文｜36氪出海 施憶

編輯｜Jason

2月20日，TikTok Shop 正式宣布在東南亞上線商城。目前商城已在印尼、泰國、菲律賓上線，并將向更多東南亞國家和跨境商家開放。

去年 TikTok 商城已在印尼上線，入口“Shop”位于應用下方位置。據此前的新聞稿數據，去年的10.10活動中 TikTok Shop 印尼 GMV 增長148%，其中“購物中心”即商城貢獻了17.7%。

商城是 TikTok Shop 2023年度策略中增長驅動力的一部分。將入口設置在 TikTok 首頁，TikTok Shop 稱商城模式將為商家提供直播、短視頻之外新的流量曝光資源入口；同時商城也可以通過提供優惠活動促進轉化、完善購物鏈條提升復購率。

從直播到商城，這是抖音電商已經走過的道路。在傳統的貨架電商中，消費者帶著明確的意圖進入“貨架”搜索購買，而抖音電商此前的定位是“興趣電商”，消費者瀏覽內容時被激發購買意圖，實現“貨找人”。在發展電商兩三年后，2022年抖音宣布升級為全域興趣電商，在直播和短視頻的“貨找人”基礎上，發力“人找貨”即商城和搜索，抖音商城上線。

商城這一平臺商家更為熟悉的模式，也有望幫助 TikTok 吸引更多傳統的跨境賣家加入，增加商品供應。TikTok Shop 方面稱“商家也可以通過借鑒其他貨架平臺運營經驗，快速地將熱賣優質貨品復制運用在 TikTok Shop 商場”，“建議商家設置對比其提供給其他電商平臺和銷售渠道，更有競爭力的商品售價。”

上線商城的東南亞，繼續擔任著 TikTok 電商的排頭兵。TikTok Shop 最初在東南亞發力、而后拓展至其他地區，東南亞目前仍是其主力市場，對直播電商的適應相較歐美也更為良好。據 The Information 報道，TikTok Shop 2022年東南亞地區 GMV 達到44億美元。不過東南亞的電商平臺之爭相當激烈， Shopee、Lazada 以及 Tokopedia 等本土電商平臺已經爭斗數年，一個更像傳統電商的 TikTok Shop，也將更加直接地與這些平臺對壘。

一篇彭博報道中的消息源稱，今年 TikTok 電商業務的 GMV 目標已飆升至230億美元。要做大 TikTok Shop 的盤子，吸引更多的商家、進入更多的國家，TikTok 電商比預期更快地迭代著形態。