廠，絕大多數都是SHEIN的衣服供應商。此后因市場需求量快速變大，像森馬這樣的大型制衣廠也逐漸加入了SHEIN的供應商名單之中。

據傳，公司創始人曾是一名外貿行業中的IT工程師，由于創始人行事低調，某年公司的年會甚至因業績大超預期而最終被取消。

對于SHEIN取得今天這般成績，業內人士認為，其成功主要取決于對商業模式的精準把控。

SHEIN供應商名單里的制衣廠負責設計、打板、拍照，然后上傳到SHEIN系統后臺。經過審核后，這些衣服就會呈現在SHEIN的網站上。

SHEIN有每日上新，讓消費者去做篩選，同時基于算法+人工來預測款式銷量的大致走向，馬上再與制衣廠聯系下單并啟動制作。當然，如果上新后銷量表現并不好，這些產品后期也會下架。

衣服制作好后，會有人收貨并運送至倉儲中心，倉儲中心的工作人員會根據消費者的下單地址，按照訂單明細發貨到國外。

制衣廠是裸價賣衣服給SHEIN，衣服也是貼的SHEIN的統一的商標。換言之，SHEIN所賺到的錢，其實就是零售價和裸價之間的差價，其經營支出的“大頭兒”主要就是前端的廣告投放、KOL推薦、物流履約，以及網站建設和運維等費用。

或許也是預見到了KOL、KOC的帶貨能力，SHEIN早期就是靠著Youtube、Twitter等國外社交軟件上那些具有一定影響力的博主來獲取流量的。據了解，海外博主早期帶貨可能都不需要支付高額“真金白銀”，向他們免費提供衣服甚至就可以完成帶貨這個環節。

在消費端，SHIEN大量服飾都在10美元以下，有些甚至只需3、5美元就可以買到設計時尚、性價比極高的服飾；在供應端，據說SHEIN的口碑也非常好，由于公司極少拖欠上游制衣廠的資金，且采購量有保證，因此不少企業都愿意加入SHEIN的供應鏈當中。

盡管從商業模式上看，SHIEN所經營的這門生意穩定且高效，但也有不少人認為，對比耐克、阿里迪斯、LuLulemon等品牌鞋服動輒賣到上千元的價格，就算是Zara、優衣庫等平價品牌衣服也很難低于100元，SHEIN能夠取得今天的成績其實賺取的是國內勞動者的辛苦錢。

一位行業人士分析指出，“SHEIN最開始是通過站群模式賣服裝，利用中國非常廉價的供應鏈去做海外市場，這件事本身就賺錢了。”加之，其在供應鏈中愈發強大的話語權，議價一定是所謂“話語權”最重要的體現方式。

02 拼多多旗下Temu來了

去年9月，拼多多旗下的跨境電商平臺Temu正式上線，首站便定在了SHEIN的腹地北美市場。

早在籌備期間，Temu就直言要直接對標SHEIN的商業模式，賣家作為供應商，只需負責商品上架，并將貨品發至指定的國內倉，后續由Temu平臺完成選品、定價和履約。而Temu出海的目標亦是非常明確，是為了和SHEIN搶占海外用戶，進而占領整個北美市場。

與拼多多在國內快、準、狠的打法相同，Temu一上線，一端沿用了低價策略侵占SHEIN用戶，另一端放出優惠入駐條件搶占供應商，同時市場還傳出Temu以高薪不斷“挖走”SHEIN的員工。

為了快速擴大品牌影響力，Temu斥巨資在美國“Super Bowl”活動中投放了一個30秒商業廣告，內容主要是講述了一位年輕女性，通過使用Temu應用程序，獲得了購買優惠服裝和配飾的購物體驗。

為了配合廣告效應，將這些已關注到Temu品牌的用戶轉化為自己的新客戶，拼多多還舉辦了價值1000萬美元的“Shake&Cheer”贈品活動，作為其“The Big Game”活動的一部分。該應用程序于2022年9月推出后，成美國下載次數最多的免費應用程序之一。

打入美國市場后，Temu乘勝追擊宣布即將進軍加拿大，并于2023年2月開始發貨。此舉距其在美國首次亮相后，僅不到六個月的時間。

Temu的兇狠，讓SHEIN無法繼續“佛”下去，拼價格、搶供應鏈，勢必給SHEIN帶來了成本的增長和利潤的下跌。從一份日前曝光的財務數據來看，盡管SHEIN連續四年實現盈利，但2022年公司凈利已縮水36%。

當然，已擁有行業“先發優勢”的SHEIN，也有著Temu短期內無法匹敵的絕對“壁壘”。

“SHEIN供應鏈的核心能力是一倉發全球，時至今日，這家企業還具備了本地發貨的能力，比如美國站今天已經能夠做到非上新品基本在本地發貨”，上述行業人士特別指出，SHEIN還有一個優勢是，可以在穩定數據基礎上對某些款式做出預測，并最終反映在銷量上。

再有就是線下布局。此前，SHEIN此前并沒有將太多資源押注于線下，這種“輕資產”模式讓SHEIN在有效控制經營支出的同時，其實也還是或多或少有這樣兩個弊端。

一來用戶從下單到交付少則也需要幾天的時間，這將影響到用戶的即時滿足感，想要減少中間的運輸時間，最好的解法可能就是要在本地建倉。

二來線下除了是重要的銷售渠道之外，還是品牌與消費者面對面交互的一個良好載體，畢竟導購對消費者服飾挑選、周邊搭配的有益指導，也將增強后者對于前者的黏性和好感度。

一個品牌想要真正進入到某個國家開公司、辦工廠、發起并購，首先要考慮的是對當地政策是否充分了解和是否適配，其次還要考慮工人之間的文化沖突、各種工會勢力等各種問題，這些都是不小的成本。盡管如此，SHEIN還是已經開始做線下這件事了。

03 一年內估值縮水近四成

SHEIN在2018年獲C輪融資，估值25億美元；2019年獲D輪融資，估值超過50億美元，投資方包括紅杉、Tiger Global等投資機構。2020年，SHEIN完成E輪融資，估值超過150億美元。2022年4月，SHEIN的估值曾達到1000億美元。

歷經數輪融資，SHEIN身后的投資方陣營中也聚集了包括紅杉中國、IDG資本、老虎環球基金、順為資本、集富亞洲、景林投資等在內的一眾明星投資機構。

2023年初，SHEIN被曝出尋求融資30億美元。據36氪最新報道，SHEIN新一輪融資即將完成交割：除紅杉資本中國、老虎環球基金等老股東之外，新加入的投資方還有阿布扎比主權財富基金Mubadala、泛大西洋投資集團、Coatue和DST等。

交易完成后，SHEIN的投后估值在650億至700億美金之間，與2021年底時基本持平。這意味著，SHEIN在不到一年時間，估值縮水了近四成。

據英國《金融時報》報道，SHEIN計劃今年內在美國IPO上市。公司管理層在路演上向投資者透露，2022年營收227億美元，預計2023年將突破300億美元、2024年逼近450億美元、2025年有望達到585億美元。

盡管對于當下盛傳的“擬IPO”的消息，有媒體報道稱SHEIN方面予以了否認，但從其在去年便已招募了全球頂級的投行家、前貝爾斯登（Bear Stearns）的唐偉（Donald Tang）出任執行副董事長的動作來看，IPO計劃并非空穴來風。

面對老牌亞馬遜、沃爾瑪和新晉對手Temu的夾擊，SHEIN通過上市補足糧草、迎接短兵相接也是箭在弦上的必然結果。只不過，不再“佛系”的SHEIN能否保住行業地位，目前看還不好說。