文|略大參考 楊知潮

編輯|原 野

在近幾年的新能源汽車史中，哪吒的“高級老頭樂”，也就是哪吒V，可以稱得上是一項偉大的發(fā)明。

2020年時，哪吒汽車瀕臨絕境，沒能力進入高端市場，在低端市場又卷不過五菱，剛剛推出的中端車型也銷量不佳。在近乎絕境中，哪吒找到了一條錯位競爭的路線：高配小車。

代表作就是哪吒V。它走的是錯位競爭的路子，比宏光mini這樣的廉價微型車更高端智能，比比亞迪更便宜，通過在兩大巨頭之間找到的生存夾縫，瀕死的哪吒活了下來，甚至還造就了2022年的新勢力銷冠奇跡。

但對于哪吒而言，這款車扮演的角色更像急救室里的那支腎上腺素。

哪吒V好賣，但隱患一直都在。除了單價過低，哪吒V所屬的小型SUV市場近年一直以10%以上的速度下滑，2022年，小型SUV是所有細分市場中下滑最快的。與此同時，比亞迪們不斷下沉，也在啃食“高級老頭樂”的市場。到今年1月時，哪吒V銷量環(huán)比下滑超8成，僅剩下2000多臺，連續(xù)三個季度環(huán)比下滑。

哪吒的高端化還未完成，反倒先失去了低端。在越發(fā)殘酷的新能源競爭中，這位2022年的銷冠，也隨時有出局的風險。

01 高級老頭樂賣不動了

去年的新勢力銷冠——哪吒汽車，在2023年開始就遭遇了“開年雷擊”。1月，哪吒汽車銷量為6016輛，同比下降45.35%，環(huán)比下降22.8%。

本次暴跌的罪魁禍首是哪吒旗下最便宜的走量車哪吒V：1月銷量僅為3487輛，同比下滑46.2%。1月是汽車的傳統(tǒng)淡季，銷量不佳情有可原。但自2022年9月、10月連續(xù)銷量破萬后，哪吒V已經(jīng)連續(xù)三個月銷量下滑。其中，12月的下滑幅度最大，僅賣出了1411輛，環(huán)比下降了1萬臺。

過去兩年里，哪吒V是哪吒品牌的絕對主力車型，長期貢獻著7成左右的銷量，還曾經(jīng)拯救過整個哪吒品牌。

視角撥回到2020年。當年前十個月，哪吒銷量剛剛過萬，不僅落后于蔚小理，甚至不如現(xiàn)在已經(jīng)基本出局的威馬汽車。與此同時，對新勢力的疑慮蔓延在資本市場，哪吒近一年都沒有拉到融資，一度徘徊在出局邊緣。

高端被蔚小理占據(jù)，低端卷不過五菱，中間誰做誰死，哪吒需要一款不一樣的產(chǎn)品。

當年11月，售價6-8萬的哪吒V上市，定位是小型SUV。以SUV的視角來看，哪吒V有點太小了，但哪吒V打的就是錯位，它比較的對象是“老頭樂”。與彼時盛行的3萬多元的五菱、QQ相比，外觀時尚的哪吒V堪稱降維打擊，“哪吒V比老頭樂更快”也直接出現(xiàn)在了哪吒的官方宣傳文案里。

哪吒V成功殺入一片空白市場，滿足了想買小車又看不上宏光mini的細分人群。2020年11月上市后，預(yù)定量很快超過五千，當月就撐起了哪吒銷量的半壁江山。此后銷量不斷上升。到2022年7月，哪吒V成為新勢力中最快銷量破10萬的車型，也是憑借這款車，哪吒成為了2022年的新勢力銷冠。

但這樣的繁榮未能長久。

哪吒V誕生的兩年里，市場環(huán)境發(fā)生了劇烈變化。

首先是小車的集體乏力。小車是新能源最先滲透的市場。在新能源整體滲透率僅有27.6%的情況下，微型車新能源占比已經(jīng)接近100%，小型車也達到49%。而目前汽車整體銷量已經(jīng)停止增長，新能源的增長幾乎都來自燃油車流失的份額：這意味著滲透率高的小車將比大盤提前觸碰到市場天花板。

老頭樂們率先觸頂。今年1月：宏光MINI銷量1.6萬輛出頭，同比下滑了38.5%。奔奔的銷量為4683臺，同比下滑52.5%；QQ冰淇淋的月銷量2736臺，同比下滑72.6%。哪吒的低價兄弟零跑更慘，同為“高級老頭樂”的零跑T03的銷量僅剩下500多臺，同比下滑85.9%。

