文|文娛商業觀察 德黑蘭
2018年，愛奇藝在上市首年創造了全球流媒體行業會員年度增長凈值的新紀錄——3660萬，彼時在平臺強調的帶動會員增長的優質內容中，不僅有刷新當年網劇播放量記錄的《延禧攻略》，也有全民pick的《偶像練習生》。
時間來到當下，愛奇藝再度主導了一場讓行業驚艷的增長戲劇——2022年Q4會員數凈增超1300萬 ，平臺付費會員數漲至1.2億。同時，愛奇藝順利實現了“2022年全年non-GAAP運營層面盈虧平衡”的目標。
關于究竟靠什么？愛奇藝創始人、首席執行官龔宇表示，Q4的成功得益于愛奇藝推出了多部原創爆款劇集，并強調年初愛奇藝自制反黑劇《狂飆》也為營收作出了巨大貢獻。
這一次，網綜沒了存在感。
云和數據顯示，愛奇藝全網劇集正片有效播放同比上漲4%至1190億，綜藝有效播放同比下滑30%至80億，而在推出《偶像練習生》的2018年，愛奇藝綜藝有效播放逼近150億。
一漲一跌，這并不是愛奇藝一家獨有。2022年，騰訊視頻、優酷的綜藝有效播放都出現不同程度的下滑，優愛騰芒沒有一家播放量突破百億。更顯焦慮的是，這種情況在今年還沒有絲毫緩和的跡象。
為什么？僅僅是因為全民爆款缺失？在長視頻降本增效的轉型大潮下自制網綜又是否還值得給予期待？
接下來，我們展開聊聊。
華袍下藏著虱子
首先必須強調一個事實，網綜絕不是一個賺錢的好買賣。
愛奇藝首席內容官王曉暉曾說，“中國的網絡自制綜藝節目70％要依賴大明星，100％要依賴廣告”。
這句話說明了兩個問題：
第一是明星依賴，尤其是流量和話題型明星。不置可否，這一問題在近兩年已有所改善并涌現了一些佳作，比如輕熟齡戀愛觀察真人秀《半熟戀人》，比如主打“窮游+音樂旅行”的07快男團綜《快樂再出發》，再比如正在播出的勞作紀實互動節目《種地吧》。
焦慮在于，這些節目的招商普遍不容易理想。《半熟戀人》首季零贊助裸播，《快樂再出發》首季僅有1家贊助商，《種地吧》相對樂觀許多，收獲了元氣森林、金龍魚、奧普、海爾leader四家品牌的青睞。
盡管到了第二季，《半熟戀人》《快樂再出發》都憑硬口碑拼得的高市場認可度實現了招商逆襲，《快樂再出發2》的贊助商更飆升到8家，但從兩檔節目檔的豆瓣評分看，需要付出的努力是巨大，維系的難度也極高。
故事的另一側，《浪姐3》憑借“心凌效應”再度激活廣告主信心，收官時節目廣告合作客戶從首期的5家飆升至27家，領銜2022上半年度綜藝市場；匯聚了李克勤、李玟、張智霖、李健、毛不易、周筆暢等高國民認知度歌星的《聲生不息·港樂季》收獲到10個品牌贊助。
明星效應對應的往往是高成本投入，但又并非屢試不爽，典型如《新游記》。
再說第二個問題——廣告依賴。
會員專享、周邊售賣、直播帶貨、單片付費、綜游聯動……當下，盡管網綜的變現渠道仍在不斷拓寬，但廣告收入依舊是重中之重。與此同時，品牌對曝光量的要求肉眼可見的提高，觀眾不再對扎堆、生硬的廣告植入保留容忍。
更為嚴峻的是，越來越多的廣告主看到了短視頻平臺比長視頻更短的轉化鏈路。
《2022中國廣告主營銷趨勢調查》報告顯示，在營銷費用的渠道分布上，廣告主表示將會繼續加大對短視頻與直播的營銷投入，2022年滲透率預計高達九成；小微企業的短視頻滲透率近三年均有大幅提升，短視頻/直播廣告已穩定成為廣告主核心投放形態之一。
