文｜執惠旅游  肖遠山

“中”這個字對河南有非凡的意義，飯桌上我跟當地朋友學會了它的發音，但“中”字不僅不土，而且文化意義深厚。

這篇考察收獲，我就先從河南為什么很“中”開始說起。

本文撰寫過程中，得到了執惠集團董事長劉照慧老師的悉心指導，在此表示感謝。

河南文旅的“中”表現在哪里？

漢語中用于表示肯定的詞很多，比如說“行”、“可以 ”、“好的”，再比如“是”，還有“成”。

從音調上比較，“是”有點太急促，“可以”有點軟軟的，“成”也不提氣，只有這個“中”就像一個石頭扔到水里，聲音恰到好處，聽起來就覺得舒坦。

河南人給你回答這個“中”字的時候，你會覺得很踏實。他們用這個字，表達了自己的一種豪氣和底氣，特別鏗鏘有力，特別自信。

自2018年文旅加速融合以來，河南當地產業得到了長足的發展，眾所周知河南衛視通過傳統佳節“奇妙游”系列出圈，已成為河南文旅的品牌形象。

在河南文旅的發展優勢里，我總結了三個“中”。

① 地理位置居“中”帶來的交通區位優勢

17日15:17我從洛陽白馬寺拜謁完出來，我有點擔心地問：18點在鄭州河南飯店的接待晚宴，我不會遲到吧？

結果我17:50信步走進晚宴餐廳，途中我們還花了半個多小時，去看朋友在社區新做的項目，這只是河南交通區位優勢的一個縮影。

從全國范圍來看，北上廣深等一線城市飛抵鄭州均在2小時以內，坐高鐵深圳最遠，也在7小時以內，跟到溫州的時長差不多。

鄭州是全國唯一擁有米字型鐵路線的城市，順時針依次可以直達北京、濟南、徐州、合肥、武漢、重慶、西安、太原。

河南省內高速路網密度堪比珠三角和長三角，13個5A景區的9個距高速出口在10公里內，鄭汴洛之間交通便利度，讓外地人根本看不出這是3個地級市。

“要致富先修路”，要發展文旅業，自然少不了交通基礎設施的助力。

② 發展狀態的“中”庸表現出的大氣從容

“中”還代表中庸，我從河南朋人的身上，體會到中庸更深層次的2個意思。

第一個是“和”，以和為貴，從他們發自內心熱情友善的態度可以看出來。

即便一個飯店服務員，操著我聽不懂的濃重鄉音，臉上卻帶著樸實的笑容，腿腳還很勤快。

第二個是“正”，對事公正、對人正直，這幾年我沒聽過河南文旅消費中的高曝光負面新聞。

在景區買商品，在路邊吃排檔，絕不會因為你說普通話，就會擺出兩幅面孔、拿出兩套價格。

孔子說：“中庸是最高的境界，人們很少能夠長期踐行它”。

河南文旅業的發展狀態，既不見海南云南的雍容華貴，也缺少新疆貴州的冷艷清絕。

它就像河南人一樣中庸，四平八穩，不溫不火，大氣從容地往前邁步。

③ 產品特色的“中”國風深受年輕人喜愛

到洛邑古城時，我發了一條朋友圈，說全洛陽的小姐姐恐怕都集中到這里來了，穿漢服打卡的人比穿便裝的游客還多。

