文|C2CC新傳媒
中國是全球化妝品消費大國，但不是研發強國。中國在貢獻消費之余，在產業技術方面卻顯得力有不足，經常面臨技術掣肘的困境，尤其是中國化妝品高端品牌的打造上，更是近年來國家和產業翹首以待的重大課題。
中國又是東方草本大國，有著悠久的歷史，東方草本在化妝品方面的應用和實踐，可追溯到三千年前。
除我國外，不少國際大牌也將東方草本運用到化妝品領域。早在2013年，寶潔就首次推出了主打亞洲草本成分的品牌——東方季道。定位高端品牌，主打人參、綠茶、藏紅花、金銀花等天然原料。但市場反響平平，2020年8月底關閉天貓旗艦店。
對比之下，日韓巨頭對主打“漢方養顏”的品牌與設計拿捏到位，在東方草本護膚高端市場中贏得了不少消費者。
愛茉莉太平洋集團旗下的雪花秀（Sulwhasoo）、韓律（Hanyul）和呂在中國市場都是熱銷品牌，產品中運用到了人參、芍藥、蓮花、玉竹、百合等多種東方草本成分。
LG生活健康旗下的護膚品牌Whoo后，同樣以東方草本作為核心成分，并宣稱運用宮廷秘方與東方醫學進行產品開發，產品中運用的東方草本成分包括野山參、西伯利亞鹿茸、冬蟲夏草等。
反觀中國市場，除了上海家化的佰草集，同仁堂、片仔癀、云南白藥、馬應龍及胡慶余堂等傳統老字號中藥企業，近年來紛紛進入東方草本護膚品領域。相宜本草、百雀羚、御芝丹青、中草集、稀物集等主打東方草本成分的國貨品牌受到了好評，而Aoxmed璦科縵、東邊野獸等定位高端的新銳國貨，正掀起新一輪的國貨“高端化”熱潮。
那么，國內人人都在翹首的人參、石斛和靈芝等東方草本提取物成分，能否成為中國品牌高端化的出路嗎？國內品牌該如何運用自身先天優勢，尋找到品牌高端化的突破口呢？
“天然、安全、健康”的趨勢下，東方草本成分加速國際化
在全球響應“天然、健康、環保”理念的當下，由天然東方草本所開發的功效性護膚品深受消費者青睞，東方草本護膚市場規模也進一步擴大。
我國中草藥文化歷史悠久，不少傳統中草藥都有其護膚功效。
人參作為“百草之王”，除養生保健外，還具有抗衰、抗炎、防曬、美白、保濕、護發等護膚功效；
鐵皮石斛中存在多種活性成分包括多糖、生物堿、氨基酸、微量元素、酚類以及多種揮發性成分，具有出色的抗氧化、抗衰老功效；
靈芝的主要活性成分為三萜類，多糖類和其他一些氨基酸、生物堿類成分，具有抗衰老、美白、抗氧化、抗輻射、抗炎等多種功效；
松茸富含多種蛋白質、氨基酸、多糖、維生素和礦物質成分，具有很高的營養價值與藥用價值，同時在護膚方面可以起到美白、抗衰老、抗氧化等作用；
當歸富含揮發油、有機酸和多糖等多種活性成分，具有美白祛斑、保濕、防曬、延緩皮膚衰老等作用。
東方草本功效及單品信息表
據菱歌月度美妝趨勢簡報22年5月刊數據顯示，人參連續六個月成為中草藥成分熱度排行榜第一，第二、第三名為馬齒莧和甘草。
馬齒莧提取物有抗炎、抗菌、抗氧化的作用。甘草酸二鉀鹽，有減少脫皮現象、恢復皮膚柔韌性、改善干燥受損皮膚。甘草憑借其抗過敏、抗炎和舒緩皮膚的功效，早已出現在國際大牌高端護膚產品中，并取得了不錯的成績，如修麗可賦顏豐盈精華液、茵芙莎流金歲月凝潤美膚水和赫蓮娜活顏修護舒緩晚霜。
《菱歌月度美妝趨勢簡報5月刊》
除修麗可外，市面上還有不少國際大牌高端護膚產品中都添加了東方草本的提取成分。
如雪花秀御時緊顏參養乳霜，瞄準人參抗衰功效；資生堂紅腰子精華，添加了珍稀高山靈芝精粹，提升肌膚修護力；科顏氏金盞花爽膚水，含有天然金盞花，在中醫上外用具有很好的殺菌作用；YSL圣羅蘭藏金奢妍柔膚水，采用藏紅花，自身藥用價值高外還具有改善細紋的抗衰功效。
添加東方草本成分的國際高端護膚品牌
同時，也有國際原料商著手研發以傳統東方草本為靈感的新一代活性物。2022年9月，巴斯夫中國官網宣布，巴斯夫結合現代皮膚生物科學和中國云南省泛喜馬拉雅地區種植的中草藥植物，研發出新一代活性物Phytocine 。