其次，高級老頭樂所處的價格區(qū)間，正在被比亞迪逐漸占領(lǐng)。

在哪吒V崛起的年代，純電市場在10萬價位左右?guī)缀鯖]有像樣的產(chǎn)品：要么是兩三萬的，要么是好幾十萬的。如今這里已經(jīng)成了比亞迪的天下。

一方面，小型車之王比亞迪海豚的產(chǎn)能問題逐漸緩解，交付量開始爬坡。本來哪吒V在海豚面前還有價格優(yōu)勢，但不知道是因為成本上升，還是哪吒自己飄了，最新的2023款相比于2021款的起價貴了兩萬元，已經(jīng)越來越接近海豚的售價。在消費市場，哪吒與比亞迪的品牌號召力，高下立現(xiàn)。

同時，比亞迪還在全面出擊。2月10日，比亞迪秦插混的新款車型下降到10萬元以下，“高級老頭樂”們很可能要面臨無路可走。

哪吒高管曾總結(jié)，哪吒V的成功因素是“以小打大”，可當更大的A級轎車也下探到哪吒V的價位后，“以小打大”的邏輯將不復(fù)存在。此外，同為小型車的比亞迪海鷗也將于年內(nèi)上市。從比亞迪近期的動作來看，10萬價位可能是今年的重點，這將嚴重侵蝕哪吒的老本。

當然，比亞迪的三款車型都是轎車。在小型新能源SUV領(lǐng)域，哪吒仍然是無敵的存在。只可惜，這個地位并不怎么值錢。

02 小型SUV只能過渡

汽車市場最差的細分賽道是哪一個？

來做個排除法：豪華車毛利高，躺著數(shù)錢。中型車利潤和銷量處在平衡點，是最優(yōu)質(zhì)的市場。A級車是銷量最多的市場，利潤也尚可。微型車雖然利潤極其微薄，但如宏光MINI經(jīng)常創(chuàng)造銷量神話，光是拿碳積分也能創(chuàng)造不錯的收入。

相比之下，夾在中間的小型車顯得有些尷尬。其中中，小型SUV又是雞肋中的雞肋。

2022年，小型SUV銷量僅占整個SUV市場的13%左右，銷量剛過百萬，甚至還不如昂貴的中高端SUV。市場份額也并不集中，缺少銷量爆款，2022年國內(nèi)市場僅有兩款小型SUV銷量過10萬，5款小型SUV超過5萬。其中，銷冠本田繽智的銷量僅10.89萬臺，在SUV總榜上只能排到第20名。

在小型SUV的市場，月銷如能達到1萬已經(jīng)算是熱銷產(chǎn)品。就連全線暢銷的比亞迪也玩不轉(zhuǎn)這個市場，元PRO去年一個月只能賣2000臺，最終遺憾停產(chǎn)。

這不是哪一家汽車品牌的鍋。

從產(chǎn)品設(shè)計來看，小型SUV注定是個過渡產(chǎn)品。SUV車型有諸多優(yōu)勢，視野高、通過性好、適合家用等。但這些優(yōu)勢都有一個前提：尺寸。當尺寸過小時，SUV的許多優(yōu)勢都不復(fù)存在。正因如此，小型SUV的價值往往在于過渡，比如喜歡SUV但沒條件買貴車的年輕人，更傾向于先買一臺小型SUV。

小型SUV也火熱過。國產(chǎn)廠商們從2009年開始陸續(xù)推出類似車型，到2012年市場逐漸爆發(fā)。

2017年，小型SUV年銷量突破了200萬輛。彼時的緊湊級車大多在12萬上下，對于許多囊中羞澀的家庭來說，小型SUV不到10萬元的預(yù)算，是不錯的折中選擇。

但小SUV是一個家庭的過渡車，同樣也是一個市場的過渡車。

2017-2021年，中國平均汽車價格從13.65萬元漲到了16.57萬元。與此同時，國產(chǎn)車的價格不斷下探，同樣的價位可以買到正經(jīng)的A級轎車，小型SUV的價格優(yōu)勢不復(fù)存在。2017年以后，小型SUV銷量連續(xù)多年大跌，一部分小型SUV被停產(chǎn)。2022年，小型SUV銷量跌至116.3萬輛，同比下降18.7%，是同期下滑最大的細分市場。

類似的故事，似乎也要在新能源市場上演。

2020年10月哪吒V推出時，新能源產(chǎn)品多集中在高端和低端兩頭，SUV產(chǎn)品動輒要20萬元，即使是主打下沉的小鵬G3也要15萬以上，10萬附近的新能源車幾乎沒有，海豚這樣的產(chǎn)品，訂單也要排到幾個月后。在這種情況下，哪吒V的售價極具優(yōu)勢。

