文|零態LT 張堯
編輯|胡展嘉
運營|陳佳慧
2023年，出海市場戰況空前，中國創業者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業模式、創業理念、戰略打法輸出海外，他們依然堅信“時光機理論”，并希望提前押注20年前的中國。
零態LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業出海新征程。本文是該系列第30篇，聚焦阿里出海業務最新進展，以及蔣凡業績境況。
時隔一年，蔣凡海外業績亮眼沖高。
2023年2月23日，阿里巴巴發布了2023財年第三季度業績報告，財報顯示，阿里本季度收入2477.56億元，同比增長2%；經調整EBITA達到520.48億元，同比增長16%。業務部分，阿里最為核心的“中國商業”分部收入下滑1%，但在核心業務收入下滑的同時，阿里整體收入依舊保持了正向增長，顯然是有新的業務實現了強勢增長。
具體來看，國際零售和菜鳥是僅次于中國商業部分業務板塊，本季度這二者的增長速度分別達到26%和27%。其中，國際零售業務的轉變尤為突出，顯然要歸功于執掌海外業務的蔣凡。蔣凡在接手海外業務后，對海外業務的本地化和跨境業務進行了重新劃分，針對速賣通、Lazada和Miravia的C端業務開展了一系列新的嘗試。
從阿里內部各項業務對拉動總營收增長的貢獻比例來看，蔣凡無疑是打了一場翻身仗。
01 國際商業成為本季度領頭羊
本季度，阿里的基本面中國商業分布呈現了微跌，以淘寶、天貓等核心電商，以及盒馬、天貓超市、高鑫零售（大潤發業務）等直營業務營收達到1699.86億元，同比下滑了1%。但值得注意的是，阿里本季度整體收入增長了2%，在基本盤微跌之下，菜鳥和國際業務撐起了本季度增長KPI。
拉動最明顯的是最近幾個季度持續保持同比增長的菜鳥業務。本季度，抵消跨分部交易后，菜鳥營業收入同比增長27%，達到165.53億元，本季度菜鳥的收入有72%來自外部客戶，業務結構進一步優化。
此外，本季度以Lazada、速賣通、Trendyol、Daraz為核心板塊的阿里國際業務表現不俗，收入達到194.65億元，同比增長18%。其中，零售業務本季度收入為146.44億元，同比增長26%；批發業務本季度收入為48.21億元，同比基本持平。
從細分業務看，土耳其電商平臺Trendyol表現最為突出，業績相較2021年同期增長26%，達到146.44億元。事實上，從2021年開始，阿里巴巴一直在增資Trendyol，在物流體系和用戶補貼上投入了大量資本。Trendyol的高速增長，帶動了國際商業整體訂單量同比增長3%。
Lazada在東南亞的訂單增長開始恢復，經營效率也得到提升，這讓國際商業的利潤效率也大幅改善。2022年虧損同比減虧了74%，達7.63億元。財報會上，阿里巴巴集團董事局主席、首席執行官張勇表示，會在Lazada所在的東南亞市場堅定不移地投入。過去一年阿里巴巴向Lazada三次注資，總計超過16億美元，截至目前，總投資金額已經達到48億美元。值得一提的是，截至2023年1月，Lazada“泰國站”網站訪問量達4820萬，高于Shopee的3810萬，重回泰國電商排行榜榜首位置。
過去一年速賣通圍繞AE Mall、海外倉優選倉建設和平臺機制優化三方面做了提升。受西班牙和法國的增值稅和外匯匯率影響，速賣通的訂單量也開始了積極增長。
