文｜新旅界

你方唱罷，我登場。最近的文旅圈，在局長們競相“花式”出圈中，熱鬧起來。

頭戴金冠、一襲紅衣，河南安陽劉潔華扮“婦好”推介殷墟文化旅游；零下20度穿長裙演繹“森林的主人”的黑龍江塔河都波，早先火出圈的“策馬雪原”新疆伊犁賀嬌龍、“星際穿越”四川道孚降澤多吉、“銀杏樹下扮俠客”的湖北隨州解偉……

“最颯”、“最美”“丑出圈”……網友們褒貶不一，有點贊的，有批評的，有坐不住隔空“喊話”當地文旅局長“下場”親征，來場大比拼的。

借助短視頻營銷，推廣當地優質旅游資源，不失為一個“彎道超車”的捷徑。不過，文旅局長們“扎堆”下場“以身代言”的做法，究竟是一記“高招”，還是“彎道超車”不成反“翻車”？

多位接受采訪的業內人士對新旅界（Lvjie Media）表示，“網紅”局長出圈是好現象，但要避免過度營銷、名不副實。同時，更應該注重產品創新與基礎公共服務的提升，不要盲目跟風式“出圈”，需要權衡好當地的旅游資源特點，扎扎實實修煉好內功，這才是旅游行業之本。

為何頻現“出圈”？何以會火？

當下，為什么頻現文旅局長為家鄉代言現象？這種現象為什么“能火”？

文旅融合大時代背景下，人們的消費多元化需求不斷增長。人們除了喜愛成熟、人流眾多的景點，不少小眾、有特色的區域也漸受青睞，這給文旅局長們大力宣傳家鄉文旅資源提供了動力。

中國文旅行業歷經3年疫情“浴火重生”，文旅行業正迎來復蘇、提振，升溫的文旅市場，為文旅局長們不遺余力的宣傳提供廣闊的市場空間。

民眾出游熱情持續高漲。文旅部數據顯示，2023年春節假日七天，國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%；實現國內旅游收入3758.43億元，同比增長30.0%。

中國旅游研究院預測，2023年全年國內旅游人數約45.5億人次，同比增長73%，約恢復至2019年的76%；實現國內旅游收入約4萬億元，同比增長約89%，約恢復至2019年的71%。

另外，從宣傳方式看，短視頻浪潮之下，用打破慣性思維、刻板印象的“局長親自代言”方式營銷，不僅可為當地旅游資源背書，更能拉近景區與游客之間的距離，讓旅游資源能夠快捷且帶有符號化的方式迅速“吸睛”和“被關注”。

中國旅游報社前總編輯兼社長、中國社科院旅游研究中心特約研究員高舜禮表示，目前“以身代言”的文旅局長們有幾個共性：一是大多為新官上任，尚未形成條條框框，開拓創新原動力足；二是大多為文旅“一把手”，意味著在單位能“當家作主”；三是所在市縣為旅游欠發達區域，旅游開發或曾搞過多年，但至今未見成效，在這樣的情況下，怎么折騰也損害不了啥。

世界旅游城市聯合會特聘專家王笑宇認為，這種“花式”出圈現象，是市場從行政配置資源向市場配置資源轉向，說明各地更為重視市場需求，越來越希望迎合消費者偏好。另外，這是一種良性“內卷”，說明國內旅游目的地之間的競爭越來越嚴重，同時，也說明產品有一定的同質化傾向。

“知名”≠“來客”，能否“彎道超車”？

文旅局長們“出圈”，熱鬧是賺足了，四川甘孜劉洪化身俠客圈粉200余萬，“策馬雪原”新疆伊犁賀嬌龍直播帶貨破億元。不過，外界質疑的是，這些旅游欠發達地區以前沒有出名，現在僅通過搞幾個短視頻就能出名，就能引來游客嗎？作為旅游后發地，旅游產業發展的困難必定很多，若輕而易舉就能把旅游搞起來，那么落后的面貌咋還會存留到今天？

“啟動旅游發展的支點縱有十個八個，怎么可能就是由‘無聞’到‘知名’呢？”高舜禮直言不諱表示，“知悉某地與最終被吸引去旅游不是一回事，不要輕信或迷信了點擊量、關注度，把數十萬、百萬的點擊量當成了潛在游客群。旅游營銷是專業業務，應用短視頻就能輕易見效，旅游產業發展的門檻豈不太低了？”

在高舜禮看來，旅游產品的開發培育與宣傳營銷有一個先后關系，要先有開發成形的產品和配套的接待條件，再去宣傳營銷才會收到成效。若本末倒置，即使暫時引來游客，也會由于沒什么可看（缺少吸引物）和明顯的服務短板而招致負面輿情。這種“彎道超車”想法有很大冒險性。旅游后發地區應該老老實實修煉好內功，沒有任何捷徑可以走。

世界旅游城市聯合特聘專家王笑宇則建議，在為旅游局長短期出圈叫好的同時，更應重視細分客群的精準產品創新以及基礎公共服務提升，避免把游客吸引來之后，因為服務匱乏及產品同質，造成口碑直線下降。

景區營銷形式各不相同，其內核卻殊途同歸，即幫助景區解決如何將游客“引進來”并“留下來”，需要系統的規劃和好的旅游產品做支撐。深掘文化內涵與打造高品質“旅游內容”；完善基礎配套設施，提升服務質量，破解旅游旺季常出現的行路難、住宿難、吃飯難、購物難、娛樂難等問題；還需要大量的資本投入。這樣才能增強對游客的吸引力，促使區域文旅產業發展進入良性循環。

長期從事一線文旅景區營銷托管服務的湖南愛旅人旅游管理有限公司董事長蔣浩對新旅界表示，“我從整體上不太贊同文旅局長花式‘出圈’做法。作為地方文旅掌舵人，文旅局長更多是要思考結構的平衡，要有平臺思維，是操盤者，而不是一頭扎到短視頻中，比拼表演力，這樣會把整個行業風氣帶偏?！?/p>

在他看來，文旅局長應該更多思考和研究在消費升級形勢下，做什么樣的創新旅游產品促進旅游行業繁榮，在這方面多動腦筋，多做些“秀”，這樣才對行業發展有一些質的提升。

“更應該鼓勵和曝光對文旅產品有創新的局長?！?蔣浩說。

“金杯銀杯不如客戶的口碑”，文旅局長“親身代言”或許會帶來一時的流量和紅火，但地方文旅發展要想“長紅”，內修硬功夫才是王道，游客的真實體驗，將化身千千萬萬的“口碑代言”。

高舜禮表示，無數地方旅游經濟崛起的案例說明，要把良好的愿望變為發展的現實，需要的是符合旅游業發展規律的一系列措施和行動，而不是花拳繡腿的“三腳貓”招式就能湊效。

作為旅游后發區域，尤其新接觸文旅工作的文旅局長應該努力學習如何由普通旅游者轉換成旅游工作者，由旅游工作者轉換成旅游領導者，角色轉換非常重要，更應該結合當地實際，扎扎實實思考當地旅游業如何破題發展。