文|韭菜財經

2016年在宣布要用3年時間回歸互聯網舞臺中心之后，很長一段時間內張朝陽積極活躍在各種社交媒體上，完全是一派“積極出山”的姿態。而后暢游從美股退市，搜狗“賣身”騰訊，一系列的收縮動作又似乎是在逐漸遠離喧囂。

而在最近三年，搜狐的核心目標則在于聚焦賺錢業務逐步走出“低谷期”。從當下的業績來看，搜狐盈利的目標基本上實現了。

再度盈利

近日，搜狐發出了2022財年年報，按照美國通用會計準則，全年共錄得虧損1700萬美元，歸屬于搜狐公司的非美國通用會計準則的凈利潤為200萬美元，實現連續三年盈利。分業務來看，2022年全年搜狐品牌廣告收入為1.03億美元，在線游戲收入為5.85億美元。從營收結構來看，游戲業務仍舊占據大頭，廣告業務在“失去搜狗”后削減大半，已經難以與游戲業務“分庭抗禮”了。

從盈利層面來看，在2020-2022這三年中，非美國通用會計準則下，搜狐分別實現了5100萬美元、7900萬美元，200萬美元。持續三年盈利對于這個“虧損多年”的企業而言，無疑是一個值得慶賀的事情。但從搜狐自身的境況來看，其仍沒有完全擺脫“被困”和“邊緣化”的命運。

首先，搜狐仍然沒有走出低谷期。按照美國通用會計準則計算，搜狐在去年共虧損1700萬美元，這里面雖有廣告業務收縮、游戲業務下滑等多方面因素促成，但毋庸置疑搜狐仍在“盈虧邊緣”掙扎。另外，去年搜狐的整體營收是下滑的，如今唯一能夠撐住場子的就一個游戲業務了，廣告業務限于搜狐本身的體量和影響力，其實際效果也只能說是勉力維持，很難實現“破圈裂變”，成長性極其有限。

其次，從行業狀況來看，互聯網的“高光時代”終結，搜狐在現有的業務基礎上也再難翻起什么大浪。這么多年來從游戲到搜索再到直播，從社交到內容搜狐基本都沒有錯過，只是沒有能夠殺出圈、惜敗一時。但如今“互聯網大潮”已然隨著過去幾年的整頓逐步退潮，老玩家們正在竭力往下一個時代沖殺，而對于“本錢并不多”的搜狐而言，這樣的機會似乎已然不多了。

此前在面對爆火的ChatGPT時，張朝陽在自家的節目中冷靜地回答到：“沒這個能力的公司你不要因為這個風口來了，然后把自己很多資源給消耗了，最后也沒得到什么東西，還是要謹慎一點兒。”業內人士認為，張朝陽之所以對ChatGPT如此冷靜，不僅僅是因為他“懂行”，更重要的是他知道沒了搜索引擎之后，搜狐很難參與到這樣的應用級風口了。

游戲業務獨木難支

如前文所述，游戲業務占到了搜狐全年營收的絕大部分，但從目前情況來看，單純的游戲業務已經很難撐起搜狐的整體增長了。據財報數據顯示，第四季度搜狐的游戲收入為1.21億元，同比減少16%，環比減少18%。這個在總營收中占比超過75%的業務同環比雙雙下滑，對于搜狐而言無異于釜底抽薪，這意味著依靠游戲業務維持營收的境況，或將變得越發難以持續。

一方面，游戲本身的高毛利，繼續被作為搜狐盈利的“靈丹妙藥”被反復使用。據搜狐披露的財報數據顯示，四季度搜狐公司在線游戲業務美國通用會計準則和非美國通用會計準則毛利率均為84%，2021年同期均為84%，上季度均為84%，同比、環比均維持不變。而在線游戲業務的全年毛利率略微下降，從2021年的86%下降至84%，依然維持在高位。

在高毛利的基礎上，搜狐在面對去年廣告市場下滑、外部宏觀沖擊的背景下，僅僅通過削減營業費用就可以輕松實現“降本增效”。四季度，搜狐公司在美國通用會計準則營業費用為1.30億美元，較2021年同期下降10%，較上季度下降13%。也許正因為游戲業務如此賺錢，因此搜狐才捉急忙慌地將暢游從美股私有化，然后將之變成全資子公司為公司輸血。實際上，張朝陽對于利用游戲業務盈利從來都不諱言，他曾說：“暢游的錢，拿過來給搜狐用不就完了。”其對游戲業務的態度，從中可見一斑。

另一方面，搜狐倚重的老IP增收效果開始邊際遞減，搜狐陷入不增加營銷就難以“增收”的境地。針對游戲業務的下滑，搜狐對外表示，主要是由于《小浣熊百將傳》、《天龍八部》等老游戲的自然下滑。至于環比減少，則是由于第四季度《天龍八部》的促銷活動減少，并且第三季度推出的新游戲《黎明之海》表現也開始下降。

