文|新消費財研社

隨著電視劇《狂飆》的熱播，“京海老大徐江用AD鈣奶上香”的情節讓娃哈哈再次火了一把，其經典產品AD鈣奶銷量也持續走高。

然而，還沒等這波熱度過去，娃哈哈另外一款經典產品八寶粥就因為食品安全問題被消費者投訴，并登上了微博熱搜。

據了解，來自江蘇徐州的消費者稱自己購入的一箱娃哈哈八寶粥中有一罐“發黑長毛”。對此，娃哈哈工作人員稱可能是運輸過程中擠壓漏氣導致的。而不敢再食用該產品的消費者拒絕了工作人員“賠償兩箱”的方案。

此事也讓一向低調的娃哈哈再度出現在大眾視野。近年來，隨著層出不窮的新消費快消品牌涌入市場，娃哈哈也面臨品牌老化的危機，近年來也在近乎盲目地進行多元化布局，但成效并不顯著。

業內人士認為，娃哈哈這一品牌未能跟上時代發展的潮流，品牌創新能力不足，存在“吃老本”的情況。若不能改變這一現狀，那么娃哈哈將會面臨嚴重的“中年危機”。

缺乏“新爆品”加持，業績持續下滑

娃哈哈崛起于上世紀八十年代，當時正值國內眾多賽道正處于上升期，很多人借此機會成功下海創辦企業，娃哈哈的創始人宗慶后就是其中的一員。

經過近三十余年的發展，娃哈哈在飲料行業成功建立了“霸主”地位。官網顯示，娃哈哈旗下擁有含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產品。

多年來，娃哈哈依靠著其AD鈣奶、營養快線等超級大單品作為其營收的保證，也讓娃哈哈的名號家喻戶曉，成為很多消費者的童年回憶。

不過，隨著時間的推移，有越來越多的同類產品快速涌入市場，市場競爭日益的激烈。加上消費者對于健康的認知越來越高，娃哈哈的競爭力也逐漸下降。

以娃哈哈營養快線為例，自其2005年上市就備受歡迎，更是在在2013年創下200億元的銷售神話。但好景不長，自2014年其銷售額開始持續下滑，從2014年的153.6億元至2015、2016年的115.4億元、84.2億元。

更致命的是，在其經典產品業績下滑的同時，娃哈哈也沒能再打造出新的爆款大單品。

據官方數據顯示，2014年是娃哈哈業績下滑的“分水嶺”。2014年，娃哈哈營收達到720億元，2015年下滑至495億元，到2017年下降至456億元。短短4年時間，娃哈哈的營業收入降幅驚人，也距離宗慶后提出的“千億營收目標”漸行漸遠。

在中國民營企業500強排名中，娃哈哈從2013年的第19名降至2019年的第156名。

重壓之下，娃哈哈也在謀求生存之路，開始了跨行業投資，多元化布局的道路，不過這一條路也是困難重重，挫折不斷。

從白酒到童裝再到3元水，盲目多元化后遺癥凸顯

縱近二十年的發展史，我們不難發現娃哈哈其實做了很多次的轉型嘗試。其中最為典型的就是建立童裝品牌，涉足童裝領域。

早在十余年前，娃哈哈就已經涉足服裝行業。當時，娃哈哈與香港達利集團達成戰略合作。宗慶后也對此寄托了很大期望，不僅喊出要打造“全國第一童裝品牌”的口號，還立下了“一年開店 2000 家”的目標。

不過，娃哈哈童裝產品并沒有在競爭激烈的童裝市場中激起太大的水花。雖然“娃哈哈”享有極高的知名度，但與“童裝”品類卻很難形成強關聯。而且無論是樣式還是產品，都很難做出自己的差異化競爭力。

就這樣，娃哈哈的童裝業務經歷了不溫不火的十年之后，最終于2021 年折戟，并注銷了相關公司。

除了在童裝領域的嘗試，娃哈哈近年來還在往3元水市場發力。

在很多年前，娃哈哈純凈水一度很受消費者歡迎，不過近年來它的身影卻似乎逐漸消失在超市純凈水貨架上，市場份額也在被不斷蠶食。

公開數據顯示，2017年至2022年間，我國瓶裝水市場按銷量的市場份額前五名分別為農夫山泉（12.2%）、怡寶（8.3%）、景田（5.3%）、康師傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。

但是，娃哈哈始終希望讓曾經做到市場份額第一的水產品重新煥發創收能力。宗慶后表示，娃哈哈尤其要把3元價格帶的水產品做起來。

在娃哈哈集團2023年全國經銷商大會上，宗慶后針對水產品提出新要求 “現在開始就要全面鋪貨，按量少面廣的原則進行鋪貨。積極動員原來銷售純凈水的客戶銷售蘇打水、氧世界等3元水?！?/p>

