文|一點財經
如此火爆的春節檔很多，如此毀譽參半的春節檔鮮有。
2023開年，集齊張藝謀、沈騰的《滿江紅》，以及有票房前作打底的《流浪地球2》接連兩部春節檔電影票房進入前十，為有些頹靡的中國電影市場注入了一針“強心劑”。與票房同樣熱鬧起來的，還有圍繞電影的各種討論，比如篡改歷史、偷票房等。
“是有點久了，該來的總會來。”1月28日，電影《滿江紅》在官方微博發布聲明稱，“部分用戶通過網絡平臺捏造有關電影《滿江紅》的不實信息并大量傳播”，并對幾個微博大V用戶提起訴訟。
令人意外的是，發布這則聲明的不是《滿江紅》的主控出品方歡喜傳媒，而是貓眼，《滿江紅》的出品、發行和宣傳方。
事實上，歷數近三年的春節檔，貓眼的角色越來越亮眼，參與度也越來越高，2021年超越《唐人街探案3》的《你好，李煥英》同樣由貓眼出品、發行，到了2022年春節檔，貓眼集出品、發行和宣傳于一身，最終《這個殺手不太冷靜》成為票房黑馬。
當然，貓眼并不唯一。2020年至今，中國電影艱難求生，在傳統影視公司勢微的同時，阿里影業、貓眼、嗶哩嗶哩、微博、抖音等互聯網新勢力卻表現亮眼。數據顯示，2022年阿里（包括淘票票、小宇宙）出品的電影票房占全年的43%，貓眼的占比近三分之一。
有錢、懂市場的互聯網進入電影行業本是好事，不過，在“踢球”做電影的同時，貓眼、淘票票也是評分平臺，嗶哩嗶哩、微博、抖音是主要的電影宣傳平臺，是“裁判”。
“既當運動員又當裁判員”，多重角色讓局面變得復雜起來。
01 互聯網勢力攻入“電影圈”
電影是一個圈，由“制作方-發行方-宣傳方-院線-影院-觀眾”的閉環構成。這個閉環說復雜也復雜，說簡單也簡單。
說復雜，電影被稱為“世界第七大藝術”，攝影、剪輯、音樂、表演都是一門藝術；電影除了是影人的自我表達外，還是一門生意，琢磨觀眾的喜好同樣是一門藝術。
說簡單，如今的中國電影制作宣發已形成套路，每年那么多的高票房影片背景越來越相似。
近五年（2018-2023年）的高票房電影中，阿里影業、貓眼、淘票票、騰訊影業、嗶哩嗶哩、抖音文化/字跳網絡、微博（微博）、優酷等互聯網平臺頻繁出現。
據《一點財經》統計，2018-2022年中國票房前十以及2023年春節檔前二的42部電影中，有阿里影業、貓眼、淘票票、騰訊、微博（微博）、優酷貓眼、淘票票等參與的影片有37部，占比88%。
其中，阿里影業表現最為突出，阿里巴巴主出品/發行的作品共14部，占比三分之一，主出品的有13部，主發行的有4部，包括《西虹市首富》、《我和我的祖國》、《中國機長》、《烈火英雄》、《八佰》、《長津湖》、《中國一生》、《獨行月球》等。
貓眼表現也相當活躍，主出品/發行、宣傳的有10部，占比24%，近四分之一，主出品的有9部，主發行的有9部，負責宣傳的有3部，包括《捉妖記2》、《飛馳人生》、《你好，李煥英》、《獨行月球》、《這個殺手不太冷靜》、《滿江紅》等。
阿里旗下、在購票業務上對標貓眼的淘票票，在電影制作上參與較少，主出品/發行的作品共7部，占比近17%，主出品的有3部，包括2018年的《捉妖記2》、2020年的《送你一朵小紅花》以及2022年的《人生大事》。
年度前十中，抖音文化、微博出品/發行的電影還相對較少，均為1部，是2022年的《人生大事》。
近年來，中國電影市場有兩個趨勢十分明顯，一個是受經濟下行和疫情的雙重影響，電影市場承壓；一個是阿里影業、貓眼等正在主導電影的出品、發行。
以2022年為例，數據顯示，2022年中國電影總票房300.67億，不到2019年的二分之一。而阿里系（包括阿里影業、淘票票、小宇宙、優酷）出品的電影票房高達130多億，占比43%；貓眼參與出品的電影總票房達到99.61億，占比近三分之一。
其中原因，一方面是電影寒冬下，為分散風險，電影公司抱團取暖，有數據顯示，2022年票房前十的電影平均有28.6家出品公司，半數影片的參投公司超過了30家；一方面是阿里影業、貓眼等互聯網企業已崛起進入“主流電影圈”。
