文丨消費深一度 餐飲組

巴奴“土豆事件”仍在發酵。巴奴發表聲明稱，由于管理失誤，導致顧客對土豆的分量產生了誤解。“18元一份的富硒土豆僅5片”，實際是小份的量，西安門店的售價為9元。

之后，巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵發布視頻和朋友圈，配文：這是我在店里拍的整份的富硒土豆，昨天網上顧客把半份當做了整份，不過我還是要感謝他，讓我清醒，我會反思，不忘初心…

該朋友圈配發的整份富硒土豆，至少十余片，每片還挺厚。只是不能確定的是，這是巴奴所有門店均是如此，還是老板在這個敏感節點的“特殊待遇”。

“土豆事件”的持續發酵，根源不在土豆。背后是消費者對于巴奴定價的情緒表達。在杜中兵堅持的“產品主義”大戰略下，最終的溢價似乎都攤派到每一個消費者身上。

畢竟，“產品主義”不好理解，“好不好吃”眾口難調。消費單上的那串數字，是最容易量化的。

01、“很貴”的巴奴

巴奴道歉了，但是只是承認菜量上錯了，并沒有覺得自己家的菜很貴。

但是，在其微信公號評論區，依然能夠看出消費者對于巴奴“貴”的吐槽。

巴奴通過這種“開放”留言的形式“自爆家丑”，或可通過坦誠的姿態扭轉部分輿論走向。但洶涌而來的吐槽，還是值得巴奴重新考量自身的定價體系。

簡單看幾條留言。

“貴”是一個形容詞，主觀情緒濃郁。零散點狀的評論能夠代表一線消費者的真實呼聲，但也因樣本數量過少容易得到有失偏頗的結論。

客單價可能是一個更加準確的判斷標準。

媒體報道，自2014年后，巴奴的客單價已經超過海底撈。界面新聞在2021年的報道中提到，巴奴在北京、鄭州客單價分別為171元、131元。而同期海底撈年報披露的數據為110.1元。

這與杜中兵對巴奴的期待有很大的關系。

杜中兵希望巴奴走中高端路線，以科技為“產品主義”加持，讓火鍋餐飲品類深入商務宴請和高端客群，并試圖嘗試打破商務宴請與火鍋間的壁壘。

杜中兵很早之前就提過，“消費能力比較強的，一般都在我們這兒。巴奴店里每天收拾出來一大堆茅臺瓶子。”

火鍋源于鄉土文化。重慶江北碼頭纖夫們，利用上游富貴人家宰殺水牛后留下的牛肚等內臟，投入石塊支起的殘鍋內，配以辣椒花椒等煮食，最終形成了當地特色的巴奴火鍋。

并非將餐飲業態分為三六九等，火鍋這種業態天然不具備高端優勢。所有食材即便再考究，最終都是要扔到一個湯鍋中亂燴。熱鬧，才是它的底色。

定位中高端和商務宴請，首先要做的就是在價格上將消費者加以區隔。

或者說，有此定位之后，所有的裝修、服務、菜品，最終都會轉化到價格上，用市場的手段將消費者加以區隔。

02、如何支撐高客單價？

產品主義是巴奴對外傳播的一個關鍵點。第三代產業鏈是杜中兵公開發表觀點的主要內容之一。

他曾拉上友商對比：

“第一代供應鏈是采用西方的工業化、冷凍化的方式組織的，如麥當勞和肯德基的供應鏈，這種供應鏈往往一個月配送一次，都是冷凍食材。”

“第二代供應鏈是隨著中餐連鎖店的崛起建立的中央廚房模式。中央廚房雖然有了一定的個性化特點，但供應鏈的目的還是希望更簡單更高效地配合門店，并沒有從真正要做極致美味的產品出發。”

“巴奴要做的第三代供應鏈則是以‘極致美味’為理念、標準化為手段的思路去做的，是用需求倒逼供應鏈，如能冷鮮就不要冷凍、能天然就不要添加劑、能當天就不隔夜，只有能做到這些才是第三代供應鏈。”

第三代供應鏈很好。但是具體的實踐還未經過大面積考證。一個是巴奴現有體量的供應效率問題，另外一個是未來規模擴大之后的供應鏈覆蓋能力。

巴奴有中央廚房。曾有媒體在2020年報道稱，巴奴新央廚有“兩怪”，一個是別的央廚追求標準化，它強調個性化；別人講究效率，它強制“一天一配”求新鮮。

該報道舉例到，巴奴央廚每個月給西安門店的配送費是12萬。因為巴奴強制“一天一配”。盡管在西安只有一家門店（現在已經發展成三家），每天從央廚到該門店要跑近500公里，至少五六個小時。