洛陽正在建設全國首個沉浸式文旅目的地，力求打造最具專業性、最高知名度、最大影響力的中國“劇本娛樂之都”。

我在洛陽隨手拍了一些照片，發現它確實具備得天獨厚的優勢：華麗的古風裝扮，沉浸感十足的街景，熱鬧的吆喝叫賣聲……

很可惜此行沒去開封，我猜那邊盛況恐不輸洛陽，大眾點評搜索“漢服體驗”，洛陽共有結果60多條，開封20條，而1800萬人口的深圳也只有22條。

河南衛視奇妙游之所以出圈，底層邏輯是90后的主流消費人群，已經把中國風當作時尚潮流，正如我年輕時的港臺風一般。

逢“中”必捧已成為主流價值觀，作為文旅從業者，我找不到比河南更符合的場景，可以在產品中植入中國風元素。

華夏九州正中，中庸從容大氣，最潮的中國風，河南文旅的資源基礎，真的很“中”。

哪些還可以再靠“前”一點？

我是湖南人，湖湘文化的精髓是“心憂天下、敢為人先”，它是近代湖南人群星璀璨、攬天下興亡于一身的根基，照亮了彼時舊中國的深邃夜空。

我也是深圳人，“敢闖敢試、敢為人先”的特區精神，讓深圳迅速發展成為“中國特色社會主義先行示范區”，寫下了世界城市發展史上的不朽篇章。

在“中”的基礎上，河南文旅業還可以勇敢地沖得再“前”一些，膽子再大一點。

① 優秀的文旅IP再多一點

河南的文旅宣傳做得如何？有河南衛視珠玉在前，誰也不敢說它做得不好。

我們仔細想想，省級官媒層面的宣傳，從傳播量去分析，目前是火得不行。

問題是，ROI呢？其實很難測算，因為體制內的宣傳，幾乎是不會帶貨產品的。

今年的元宵奇妙游再火，我看完后再動心，除了購買去鄭州的機票，我還能購買什么具體產品呢？

普陀山有小帥、杭州有小黑、泰山有娟姐、西安有冰蛋和皮卡晨，河南有誰？恕我孤陋寡聞了。

個人大V可以完全從商業化角度出發，在提升個人影響力的同時，帶來更實際的訂單轉化。

僅僅靠一家河南衛視力度也不夠，何況它只在全年中的元宵、清明、端午、中秋、重陽帶來5波海量的關注度。

自媒體宣傳是一個常態化的工作，除了建議打造更多個人IP，各級文旅主管機關、各家河南文旅企業，也需要全面參與進來。

還是用數據來對比，作為浙江麗水的一個縣，“遂昌文旅”公眾號多年來一直保持日更，平均閱讀量在600+。

而鄭州下屬某文旅資源大縣的公眾號，更新頻率在每周2次左右，平均閱讀量不足100。

黨和國家已經把自媒體渠道當作核心的宣傳喉舌，對于河南的朋友們而言，時不我待，機不可失。

河南衛視為我們提供了豐富的選題和元素材，只要去好好利用，進行二次創作即可，這可是人家沒有的優勢。

② 產品主題化設計再深一點

河南缺少能提供優秀體驗的文旅項目嗎？不缺，只有河南算一個，清明上河園算一個......