“發行渠道可稱王，內容制作還是門外漢”，2016年有媒體在點評互聯網影業時表示。站在當下，這一點評或許可以變為“發行渠道可稱王，內容制作已入門”。
02 起于2016，繞不過的“貓眼們”
互聯網平臺深入電影行業可以分為兩個階段，一個是2016年前后，活躍的是阿里影業、貓眼、淘票票等平臺；一個是2020年，入局的是抖音、微博、嗶哩嗶哩等。
2016年前，雖然不少電影背后就有互聯網票務平臺參與聯合出品，但互聯網平臺更多瞄向的仍然是在線票務。比如貓眼雖然從2014年的《心花路放》就開始涉足互聯網宣發，2015年參與了《梔子花開》、《港囧》的在線發行，但并沒有在電影上游大力度投入。
貓眼出品的電影，最早可以追溯到2016年的《年獸大作戰》、《我叫MT之山口山戰記》、《驢得水》、《我不是潘金蓮》等。其中，《驢得水》可以看作是貓眼正式向電影出品發行邁進的開端——票房1.72億，貓眼是第二出品方和第一發行方。
2017年，時任貓眼COO的康利曾坦言，“我覺得貓眼已經過了拿聯合發行聯合出品項目來給自己粉飾的階段了。”當年貓眼出品了首個過20億的影片《羞羞的鐵拳》（22.13億），次年出品了《捉妖記2》等。
近三年，貓眼在電影上的涉足更加深入，在主出品、發行的7部作品中，除了《捉妖記2》、《飛馳人生》是2020年前的作品外，《你好，李煥英》、《怒火·重案》、《獨行月球》、《這個殺手不太冷靜》以及《滿江紅》都于2021年后上映。
也是從2021年開始，貓眼開始涉足電影宣傳，分別涉及2021年的《怒火·重案》、2022年的《這個殺手不太冷靜》以及最近的《滿江紅》。
阿里系同樣在2016年前后加大了在電影上的投入，一方面整合阿里影業，將淘寶電影、娛樂寶等并入，參與博納的私有化；一方面將淘寶電影改名“淘票票”，加大在票務上的耕耘。
也是從2016年開始，阿里系開始參與電影的出品發行，2016年的《擺渡人》是其首部全面主控的電影，2017年的《三生三世十里桃花》，阿里影業是第二出品人。2018年至今，阿里系更是風生水起，2022年作為第三出品人的《獨行月球》攬獲31億票房。
在阿里影業、貓眼深入電影行業時，另一些互聯網平臺也瞄上了電影，比如抖音、嗶哩嗶哩、微博。其中有的早在2016年時就參與電影出品，但于2020年開始才加快動作。
嗶哩嗶哩早在2016年就開始參與電影出品，不過深入電影上游是在2020年，這一年8月嗶哩嗶哩宣布以5.13億港元投資歡喜傳媒。2021年其在電影上的動作加快，2022年參與出品了《新神榜：楊戩》。
抖音、微博在電影出品上則是完完全全的“后起之秀”，并且兩者的電影出品之路十分投緣地皆開始于2020年的《赤狐書生》，并在2021年、2022年加快動作。
其中，抖音一方面布局票務，2021年收購票務平臺“影托邦”，2022年將其更名為抖音電影票；一方面參與電影的出品、發行。2021、2022年均出品了兩部電影，2023年春節檔聯合出品了《交換人生》、《滿江紅》、《流浪地球2》。
微博則是在2021年嘗試了《我的姐姐》發行，2022年出品了《媽媽》、《世間有她》、《人生大事》、《喜洋洋與灰太狼之筐出未來》等作品。
2016年，傳統電影人還在高喊“為BAT打工”，如今大家已坦然接受，并與之和諧如一家。
03 生態擴張，沒有盡頭
在電影之路上，有了阿里電影、貓眼的開路，抖音、嗶哩嗶哩、微博等新秀正加快行駛。為什么這些互聯網企業對電影如此青睞有加？為何是2016、2020成為崛起時間點？
2016年，貓眼、阿里正在票補上打得火熱，試圖用補貼占領市場，打敗對手再談盈利。雙方激戰正酣時，“彈藥”入庫，2016年貓眼、淘票票分別獲得了33億美元、17億元的投資，他們變得更加大膽，向上游延伸，從事電影出品、發行就成為了必選項。