這種模式考驗供應鏈能力和一線管理能力。還好巴奴現在都是直營模式，總部對于各個門店的管控直接且有力度，在執行中或許不會打太多折扣。

對于規模化餐飲集團而言，標準化、工業化是其提升運營效率和降低成本的核心所在。巴奴現在標準化和工業化的大基調上，尋求個性化和“返璞歸真”。這種探索值得尊重。

巴奴應該更加努力一些，尋找到產品、價格、效率的最優平衡點，在保證品質的同時，將價格打下來。

結合當下巴奴的產品價格定位，消費者可能更多承擔了這種溢價。畢竟，產品好不好吃，不好衡量。消費單上的價格表，是最容易量化的。

發展至今，巴奴毛肚火鍋已擁有85家直營店、4個中央廚房和1個底料加工廠。

門店主要集中在河南、江蘇、北京。河南是巴奴的大本營。江蘇是杜中兵在從事火鍋行業之前的重要打拼地。北京是首都，更多高端人群集聚在此。

4個央廚分別位于北京、無錫、東莞和原陽，其中位于原陽縣的中央廚房規模最大。原陽位于河南，無錫位于江蘇，以及北京，均與其核心門店區高度匹配。

另一個央廚位于東莞。目前巴奴在南方地區只有在廣東有兩家店，一家位于廣州，一家位于深圳。另外就是上海有三家門店。

目前不了解巴奴每個央廚的配送范圍，但是要想在全國布局，巴奴可能還需在央廚、冷鏈物流、配送等方面持續加碼布局。

在這方面，友商海底撈是依托蜀海國際。后者從海底撈分拆而來，目前成為一家第三方食材供應鏈全托管服務商，服務太二酸菜魚、豐茂烤串、一麻一辣、等超過2000家餐飲連鎖品牌。

蜀海的實力更加強大一些。它在全國已經布局40余個倉配物流中心及9個生產加工中心，總面積超40萬㎡，并在全國配有超2000輛的冷鏈物流車，全年全天候保障客戶的食材貨品精準送達。

另外一個可參考的對象是鍋圈食匯。擁有近萬家門店的鍋圈，主打在家吃火鍋。該公司成立時間不長，但在供應鏈布局上值得外界學習。

鍋圈食匯在全國設立多個研發中心和實驗室，獨立自主開發新品，并在打造品牌自有中心工廠，整合布局17大倉儲中心，攜手600家專業工廠，匯聚了來自全球的專業買手甄選優質食材。

同時，鍋圈孵化華鼎冷鏈，實現鄉鎮次日達，物流費用大概下降了1/3，這是鍋圈連續四年不漲價的重要原因。

當然，對于不同規模的經營主體進行橫向對比，并不是一個公允的操作手法。但這也在提醒巴奴，在規模、效率上應該盡快地優化。在提供高品質的產品的同時，盡可能讓利消費者。

有意思的是，“土豆事件”經過發酵，竟將這三家企業都攪和進來。

2月23日晚，“海底撈禁止自帶菜”的話題沖上熱搜，為巴奴“土豆事件”分擔了一定的輿情壓力。

而鍋圈食匯此前勸退消費者購買自家產品前往火鍋店消費的截圖，又再次流出。

看來，熱鬧的不止是吃火鍋那一圈人，整個火鍋圈更沸騰。

03、杜中兵和巴奴的布局

杜中兵堅持產品主義，巴奴也樂意將旗下每一款產品進行精心解讀和包裝。

對于整個餐飲行業來說，這是一種進步。在商業世界，鼓勵埋頭做事的企業家，但更提倡既做事又會說的智慧型掌舵者。

巴奴曾不遺余力地宣傳毛肚、新鮮鴨血、繡球菌、烏雞卷、低溫午餐肉等產品。此次意外登上熱搜的富硒土豆片，是2021年與土豆博士獨家合作的一款產品。

坦率講，巴奴在產品方面的確做了很多實實在在的工作。比如在土豆方面，富硒土豆是與土豆博士獨家合作的。還在河北磁縣建設原材料種植基地、配送基地。那里是杜中兵的家鄉。

同時，還有一些產品是與友商共用供應商。

為巴奴提供低溫午餐肉的王家渡食品，B端客戶還包括真功夫、和府撈面等餐飲連鎖品牌。

主要供應繡球、菌類的雪榕生物，是海底撈的主要供應商，現在也開始服務巴奴；為巴奴提供土豆的華頌種業，旗下“華頌7號”（黃金薯）成為海底撈、喜家德、巴奴毛肚火鍋、每日優鮮、武漢中百等國內高端餐飲、連鎖商超和凈菜加工首選品種。

另外，杜中兵和巴奴還向上參股了部分公司。

杜中兵實控的寧波番茄貳號股權投資合伙企業（有限合伙），對外投資了費大廚（主打菜是辣椒炒肉）、湖南佳元祿食品有限公司（主打調味品）、四川王家渡食品有限公司（低溫午餐肉）等。

此外，行有余力的杜中兵和巴奴開始了產業周邊的投資。

超導串串是杜中兵之子杜夯所創，主打串串火鍋，主體是北京夯實餐飲管理有限公司。桃娘下飯小火鍋，也在股權上與巴奴聯系密切。在巴奴2022年集團戰略發布上，上述兩個品牌以事業部的形式出現。

還有探十里。這是一個正在籌劃的家庭型購物中心，位于鄭州隴海路與桐柏路交叉口的升龍·中原新城。杜中兵控股的北京和勝和投資管理有限公司，持股比例為49%。司小偉控股的河南尚購企業管理咨詢有限公司，持股比例51%。司小偉是原新田商業總裁。

杜中兵是成功的。一個很早就步入社會的農村孩子，知天命之年在商業領域享受眾人膜拜。“土豆事件”只是巴奴成長史上的一瞬而已。畢竟，互聯網時代，熱搜的生命周期只有兩三天。