文|互聯網深度點評

近日，全球食品飲料巨頭雀巢發布了公司2022年的業績報告。根據財報數據顯示，在過去的2022年，雀巢總銷售額超過944億瑞士法郎，相比前一年同期上漲8.4%，這個數據比市場預期的950億瑞士法郎要略低；凈利潤約為93億瑞士法郎，相比前一年同期大幅下滑了近45%，凈利潤數據遠低于市場預期。

這樣的一種財報表現說不上好也說不上差，在2022年的那種復雜經濟環境下，我們只能說雀巢這樣的國際巨頭也很難“獨善其身”，增長變難、賺錢更難已經成為主旋律。

值得注意的是，雀巢全球五個大區之一的大中華區的業績表現才是大家關注的重點，特別考慮到大中華區是雀巢內部排名第二的市場且2022年雀巢才正式成立大中華區，所有人的眼睛都在盯著它的表現。

那么去年雀巢大中華區有沒有迎來“開門紅”呢？很可惜，并沒有。

一、大中華區表現疲軟，雀巢仍待考驗

根據2022年財報數據顯示，去年，雀巢在大中華區實現了約54億瑞士法郎的銷售額，相比前一年同期微漲了3.4%。

而考慮到3.4%的同比增幅離公司總銷售額8.4%的同比增幅差距明顯，且即便是實現了上漲，但雀巢大中華區2022年銷售額仍然還未達到2019年的水平，這表明，中國這個雀巢的全球第二大市場不僅沒有能夠成為雀巢全球增長的動能，反而是“拖了后腿”。

當然，隨著去年雀巢大中華區的正式成立，行業內普遍對雀巢在中國市場的長期表現呈樂觀態度，可第一年的調整并未給雀巢帶來滿意的答卷，這或多或少會給雀巢大中華區的業務發展帶來一些隱憂。

根據相關媒體報道顯示，隨著雀巢大中華區的正式獨立，雀巢大中華區將擁有更重要的獨立決策占位，大中華區負責人將直接向集團匯報，這有利于雀巢面向中國市場進行靈活的戰略決策調整。

不過，作為“洋巨頭”，它能否擺脫外企們普遍存在的“巨頭病”、成功跳過“水土不服”的過程而獲得想要的增長，這還有待時間檢驗。

雖然在財報當中，雀巢方面將大中華區的銷售額增長歸因于“強有力的運營執行、電商渠道的強勁勢頭和持續不斷的創新”，相關話術顯得還挺滿意，但很明顯，相比于這些“強有力”的描述，雀巢在中國市場的表現其實稍顯無力。

好消息是，雖然漲幅有限，但自從2022年雀巢在中國市場的業績表現遭遇下滑之后，雀巢中國在2021年、2022年連續實現了銷售額的同比增長，雖然漲幅都很有限，但這至少可以給雀巢大中華區的成立帶來一些“安慰”。

2019年，雀巢在中國市場的銷售額達到69.13億瑞士法郎的高峰，現在看來，未來幾年雀巢大中華區的首要任務就是恢復這一市場體量，然后再談對全球市場的“貢獻”。

二、中國新消費崛起，雀巢中國面臨長期挑戰

那么在2023年乃至往后，雀巢大中華區的長期表現到底值不值得期待呢？從2022年的財報表現上來看，我們只能說挑戰很大。

從整個大環境來看，雀巢在中國市場所面臨的問題并非是它做的好壞與否，而是消費者消費習慣的改變和本土競爭對手們的虎視眈眈。

遙想過去的二十多年時間里，雀巢憑借著國際咖啡巨頭的身份和全球消費者對于咖啡飲品的喜愛而發展地如火如荼。

但近幾年，隨著咖啡作為“國際通用”飲品的影響力越來越弱，特別是隨著健康餐飲理念的深入人心，雀巢曾經的光環已經不再。

現在，雀巢在中國市場更像是一個“老品牌”，年輕消費者更熱衷于什么呢？在直接競爭的角度，是喜茶、奈雪等新茶飲；在相互替代的角度，是以元氣森林等為代表的新一代主打零糖零脂的健康飲料品牌。

而在新消費時代下的競爭對手們成長為新巨頭之后，它們同樣將觸手伸到了雀巢固有的食品飲料領地，這讓雀巢在中國市場的日子不太好過。

此外，即便是在雀巢主打的咖啡領域，它同樣在面臨外有星巴克、內有瑞幸咖啡等的圍剿，考慮到市場存量就那么多，市場增量還有限，雀巢大中華區市場面臨如今的生存境地也就顯得理所當然了。

競爭對手們的圍追堵截下，雀巢在中國市場的未來面臨著巨大的挑戰。在傳統咖啡市場它越來越難以獲得期待中的增量，在新興消費市場它又沒有國內脫穎而出的新消費品牌那么受歡迎，這就導致雀巢大中華區業績想要迎來突破非常難。

咖啡飲品行業只是雀巢現狀的“冰山一角”，在雀巢布局的更多食品飲料領域當中，它同樣在面臨著類似的“新老不濟”問題。在中國市場，雀巢并沒有引領國內食品飲料行業發展趨勢的能力，它能做的似乎只有想方設法改變這種局面。

最近幾年時間以來，雀巢的確也給出了很多創新動作，比如將旗下產品推向更健康的方向，推出低糖或無糖新品牌爭奪新消費市場。但從2022年的財報數據上來看，雀巢的這些動作并沒有起到根本性的作用。從品牌影響力上來看，雀巢在食品飲料創新維度的行業貢獻也很有限。

作為全球最大的食品飲料公司，雀巢的商業底蘊和實力無人敢小覷。但對于日益蓬勃的中國市場來說，雀巢正面臨著大量的挑戰，它是否能夠守住自己在中國消費者心目中的巨頭地位？這點誰也不知道。