票務本身賺的是渠道抽成的錢，而向上游延伸，他們可以從賺賣票的錢到賺拍電影的錢，增強自身的盈利能力。有資料顯示，中國電影票房在抽稅后會按比例分給院線、出品方+發行，比例大概在57%：43%。
阿里影業最新發布的財報顯示，內容業務已成為其核心業務，2022年上半年，阿里影業內容收入10.4億元，同比增長85%，占總收入56.86%。貓眼娛樂的內容服務業務營收占比也在持續增加，從2021年上半年的36.7%、2021年的40%到2022年上半年的44.8%。
2018年后，票補取消，用票務這個前端入口搶占市場的路被堵死，這些互聯網企業們就更要走向上這條路，為的不只是營利，還有完善生態，最大程度發揮自身生態的價值。
所謂“向上”，一方面是用資本砸，投資收購影視制作公司，比如貓眼、嗶哩嗶哩投資有張藝謀、徐崢、寧浩等導演加持的歡喜傳媒，嗶哩嗶哩投資路陽的自由酷鯨；一方面是躬身入場，自己做出品、發行和宣傳。
相較于傳統影視公司來說，這些互聯網公司在電影制作發行上存在兩大優勢：一個是數據，平臺內沉淀的大量數據讓它們更了解用戶，在制作、發行、宣傳上更有針對性、效率更高；一個是入口。
無論是貓眼自身以及它可以連接的微信、美團，阿里影業相關的淘票票、支付寶、淘寶，還是抖音、微博、B站，都是有著億級乃至10億級用戶的超級入口；這些入口多種多樣，覆蓋社交、本地生活、支付、購物、娛樂等領域。
在電影全面觸網的年代，數據和入口兩大優勢，讓阿里影業、貓眼們可以一手抓內容生產，一手抓用戶觸達，實現一個從生產到宣發、購票的閉環，從而最大化其數據和入口的價值。
對電影來說，這個閉環幾乎就是電影“制作方-發行方-宣傳方-院線-影院-觀眾”的閉環——當然，在院線這一環節上稍弱；對消費者來說，這個閉環是從社交、消費到娛樂的無處不在。
“過去，電影的發行渠道一直由寡頭發行公司牢牢把控，他們決定了觀眾能看到哪些電影。而現在，隨著電影市場的爆發，逐漸掌握了渠道和社交平臺的貓眼們，依托于互聯網的強大力量，正在打破這一行業壁壘。”2016年4月，貓眼電影獨立運營時，有媒體點評道。
現在，隨著閉環的完成，互聯網平臺們開始影響哪些電影能被觀眾知道，能被觀眾喜歡。
比如貓眼、淘票票除了是購票平臺、出品方、宣傳方之外，還是評分平臺。隨著在電影上的深度參與，它們的影片評分與豆瓣等第三方平臺的評分差距進一步拉大。
比如2012年的《泰囧》，豆瓣評分7.5，貓眼、淘票票評分分別為8.7、8.0，評分差距在0.5-1.5之間；2015年的《港囧》，豆瓣評分5.7，貓眼、淘票票評分8.4、8.4，評分差距幾乎達到3.0。現在貓、淘評分動輒在9分上下，評分差距也大多在2、3分。
而基于各自出品、發行、宣傳方的不同，同一檔期的兩部電影在不同平臺上的評分表現也不同。以此次春節檔為例，除了貓眼平臺外，《流浪地球2》在淘票票、豆瓣、知乎、微博的評分均高于《滿江紅》，而貓眼是《滿江紅》的出品、發行、宣傳方。
一直以來，互聯網都奉行生態論，數據和入口也讓“生態論”大有可為，阿里的電商生態、騰訊的文娛生態、美團的本地生活生態都相當完整，其中有縱有橫。貓眼、阿里影業們如今也在試圖擴大自己的橫縱向生態，橫向上跨行業，縱向上深入產業。
它們的生態還在持續擴張，似乎沒有盡處。
04 結語
心理學家羅伯特·扎榮茨曾做過一個實驗，讓一群人看某個學校的畢業紀念冊，紀念冊里的人他們此前都不認識，有人的照片出現一兩次，有的出現十幾次，有的出現二十幾次，最后在好感評價時，照片出現次數越高的人越被喜愛。
這就是社會心理學上有名的“曝光效應”，它證明，人極容易被自己的眼睛所欺騙，只要人、事、物頻繁在眼前出現，就極容易被人喜歡上，也就是說，好感的確是可以刷出來的。
那么，在信息爆炸的年代，掌握了人們的信息獲取，就有可能掌握了他們的喜好，并借此推出一個又一個商業奇跡。在電影票房上，這個“奇跡”適用嗎？似乎是的，以社交、娛樂、購物為主要生活場景的人們，或許在無形間就喜歡上了一部電影。
只是，這正常嗎？