在2021財年全年業績電話會上，蔣凡曾表示希望在未來的幾年，海外消費者的基數能夠盡快翻一番。最新數據顯示，阿里海外年度活躍消費者為3.05億人，相較于2021年公布的2.85億人，近一年時間僅增長了2000萬用戶。
但毋庸置疑，蔣凡出征海外一年，交出一份不錯的成績單。
02 海外“重拳”穩步出擊
2022年阿里電商業務正式被分為兩大板塊，中國數字商業板塊和海外數字商業板塊，前者由戴珊主導，后者由蔣凡接管。
2022年初，蔣凡正式被調離大淘寶，接管海外數字商業板塊，分管全球速賣通和國際貿易（ICBU）兩個海外業務，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司。接手海外市場后，蔣凡對海外板塊的本地化和跨境業務進行了重新調整。
上任之際，蔣凡曾提及，當前阿里的海外市場正處于初期階段，全球化戰略將會是阿里在未來十年、二十年增長最重要的戰略。阿里海外數字商業板塊由四部分業務組成，包括向海外批發商品的國際站、跨境電商平臺速賣通、重點布局東南亞電商平臺Lazada、歐洲電商平臺Miraiva。在蔣凡主導下，速賣通、Lazada和Miravia三個C端業務有了新的嘗試和發展。
在阿里海外業務中，瞄準海外跨境零售電商業務的速賣通被寄予厚望，意圖將其打造成“海外版淘寶”。
在蔣凡正式接管時，速賣通正處于發展瓶頸期。根據阿里2021年底在投資日公布的數據顯示，發展了10年的速賣通的GMV略高于東南亞電商Lazada，亟需新的增長點。
2013年入職阿里，2019年擔任天貓淘寶總裁，成為阿里最年輕的合伙人，曾被譽為“阿里太子”的蔣凡戰績赫赫。在蔣凡帶領下，淘寶完成了從PC時代向移動時代的躍遷，淘寶交易無線占比從百分之十幾一路飆升至百分之八十以上。2016年，他帶領團隊孵化了淘寶直播，將手機淘寶的日活從3000萬提升至上億。
在打造天貓的戰績中，蔣凡也被冠以“阿里流量王”的頭銜，由他來執掌海外業務，這也為速賣通走出眼下增長瓶頸增添了一些希望。
在新官上任第一年，蔣凡在上半年走遍了東南亞和歐洲國家，與當地團隊、合作方、商家等進行了深入溝通，重新思考了相關戰略。
據了解，整個上半年，蔣凡對阿里的海外業務一直處在梳理狀態，對于速賣通也給予了高度關注。戰略上，蔣凡將用戶體驗和供給端質量放在了核心地位。資源上為了優先扶持海外倉商家，上線了AEMall，對優質供給進行分層，并開發了重點國家的獨立應用，進一步加強了本土化運營。
據晚點LatePost報道，上任半年，蔣凡將淘寶天貓海外、Lazada的跨境業務以及速賣通跨境業務的所有團隊統一到速賣通，交由原淘寶行業負責人張凱夫統一管理。
據了解，蔣凡給速賣通定下了非常遠大的目標，并將韓國、西班牙、巴西、法國等國家列為速賣通重點運營的國家，匹配了相應的營銷費用和本地化人才編制。
基于跨境電商運營周期過長、物流問題以及用戶購買習慣的差異化，2022年底，在蔣凡帶領下，速賣通平臺上線了“全托管服務”，成為了新的業務增長點。開通該業務后，全球速賣通賣家只需要做好貨物生產、報價和備貨入庫的工作，銷售、運營、物流、售后等業務將統一交給全球速賣通平臺處理，對于商家側的運營提效顯著。
在東南亞多個國家，速賣通的市場份額得到了進一步提升。
此外，本季度速賣通一直被詬病的物流和收貨速度得到了改善。財報顯示，韓國消費者在速賣通購物，基本可以3～5天收貨，和消費者在本地電商平臺的購物體驗基本相同。2022年雙11期間，速賣通成為韓國當地下載量第一的購物軟件。在西班牙，消費者也基本可以8-10日收貨。