另一邊，據QuestMobile數據，2019-2023年，在線視頻廣告份額逐漸被電商和短視頻擠壓，從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%。
新愿景下的新選擇
錢越來越難掙了，成本投入又早已居高難下。
時間撥回2017年夏天，伴隨著《明日之子》《中國有嘻哈》這兩檔制作成本超2.5億元的節目成為熱搜、流量雙高爆款，市場正式進入“超級網綜”時代，投資動輒三五億的“超級網綜”涌現的越來越頻繁，節目從制作水準到明星效應都達到了前所未有的高度。
但彼時，“超級網綜”的招商吸金力也是一騎絕塵。公開資料顯示，《中國有嘻哈》總贊助費5.4億，《熱血街舞團》《這就是街舞》招商金額分別達到6.5億、6億，《明日之子2》招商金額超過7億……
但故事怎么會只有高潮。據擊壤洞察數據顯示，2019年-2021年，國內綜藝市場有植入的綜藝節目數量從635檔減少到513檔。
2022年，受廣告投放持續呈現低迷的大市場環境影響，綜藝市場更寫滿了“難”，“綜N代”狂掉贊助，新節目“裸播”成風。
這一背景下，迫切渴望降本增效的平臺們還繼續為“超級網綜”買單，顯然是不明智的。
云和數據顯示，除芒果TV，愛優騰2022上新綜藝同比都出現不同程度下滑，其中愛奇藝的數量削減幅度最大。
與此同時，三家不約而同地給予了小眾風潮更大的關注度，通過在模式創新、IP經營等方面的花式發力試圖在垂直文化賽道開拓得更深、更遠，進而以更精細化的內容供給和運營提升會員對于平臺內容的滿意度、忠誠度與信任度。
換言之，相對于向品牌客戶撈金的載體，愛優騰似乎開始傾向將網綜打造成服務于平臺會員的一份重要內容產品，而這也正式Netflix對于平臺綜藝的一貫態度。
躲不開的內卷
據晚點LatePost報道，騰訊視頻2022年全年收入超百億元，并從10月起開始盈利。另一邊，阿里2023財年Q2數據顯示，優酷通過審慎投資于內容及制作能力，持續改善運營效率，連續六個季度虧損同比收窄。
這背后網綜創作思路的轉變起了多大作用，我們暫時還無法判斷，但透過愛優騰2023綜藝片單可以確定，三家將展開更深入的布局和更大膽的試驗。
其中，愛奇藝從MBTI十六型人格測試切入設計的《MBTI社交實驗計劃》、騰訊視頻的無限流闖關游戲綜藝《按任意鍵開始游戲》、由相聲演員馮鞏與喜劇演員賈玲挑大梁的優酷喜綜《大集大利》都在官宣后帶起了較高的關注度。
可有市場必然會有競爭。
優酷籌劃在今年上線的游戲社交劇綜《剪刀石頭布》，B站的“入戲大逃殺”劇綜聯動真人秀《入戲》、芒果TV的易容職場臥底偽裝推理綜藝《隱藏的路人甲》，與《按任意鍵開始游戲》鎖定的受眾群體都是一致的。
無獨有偶，《大集大利》對準的喜劇賽道也已有競爭者摩拳擦掌，典型如騰訊視頻和笑果文化再度聯手的《喜劇大會》。
此外，隨著B站的進一步下場，職場、戀愛這兩大綜藝賽道將掀起更大范圍的激烈對決。
依據B站官方信息，在職場綜藝賽道上，平臺將分別從年輕人求職困境、視頻創作競技、挖掘機職業切入推出《零零職介所》《過招吧！甲方乙方》《給我一臺挖掘機就能撬起整個地球》；戀綜方面，B站籌備了一檔火車旅行和好友關系結合的戀愛社交觀察真人秀《帶朋友戀愛特快》。
時至當下，下一個爆款網綜何時到來似乎已不再那么緊迫，我們更期望看到在這新一輪的內卷后，市場會留下更多具備情緒能量和價值能量的作品，平臺也能更有效的構建起與用戶雙向奔赴的和諧生態。