據搜狐披露的數據，由于推出版本更新和性能提升，第四季度搜狐旗下游戲公司暢游的PC游戲平均月活數量為230萬，同比增長11%，環比增長6%，季度付費用戶為90萬，同比增長2%，環比下降10%。相較于PC游戲，暢游移動游戲用戶的下滑數量更為明顯，平均月活為180萬，同比下降30%，環比下降31%，季度付費用戶為40萬，同比下降24%，環比下降29%。

從數據不難看出，在持續吃了多年的老IP紅利之后，如今這條路也不再好走，而依靠游戲來支撐起搜狐這座大廈，則未免過于沉重了。

廣告離不開張朝陽

在游戲業務之外，支撐搜狐的另一大業務就是品牌廣告了。財報顯示，去年搜狐的品牌廣告業務在1.03億美元，其中四季度有2900萬美元，同環比分別減少14%、12%。從去年的宏觀大環境來看，廣告業務取得這樣的成果，多少也算難能可貴，而這其中張朝陽個人的影響力在其中的作用不可忽視，而且這種影響力還輻射到了其他業務領域。

一來，搜狐通過充分挖掘張朝陽的IP價值，打造了一系列專業的行業盛會，吸引各類品牌廣告商的入駐。比如，搜狐在近些年打造了一些專精的媒體峰會如搜狐財經峰會、搜狐新聞馬拉松、中國無人機影像大賽、搜狐科技峰會、搜狐時尚盛典等；張朝陽還親自出境《張朝陽夜跑二環》以及搭檔周鴻祎、俞敏洪等參與《星空下的對話》等直播活動錄制。

這些活動在增加張朝陽曝光的同時，也為搜狐帶來了更多的人氣，尤其是在馬云、馬化騰等大佬紛紛“歸隱”的情況下，他們的“出境”更能帶動相關領域的話題度，這種話題度對于“沉寂”的搜狐而言似乎不可或缺。以財經峰會來說，搜狐財經峰會最早就源于2009年成立的搜狐企業家論壇，自2019年搜狐將其升格為年度財經峰會之后，逐漸成長為搜狐年度品牌活動，與會的很多企業家都算是張朝陽的朋友，張朝陽的“個人因素”在其中不可忽視。

二來，依托張朝陽的個人能力，向科學直播等領域做延伸，打開其直播業務的知名度。比如，張朝陽把千帆直播的英語課程轉向搜狐視頻，同時開設超過百余節的物理課—《張朝陽的物理課》，憑借深入淺出的物理學解讀，《張朝陽的物理課》成為當下最火熱的知識類IP迅速破圈，從玩票到正業，《張朝陽的物理課》從質疑再到好評，不經意間欄目訂閱量已經達到了18.58萬，播放量超過了1600萬。

隨著《張朝陽的物理課》出圈，張朝陽還正式將其結集成冊，正式對外開售。用張朝陽自己的話說：“本來是自己的愛好，結果因為太出圈，就變成了公司的業務。”而在物理課等科普視頻出圈之后，張朝陽進一步增加了類似的科普方面的知識類科普直播內容，試圖為其價值直播打開更多的空間。因此，不論從那個角度來看，張朝陽本人對其廣告業務以及其他業務都有相當的帶動作用的。

搜狐亟待“去魅”張朝陽

對于日漸“邊緣化”的搜狐而言，除了依靠張朝陽之外，似乎也沒有什么太好的選擇。但從公司角度來說，與創始人綁定太深、IP化太強并不是好事。

一方面，從比較依賴張朝陽個人能力和關系的廣告及其他業務來看，張朝陽本身對公司業務的影響相對有限。數據顯示，2022年搜狐的廣告收入為1.03億美元，而其他業務僅有0.46億美元營收，總體占比并不算大。從長遠來看，后期廣告的收入增長更加取決于廣告市場的整體恢復情況，張朝陽的作用只能說是“錦上添花”。

其他業務方面比如直播，一旦這個業務要規模化就必然走向平臺化，張朝陽個人色彩反而會走向淡化。單從行業來看，當下直播領域的“虹吸效應”是非常強的，幾乎是“快抖B站”獨霸的局面，其他平臺的直播即使強如阿里、百度，其直播尚且遠不如前者，更何況流量優勢不如百度、阿里的搜狐。因此，即便是張朝陽帶動搜狐的視頻直播實現了破圈，但其能否就此打開局面仍舊很難說。

另一方面，從公司層面來說，張朝陽的“重新振作”固然是好事，但更為重要的是搜狐需要更多的“內部人才”出圈而不僅僅是張朝陽。

在張“不務正業”的那些年，搜狐內部的濟濟人才如古永鏘（優酷創始人）、龔宇（愛奇藝創始人）等都相繼離開了搜狐，分別另起爐灶獨立發展，也都取得了不錯的成績。可見，搜狐并非吸引不到人才，而是在早年沒有使用好人才，這才出現了暢游CEO王韜走后搜狐游戲長期“吃老本”的情況。

而今隨著曾經的“左膀右臂”搜狗CEO王小川功成身退，如今能夠在外界留下名字的搜狐人，似乎就只有一個張朝陽了。從這個角度上來說，一味地“營銷”張朝陽，或許只會強化“搜狐等于張朝陽”的標簽，透支搜狐自身的成長性和想象力。