蔣凡的另一擊重拳落在了“本土化”策略上。承擔、主導這塊重任的是主導東南亞市場的Lazada。阿里對于東南亞市場的重視程度從其大手筆投入中便可看出，光是2022年阿里向Lazada累計投入資金就已經超過了16億美元。
據悉，部分速賣通在歐洲的本地化團隊已經轉給了Lazada，已經在速賣通上的本地化商家繼續運營，后續新拓展的本地化商家則交給Lazada運營。與此同時，在構建海外電商生態閉環中，去年年底，阿里又在西班牙上線了定位中高端電商的平臺Miravia，與主打低價產品的速賣通形成互補。事實上“速賣通”在西班牙已經深耕多年 ，具備扎實穩定的海外受眾群體，在2021年，速賣通在西班牙的賣家數量就已經超過了1.1萬家。
據了解，蔣凡對這一平臺投入了大量的資源，上線僅月余，Miravia團隊規模已經達到幾百人左右，且Miravia 團隊已經有明確的國家擴張計劃。
03 阿里海外吃下定心丸
縱觀互聯網出海市場，阿里是最早布局海外電商生態的玩家。早在1999年，阿里就已經開始布局了國際站，主做跨境B2B業務。2010年，阿里就成立了面向海外用戶的跨境電商平臺速賣通，從最初的B2B形態轉型到面向消費者的B2C模式，速賣通隨后財務了中國最大的跨境出口B2C平臺。
2016年收購Lazada之后，成功進入東南亞市場，Lazada也成為了繼速賣通外，國際化零售業務的新增長點。在淘寶模式復制到Lazada，經歷了多次換將、高管離職等阿里化進程中，員工、商家、用戶逐漸水土不服，幾經波折錯失了東南亞電商龍頭地位。
而阿里海外的勁敵之一，東南亞電商巨頭Shopee，在這段時間中成長了起來，一舉超過Lazada成為了東南亞電商之首。公開數據顯示，2021年，Shopee在東南亞的GMV為625億美元，市場份額達到56%；相較之下，Lazada以210億美元GMV位列第二，市場份額只剩下19%。
隨著本土化和全托管等系列戰略調整下，速賣通業務開始積極增長。
當前在海外市場已經形成了以Shein、Temu、速賣通、Tiktok為代表的“出海四小龍”格局，正在攪動海外亞馬遜、eBay、沃爾瑪等傳統電商格局。據Data.ai公布的2023年1月ios全球購物類App月活用戶排行榜，SHEIN排名第2，速賣通第7，TEMU迅速晉升第17位。
以獨立站模式成長起來的SHEIN，通過在海外各大社交網絡營銷為產品帶來了流量入口，在國內通過低價渠道拿貨，加上電商平臺消費大數據輔佐，快速實現了商品迭代和更新，實現了低價競爭優勢。據媒體消息，SHEIN已連續四年實現盈利，2022年利潤達到了7億美元。SHEIN還計劃在2025年營收達到585億美元，GMV達到806億美元。
延續著SHEIN的這套模式，去年9月，拼多多海外版Temu正式上線，以一系列營銷、低價攻勢瘋狂席卷北美市場，僅用一個月就成功登頂Google Play購物類應用下載量排行榜，截至2023年1月底全球下載量接近2000萬次，北美地區用戶貢獻了超九成份額。
雖然TikTok榜上無名，但其全球用戶突破10億，其引領的海外直播帶貨浪潮也在逐漸影響并改變著海外消費者的購物習慣。相關數據顯示，TikTok電商2021年GMV約60億，其中印尼市場貢獻了約70%，步步緊逼Lazada。據專業機構預測，TikTok的全球月活用戶在2022年底突破15億。
在跨境電商業務上，阿里海外的挑戰還很大。不過，中國電商組團出海，并不斷教育海外消費者擴大市場份額，國內跨境電商平臺們在海外市場地位已逐漸穩固，于整個行業而言是一件好事。對于正在逐步找到發展節奏的阿里國際電商板塊而言，也相當于吃了一顆定心丸。