Phytocine 系列采用中草藥成分，解決肌膚問題。這些受天然啟發的活性物不含防腐劑，具有提高皮膚保濕能力和屏障功能（Phytocine AQUA）、抗衰老/氧化跡象（Phytocine NOVO）以及舒緩敏感肌膚（Phytocine CALM）等護膚功效。
巴斯夫護理化學品亞太區個人護理品解決方案副總裁 Viju Jose 表示：“巴斯夫結合現代生物技術，將這些以中藥為靈感的活性物應用到化妝品行業中，確保它們達到化妝品行業最新標準，并適用于我們的顧客和消費者?！?/p>
越來越多的國際大牌將探索的觸角伸向東方草本成分，一方面是因為成分安全、天然已成為美妝行業的未來發展趨勢，而溫和、安全、高效的東方草本成分深受消費者青睞；另一方面則是因為，中國作為世界上第二大化妝品消費市場且國際品牌意識到我國消費者的文化自信逐漸上升，為占據國內美妝市場，推出含有我國傳統東方草本成分的 產品來吸引國人目光。
草本美容護膚之路越走越寬，珍稀草本賦予國內品牌新血液
2021年1月1日正式生效的《化妝品監督管理條例》第九條明確提出——鼓勵和支持運用現代科學技術，結合我國傳統優勢項目和特色植物資源，研究開發化妝品；各種“可持續發展”措施的推行與美妝行業“史上最嚴”法規的面世，加速了“東方草本”在美妝領域的落地。
傳統東方草本未來美容護膚發展之路已越走越寬，將草本成分添加到化妝品中已成為熱門趨勢，諸如雪花秀、后、資生堂、IPSA都是該賽道的領跑者。雖說高端市場中，國內品牌數量及市場規模不及國外，但追溯東方草本化妝品之根本，我國有得天獨厚的天然優勢。
東方草本化妝品信息表
1、雪花秀：靈魂成分Ginsenomics 傳奇賦活精萃
雪花秀滋盈生人參凝萃煥顏修護霜
作為愛茉莉太平洋旗下的高端護膚品牌，雪花秀自1966年推出的ABC人參面霜，2000年ABC人參面霜全面升級，以雪花秀韓方研究的結晶體——“滋盈生人參凝萃煥顏修護霜”重新推出。
意識到運用傳統提取方法萃取的有效成分較低，于是對人參進行了全面研究，在2001年成功開發了生物轉化技術（Bio-conversion）。通過酶處理成功將人參皂苷轉化成有利于肌膚吸收的活性精華，使人參中的抗衰老成分更有效地滲透至肌膚，提高人參皂苷的親膚性，同時也為后續雪花秀靈魂成分的提煉打下科研基礎。
雪花秀的靈魂成分Ginsenomics 傳奇賦活精粹甄選自30種人參皂苷。每1000g人參，僅可提取1g具有御齡功效的珍稀人參皂苷，雪花秀科研創新中心 (SHSC)以數十年的專利研究為基礎，融入前沿生物轉化科技，精純凝煉出約6000倍高濃度活效精萃，進一步放開人參修護力。
如今，添加了Ginsenomics 傳奇賦活精粹的滋盈生人參凝萃修護霜通過不斷升級，成為了雪花秀的新傳說。
2、Whoo后：源自宮廷的草本獨秘配方
Whoo天氣丹花獻緊顏細致精華露
Whoo后是韓國LG生活健康集團于2003年推出的高端美妝品牌，產品以“宮廷獨特護膚配方”著稱，從山參、鹿茸等名貴藥材中提取養膚成分，在產品包裝設計上也體現了尊貴優雅的東方風格。
天氣丹花獻緊顏細致精華露作為Whoo后主推產品，其97%以上養護成分含量的精華水，蘊含天氣丹系列核心成分：天氣精萃（含有人參、極細當歸、茯苓、南方菟絲子等珍貴東亞大陸草本）配以天氣白瑛精萃（石榴、龍眼、丙酮酸鈉（Pyrujuven）等），最后添加Refining complex精研成分給予肌膚細膩護理，煥現柔嫩透明感。
據用戶說了數據顯示，2022年雙11期間Whoo以2.88億GMV占領抖音排行榜第一。
3、佰草集：升級新七白系列X上新雙石斛系列
佰草集雙石斛保濕修護系列