據中國包裝水行業協會研究，中國包裝飲用水的價格結構已經從正三角逐漸走向紡錘形。在未來，伴隨著消費升級，1元飲用水市場將逐步萎縮，3元產品將逐漸崛起。

與此同時，我國飲用水市場的成長空間仍然巨大。Euromonitor數據顯示，2025年我國包裝水市場規模將達3131億元，占全部軟飲料的40.9%，2021-2025年復合增速將為5%，預計未來5年行業規模將再增1000億元。

在飲用水行業龍頭農夫山泉的業務板塊中，純凈水業務也是其最賺錢的一項。2022年度，純凈水板塊為農夫山泉貢獻了57％的營收，近94億元。

這樣一看，也不難理解娃哈哈為什么要堅持進軍水市場了。

不過，現實和理想還是有很大差距的。和農夫山泉相比，娃哈哈入局水市場20余年一直有個致命的弱點——缺乏優質水源地。與之相比，全國可開采的優質水源地都被農夫山泉、恒大冰泉、百歲山等品牌占據。

除了童裝和飲用水，娃哈哈這些年來還試圖布局過白酒，奶粉等領域，甚至還“跟風”過近些年很火的即時茶飲市場，但似乎都沒能在市場上立足。

2013年曾與茅臺鎮金醬酒業合作，成立了貴州省仁懷市茅臺鎮領醬國酒業有限公司，推出了一款名為“領醬國酒”的產品，因為市場反響一般，2017年娃哈哈曾宣布退出白酒行業。但隨著近年來“醬酒熱”浪潮重現，去年娃哈哈又開始跨界賣白酒之路，推出宗帥家酒、領醬國酒兩款白酒產品。

除此以外，娃哈哈還在2019年推出妙眠酸奶，號稱“讓每一位嘉賓感受到妙眠無風險的加盟財富制度”，聽起來確實極具概念和噱頭。后來，這款產品不僅被爆出未取得保健品許可，更有經銷商集體投訴營銷模式涉嫌傳銷。

就在去年，又發生了娃哈哈授權小藍罐被加盟商集體投訴“收錢不發貨，被騙幾百萬”的惡性事件，使得娃哈哈的聲譽再次受到嚴重影響。

可以說，娃哈哈這些年確實沒少折騰。但俗話說“欲速則不達”，過于盲目的多元化布局，業績容易讓企業迷失方向，很難打造出當年的爆品。

營銷戰略老化，落后于時代發展

電商的出現，給快消零售市場帶來了不小的沖擊。但作為行業巨頭之一，娃哈哈卻并沒有像其他企業一般抓住電商的紅利窗口。

然而，娃哈哈董事長宗慶后似乎對電商十分排斥，還曾坦言自己絕對不做電商。

在2017 年首屆“中國實業振興峰會”上，宗慶后表示即便電商再強大也沖擊不了娃哈哈。2020 年 4 月 8 日，宗慶后也說道，電商擾亂實體經濟的價格體系是不能容忍的。

誠然，在過去幾十年的發展中，娃哈哈積累了近萬家經銷商、超十萬家批發商、300多萬個零售終端的渠道資源。在過去多年來獨占飲品市場半壁江山的娃哈哈，的確有狂傲的資本。

可今時不同往日，在農夫山泉、元氣森林等一眾火爆的飲品品牌的沖擊下，娃哈哈的市場份額已經被大幅度擠壓占據，在如今的線下超市，幾乎隨處可見農夫山泉等品牌的專屬貨柜，可唯獨少見娃哈哈的身影。

更有業內人士透露，過去全國商超都為娃哈哈帶貨，而現在連新品都很少送到三四線城市的零售商處。

曾經對消費市場有著敏銳的洞察力的娃哈哈，卻深深受困于對時代趨勢的誤判。對于線下渠道的過度依賴，使得娃哈哈錯過了電商的快車。

直到2020 年 3 月，娃哈哈才轉變了之前的態度，正式成立了杭州娃哈哈電子商務有限公司，還打造了多個電商平臺，同時也積極地參與到電商平臺建設、直播帶貨、短視頻帶貨等新零售當中。

而此次率先“試水”的是娃哈哈已經做了二十余年的童裝行業，并重點布局線上社媒渠道營銷，不僅開設了天貓和抖音線上店鋪，開通了微信公眾號、官方微博和小紅書平臺，還做起了直播帶貨。

不過就目前的數據來看，可能是由于缺乏電商經驗，娃哈哈的抖音、小紅書等平臺的數據流量都不是很好，其直播間也長期在幾百到幾千人不等?？梢钥吹剑薰霐[脫“中年危機”，似乎是需要下點苦工了。

據業內人士分析，娃哈哈歸根結底還是要適應時代的發展，跟上市場消費升級的速度，了解新生代消費者的消費需求，僅靠其AD鈣奶、營養快線等老產品是很難改變目前處境的。