而如今，10萬左右的A級車已經(jīng)成為增長最快的細分市場，也必然會成為2023年車企爭奪的重點。伴隨著包括比亞迪秦在內(nèi)的一大批10萬級新能源車的推出，留給哪吒V這類車型的生存空間只會越來越小。

翻看如今暢銷的小型SUV可以發(fā)現(xiàn)，如今的小型SUV已經(jīng)開始分化：

一派是長安CS75 PLUS為代表，以“大”著稱，尺寸甚至接近部分緊湊級SUV，繼續(xù)為囊中羞澀的消費者服務(wù)。另一派是高級小型SUV，如奔馳smart系列，目標用戶是“小鎮(zhèn)貴婦”或者富裕單身女性，售價高達20萬的smart，銷量已經(jīng)逼近哪吒V。

相比之下，哪吒V顯得兩頭不占。

03 高端化未半

2022年7月，哪吒汽車首次登頂新勢力銷量榜。但所有人都明白，這不是真正的活下來。

在12月哪吒S交付之前，哪吒約7成銷量都來自低價的哪吒V，銷量雖高，但利潤微薄。哪吒CEO張勇也表示過，只有哪吒的銷量達到理想的3倍，才算是真正超過它。去年6月，360的一份公告披露了哪吒的部分財務(wù)數(shù)據(jù)，2021年度其營業(yè)收入57.35億元，凈利潤-29億元。2020年和2021年兩年共虧損超過42億元。

360并未披露哪吒的毛利率，但零跑的招股書已經(jīng)表明，低價新能源車的利潤有多差：2019年、2020年、2021年和2022年一季度，零跑汽車的毛利率分別為-95.7%、-50.6%、-44.3%和-26.6%。它也是目前披露的唯一一家負毛利的新勢力。

或許正因為遭遇了同樣的問題，哪吒V才會不惜丟失市場也要連續(xù)漲價。自去年7月開始，哪吒V已經(jīng)連續(xù)漲價三次，最高的一次漲了5000元。如今哪吒V的起售價已經(jīng)從6萬漲到了8萬。

腎上腺素可以救命，卻無法解決根本問題。

哪吒V這款車雖然成功，但只是特定市場環(huán)境下的一種暫時解。想要繼續(xù)活下去，并且活得更好，哪吒必須沖擊更高端的食材。

2022年7月，即哪吒登頂新勢力交付榜的同月，哪吒S發(fā)布，售價在20-30萬，并從12月開始交付。從目前數(shù)據(jù)來看，并不理想：預(yù)售訂單兩萬多臺，12月交付2003輛，1月交付1517輛。哪吒CEO在個人微博上曾經(jīng)表示，月銷一萬臺是哪吒S的及格線。哪吒S顯然還相距甚遠。

當然，哪吒V剛發(fā)布時訂單量也只有5000臺。但哪吒S面對的競爭壓力遠比哪吒V更大，20萬價位是如今新能源最擁擠的賽道，特斯拉、比亞迪、極氪、問界等大廠都在此纏斗，是名副其實的煉獄場，即使是更成熟的小鵬P7也無法在絞殺中保住自己的銷量。

高端沖不上去，低端保不住，哪吒的中端生意也不好做。

中端車型哪吒U是哪吒推出的第二款車，屬于A級SUV，這是當下新能源市場增長最快的細分市場。但市場的繁榮成就了宋plus和埃安Y，卻沒有成就哪吒。在2021年達到月銷過萬的巔峰后，哪吒S在2022年卻“逆勢衰退”，銷量同比下滑了21%。最近幾個月更是大幅波動，頻頻出現(xiàn)下滑。今年1月，哪吒U銷量僅為1012臺，環(huán)比下滑79.65%，12月也僅銷售了2375臺，環(huán)比下滑31.55%。

2023年是真正的淘汰賽。在多年的高速增長以及“退補”以后，大盤的增長逐漸無法維持，恰逢春節(jié)造成的產(chǎn)能問題，1月份的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出預(yù)期中的難看：新能源車銷量僅為40.8萬輛，較2022年12月份的81.4萬輛月銷量，環(huán)比下降49.9%，同比下降6.3%。在特斯拉帶動下，頭部車企已經(jīng)打起了價格戰(zhàn)。

巨頭們尚且內(nèi)卷，脆弱的造車新勢力更是來到了懸崖邊上，尤其對于第二第三梯隊的成員們更加危險。威馬走在出局邊緣，小鵬銷量和股價都萎靡不振，如今哪吒和零跑的銷量也大幅下滑。死亡的威脅懸在所有玩家的頭頂。即使是2022年賣得最多的哪吒，也不敢保證自己能夠活下來。