佰草集作為上海家化旗下護膚品牌，25年來傳承并革新中國特色本草護膚理念，探索更安心更卓效的重要活性成分，融合現代科技之力，樹立以中國特色本草專業理論為基礎的前沿中國特色本草科研級護膚專家。
幾十年來，專研中國女性膚質，推出太極肌源修護系列、御五行煥肌系列、新白七系列，并于2022年8月，推出佰草集雙石斛保濕修護系列，為品牌注入新活力。產品主打高保濕強修護，添加鐵皮石斛精粹、金釵石斛精粹外，還應用了能夠舒緩止癢修護的專利成分——青蒿提取物。
據悉，新太極系列以優質的產品力結合品牌種草、IP聯合營銷等策略，招新率達75%以上，復購率整體提升；雙石斛系列自9月上市以來，天貓搜索快速攀升，新客率高達70%。佰草集在京東平臺快速拓展，實現同比57%增長，在抖音平臺實現超過1000%增長，帶動品牌在電商渠道實現正增長。
基于此，在我國化妝品行業零售增速并不理想的第三季度，上海家化實現逆勢增長，整體營收增長3.5%。
4、東邊野獸：健康與美的東方解法
東邊野獸靈芝精華油
東邊野獸成立于2020年，定位高端護膚，是以東方草藥植物為原料的可持續美容與生活方式品牌，主打產品有潔面、精華油和面霜，以靈芝作為核心成分打造出品牌明星產品——靈芝精華油。
純凈的靈芝細胞油提取起來比較困難，且傳統提取方式下萜類化合物的萃取率很低。對此，東邊野獸采用超流體高壓破壁科技方式，極大提高了萃取效率，保留靈芝三萜成分中的活性物質。除30%的富含靈芝三萜的靈芝細胞油外，還添加了多種舒緩修護成分，如山茶籽油、白池花籽油、角鯊烷、辣木籽油等，適合換季敏感、醫美手術或者用猛藥之后的舒緩修護。
東方野獸產品包裝設計高端、風格大膽，蘊含多種中華元素。此外，在探索可持續美容與生活方式的東方解法上，2022年9月東邊野獸開啟2022草藥巡演，把收集有靈芝、松茸、玫瑰、松節油等草本的圖譜帶到現場，將產品原料本真的模樣呈現給消費者。通過以巡展為載體，從草本出發，完成一場品牌能量的沉淀。
5、黑爪：以草本自然之力 撫慰人心
黑爪「本草綱目」系列
在近幾年熱門的香水香氛市場中，也有不少品牌嗅到了東方草本味道下的潛力。
黑爪「本草綱目」系列以中藥寒熱溫涼、升浮沉降為靈感，通過人參、芙蕖、當歸、枳實、半夏、龍膽，極具東方個性的香味，給予人沉穩、悠長、安心、靜謐之感。
目前市面上還有愛馬仕雪白龍膽、黑爪人參香水、春香牌開城高麗人參香水系列等人參主題香水；馥馬爾雨后當歸、歐瓏茉莉當歸、嬌蘭藝術沙龍白芷香香水等以當歸、白芷為主題的東方草本香水。
總的來說，受國外品牌擠壓的國內市場，以珍稀草本為靈感、賦予品牌新鮮血液，占領已固化的市場份額，成為部分國內品牌進階發展的重要打法。
如百雀羚專為東方女性研制的肌初賦活抗皺菁華霜中，添加了中國傳統靈芝提取物，搭配熱門多肽和酵母精華，可以深入修復受損肌膚，緊致肌膚的同時補水保濕，此款單品在天貓旗艦店總銷量高達100w+。
相宜本草“小紅瓶”瞄準美白淡斑市場，在原料方面選擇了生長5年以上的川藏大花紅景天，并與西藏農科院的合作建立了西藏山南紅景天種植基地，保證了原料的穩定來源。2022年雙11期間，在“紅景天系列”中，煥白精華液銷量超30萬瓶，煥亮修護乳霜銷量超3萬瓶，成為當之無愧的爆品。
東邊野獸作為新銳國貨品牌定價堪比國際高端品牌，但由于其有切實的功效，且產品成分選擇和科研技術上可信度高，在銷售量方面表現亮眼。這透露出一個信號：不論是老牌國貨還是新銳品牌，深耕科研和功效，都可以做出讓消費者認可的高端品牌。
東方草本化妝品行業規范化，國內品牌走向行業前沿的突破口
如前文所述，東方草本成分國際化已是大勢所趨，東方草本化妝品的研發與生產逐漸成為國內外化妝品公司的重點研發項目。但我國東方草本化妝品市場存在著概念性添加、東方草本原料來源不明、成分提取未統一等亂象。
東方草本與化妝品如何更好地結合是目前急需解決的問題，對此，專注于東方草本科技護膚ODM工廠的天津尚美連續舉辦了兩屆“東方草本科技與化妝品應用論壇”，在推動東方草本化妝品規范化進程中已取得突破性進展。
