文|家電網
近日，一組不太起眼的數據卻引發集成灶行業的擔憂。
據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2023年1月集成灶線上零售額規模為0.9億元，同比下降58%，零售量規模為1.4萬臺同比下降53%；線下市場零售額規模為8.4億元，同比下降28%，零售量規模為8.9萬臺，同比下降12%。全渠道合計零售額規模為9.3億元，同比下降33%，零售量合計規模為10.3萬臺，同比下降31%。
銷量的全線下滑，引起行業的反思，此前一直處于正增長的集成灶市場，出了些什么問題呢？
行業首次出現下滑信號
2016年以來，集成灶行業幾乎每年都是高歌猛進的狀態。但是進入2022下半年出現了轉折，首先是因為疫情對消費者信心的影響加大，抑制了廚電換新需求；同時，由于房地產市場陷入歷史性低谷，新增需求的增長也十分疲軟。
在這一大背景下，集成灶企業普遍遇到生產和招商不利，市場難以拓展的困境，同時由于前期擴張造成的市場和促銷成本高企，在營收不利的情況下，直接影響了企業的盈利能力。
由此看來，2023年1月的大幅度下滑，實際上是2022年下滑的延續。產業在線數據顯示，2022年全年集成灶行業銷售量278.6萬臺，同比小幅下滑1.0%；全年銷售額129億元（注：產業在線統計的銷售額為企業出貨額，按成本價核算），同比增長5.7%。
銷量與銷售額的下滑，不僅引起行業的警惕，也讓一部分從業者開始反思，集成灶發展的過程中還有什么不足，集成灶的下一步應該怎么走。
“新手保護期”已經過去
隨著消費者收入的不斷增長，居民消費能力顯著提升，消費結構升級趨勢明顯。這也給我國集成灶行業供給和需求帶來了變化，產品呈逐年快速增長趨勢。但是集成灶產品普及率卻并不理想。數據顯示目前國內家庭集成灶的滲透率僅為13%左右，遠低于油煙機、燃氣灶等傳統廚電的滲透率。
按理來說，集成灶融合了燃氣灶、抽油煙機等多個家電的功能，在性能上是優于傳統抽油煙機的。不過現實中集成灶的受歡迎程度卻還是稍遜于傳統抽油煙機。
首先是價格方面的劣勢，無論是線下KA賣場還是線上電商平臺，即便是大品牌，油煙機的定價普遍在2000元上下。但是同品牌的集成灶，價格幾乎是前者的4到5倍。
其次，抽油煙機的客戶群過多。長期使用抽油煙機的家庭，很少會選擇購買集成灶。有更廉價的替代品，集成灶自然會遭到冷落。
總而言之，在與傳統抽油煙機、燃氣灶的競爭中，集成灶唯一突出的優勢就是“集成”，合適廚房空間較小的家庭，但是隨著三孩政策的放開、中國經濟的上升，大部分家庭的廚房空間實際上并沒有局促到容不下一個抽油煙機。而集成灶上“集成”的蒸烤箱或消毒柜，往往也會因為空間問題和飲食習慣問題而顯得雞肋，增加成本的同時又沒有起到吸引消費者的作用。
低下的普及率也造成集成灶的市場規模增長開始減速，有行業人士分析認為，雖然集成灶在前幾年通過升級換代，采用模塊化技術改進集成灶，獲得了市場肯定，但是近幾年的發展中，當前性能參數的提升雖然還有空間，但是能夠鉆研并持有該核心技術的廠家很少，很多廠家都是玩技術拿來主義那一套，集成語音操控、制冷等功能體驗，利用前期積累的品牌優勢外加概念進行升級。
品牌眾多、增速放緩以及產品缺新意，這注定集成灶市場第一波高潮和春天步入收尾階段，進入新的調整期。據零售監測數據顯示：2022年線上市場集成灶在銷品牌數量為224個，較去年增長17個；線下在銷集成灶品牌數量為89個，較去年增長16個。在眾多品牌的競爭下，如果沒有大的科技創新，集成灶行業勢必會迎來激烈的價格戰。
“競爭”或將成為2023年行業關鍵詞
從品牌表現來看，2021年集成灶行業最為明顯的一個特征就是馬太效應增強，頭部品牌的虹吸效應明顯。但是進入2022年，終端需求的下滑讓頭部品牌的日子也不好過，為數不多的亮點來自于老板電器的入局和華帝的加碼投入。2022年進入集成灶行業之后，僅用不到9個月的時間，老板電器集成灶的銷售額就達到了2.8億元，2023年老板電器集成灶的銷售目標為8億元。而在加大投入之后，華帝2022年集成灶銷售規模也達到了“億元”級別。
有得就有失，在老板、華帝等品牌銷售規模增長的同時，原本集成灶頭部品牌火星人和浙江美大出現了下滑。以每5臺集成灶中有1臺來自火星人來說，2022年前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤同比減少19.94%，雖然年度數據暫未出爐，但營收和利潤的表現不會像前幾年那么引亢高歌是基本確定的。去年前三季度歸母凈利潤同比下降17.35%的美大所面臨的局面，與火星人相差無幾。
有業內人士認為，過去5年整個行業之所以能夠保持高速增長，其中既有產業處于風口，引來了眾多加盟商參與，也有渠道的突破和變革，特別是電商渠道的崛起和網絡批發模式的高速發展，給整個行業特別是頭部企業帶來了巨大紅利。但是眼下這一紅利正在退潮，加盟商數量的下滑，消費信心的不足是導致2022年集成灶行業下滑的根本因素，在傳統廚電腰部代理商和頭部代理商沒有大規模進入集成灶行業前，集成灶這門生意勢必不如以前那么好做，甚至會很難做。“競爭”將成為今年集成灶行業的關鍵詞。