天津尚美聯合天津中醫藥大學教授共同編寫《東方草本化妝品工藝》已得到人教出版社的書號，并在中醫藥大學中得到推廣；與北京工商大學、天津中醫院大學、上海相宜本草等聯合制定了第一個緊致功效人體試驗測試標準；天津尚美憑借獨家首創的水油密接新技術（即微生物乳化），在行業內首次實現天然乳化體系化妝品的研制，真正實現了拋離傳統化妝品乳化體系，最終體系中只有中國特色植物的化妝品。這項技術還打破了傳統乳化技術的局限性，提升功效性成分的穩定性。
同時，針對成分鑒定檢測方面也傳來了好消息。以人參提取物檢測為例，國家市場監督管理總局與國家標準化管理委員會將于2023年5月1日實施人參單體皂苷鑒定及檢測方法，為東方草本化妝品良性發展添磚加瓦。
即將實施的人參單體皂苷鑒定及檢測方法
國內市場穩步發展，國外品牌也未停下進軍市場的腳步。據悉，日本多數美妝品牌一直有在深入研究中國東方草本古方、驗方、經方在化妝品上的應用，不少國際美妝巨頭也在簽訂保密協議的情況下，委托中國科技公司進行特定東方草本植物原料的研發。
在此前提下，國內品牌要發揮先天優勢走在行業前沿，技術創新、成分選擇、產品表達三者缺一不可。
1、抓住生物技術浪潮，賦予東方草本科技力量
正如天津尚美化妝品有限公司創始人郭毅群所說：“將目光聚焦在東方草本科技與化妝品應用上，或可成為我國化妝品品牌崛起，并走向世界的突破口?！?/p>
深耕生物發酵、植物萃取等技術領域，天津尚美在2021年首創了“水油密接技術”，搭載了該項技術的重磅新品“酵制油膜”也于2022年上市。該系列產品由人參、馬齒莧、牡丹、靈芝等具有護膚功效的純東方草本成分，通過微生物發酵而來，無需乳化劑，即可實現水油合一的質地，同時兼具油分養膚和清爽膚感。開創了功效護膚新紀元，同時拿下了兩大傳統品牌商1000萬片的首單訂單。
可以說，抓住當下“生物技術”在全球掀起的技術迭代潮，加強技術推新建立技術壁壘，是企業和品牌走向行業前沿的突破口。
2、聚焦珍稀草本成分，挖掘潛在功效價值
赫蓮娜有玻色因、SK-II有Pitera 、雪花秀有Ginsenomics 傳奇賦活精粹，國外高端護膚品牌都有一個共性：獨家靈魂成分。憑借著原材料稀缺性、提取技術獨家性、成分配比高效性等“市場唯一性”加持，強化品牌壁壘。
在此思路上，選用珍稀的、高效的、國民認可度高的東方草本成分，是國內品牌邁向高端化的切入點。
如石斛、靈芝、當歸、松茸等內用調理歷史悠久、國民認可度高的東方草本，需要品牌在重視功效和科技發展的推動下，挖掘其潛在功效價值。
3、重視品牌塑造，推動品牌高端化進程
國內品牌走向高端化不是簡單地提價格、喊口號，在精修科技內力和成分革新外，產品表達往往能給予消費者最直觀的感受。
在渠道方面，發揮自身優勢建立文化壁壘。在行業復蘇之際，牢抓線下服務和線上營銷，針對品牌目標人群進行精準推廣，傳播產品實力、體現品牌背景的同時，挖掘東方草本文化，建立文化壁壘，將品牌高端化植入消費者心智，完成品牌形象塑造。
在產品方面，打造中華傳統美學視覺。如獲得國家外觀設計專利的中草集長白山人參水，融入人參籽、天池、梅瓶等元素，并在2023年初《時尚芭莎》登上了1月刊開年雜志內頁。此舉向世界傳播中華文化的同時，極大提升了國人對品牌的認知度和好感度，推動品牌高端化進程。
中草集長白山人參水
總結：東方草本化妝品作為近些年來“復出”的護膚概念，不少本土品牌寄希望于布局草本護膚賽道，實現品牌高端化轉變。以人參、石斛、靈芝等珍稀草本作為切入點，確實能在“高端草本”概念中無形提高消費者購買成本。
但高端化并非是高定價的簡單定義，要想贏得高端市場話語權，就要走品質升級之路、科研創新之路，承載著成分和功效，經歷時間和消費者的雙重考驗。