但這些項目太碎了，它們以“點”狀散布，缺乏主題性的“線”路，更談不上形成全省層“面”的文旅高地，比如意大利的托斯卡納和西班牙的加泰羅尼亞。

一旦這些點要游客自己去串，就增加了轉化的難度，很大一部分人會在這個過程中迷失，選擇結束行程回家。

我們到巴塞羅那，知道去哪些地方可以尋找高迪的靈感；我們去阿姆斯特丹，梵高之旅也是早已清晰界定的路線。

德國的“浪漫之路”、“黑森林之路”、“童話之路”也不是旅行社做出來的，而是基于當地歷史文化沉淀的公認產品。

我們河南的“神都武曌之旅”、“國花牡丹行”、“白居易之路”，在哪里呢？

在我主持的圓桌論壇上，中國旅游研究院的張楊博士，從供給側和需求端，為我們總結了文旅融合5年來的行業宏觀成果。

我東施效顰一下，在產品為王的當下，河南文旅產品叫好不叫座的現狀，到底是哪一頭出了問題。

先看需求端，河南衛視的活干得確實漂亮，加上前面總結過的年輕人猛追國潮風，按理市場需求不存在問題。

再看供給側，我搜索了上海2家頭部旅企的小程序，稻草人沒有河南產品，麥淘親子只有1條河南產品，而青海有11條。

結果很明顯，河南文旅業需要更多優秀的產品經理，研發是產品的第一環節，它決定了產品的銷量。

③ 美食菜品的創意再新一點

此次河南行，東道主用碳水炸彈滿足了我這個吃貨的胃，回程發現肚子又大了整整一圈。

河南深厚的歷史文化，為豫菜提供了足夠多的故事性和儀式感，洛陽水席里的燕菜，其實是當年百姓獻給女皇的一只特別的蘿卜罷了。

別說外省幾乎見不到豫菜的身影，即便到了河南省內，餐飲的創新性頗有些乏善可陳，尤其缺乏正餐的爆款菜品。

相比川菜、湘菜，為何它們越來越成為異地年輕人的消費選擇，根源我認為在足夠新穎且層出不窮的創意。

陳麻婆豆腐、李子壩梁山雞、文和友口味蝦、費大廚小炒肉，都是日銷過萬份的爆款，哪怕它們并不那么好吃。

正如我吐槽過的徽菜，在10、20、30年后，主流餐館里能點到的仍是小時候那些SKU，不知道是說它堅守傳統、還是不敢創新呢？

如何讓河南文旅產業真的“能”

我在河南學到的除了“中”，還有一句“能”，這個字用在不同語境里，會表達出完全相反的意思。

"能"有時候表示質疑，“你這么能啊”實際是反感諷刺，好像別人什么都不知道，就你什么都知道似的。

但更多的時候，在河南話中“能”是個好話，夸人的時候會說這個人“能”，“恁能”也是聰明，能耐大的意思。

本文選擇這個“能”字，是從褒義的角度去理解，并從勢能、動能、潛能三個方面展開，如何才能讓河南的文旅產業真的“能”。

① 傳播的勢能

河南這幾年連續破圈的傳播動作，就是在歷史文化的基礎上，用平視的視角去跟年輕人交流，不再是宏大敘事，而是更加精致刻畫，更加突出文化的特色和潮流的美感。

它徹底改變了以往外省人對河南過去很窮的刻板印象，它把河南文化的頂層價值觀，定位在了有中國味、中華韻的落腳點上，正如西藏的純凈，泰國的友善和日本的精致。

經濟的發達，文化的自信，國潮的興起，底層邏輯也在于這一代年輕人他們有了更強的底氣，平視包括漂亮國在內的整個世界——你也不過如此。

河南代表著中原文化，但更代表著中國文化，它幫年輕人從仰望世界到平視世界，最終到擁有文化自信，所以他們愛河南，愛傳播河南的文化內容。

這股文化上的傳播勢能已如氣吞牛斗，噴薄而來。

② 發展的動能

相比傳播的勢能，在發展的動能上，河南文旅要做的功課還很多。

我有一種感受，對河南而言，文化跑得太快了，旅游有點跟不上，這并非文旅融合頂層設計的本意。

上文已經提到，河南旅游產品供給跟不上，結構層次不夠豐富，旅游這個文化的載體一旦缺失，那文化就是空中樓閣、鏡花水月。

如果不能把出圈的傳播勢能轉變成發展的持續動能，可能這一陣子熱度過去了，受眾對套路手法審美疲勞了，河南文旅業就會淪入沉寂了。

河南必須用這一波的勢能形成的傳播影響力，帶去整個供給端的改造和變革，加大優質產品的供應量和各種業態的優質服務。

產品始終為王，文化脈絡清晰的優質產品矩陣，是王中王。

③ 未來的潛能

產品供給一旦補上，未來持續發展的潛能在哪里呢？我從宏觀、中觀、微觀三個層面，分別提一點小建議。

宏觀層面，主管部門要進一步優化創新機制，帶領全省文旅從業者持續認知提升和理念轉變。

敢于走出來，到沿海去，到上海、到深圳去，學習更發達地區的成功做法和成熟經驗，比如浙江的鄉村振興和農文旅融合發展。

中觀層面，區域定位還要進一步明確，避免同質化競爭，內部打亂仗，傷害到友軍。

比如說鄭汴洛一體化，洛陽怎么定位？開封怎么定位？開封講大宋文化，洛陽講大唐文化，大唐文化又涉及到和西安怎么去差異化定位等。

微觀層面，要讓企業尤其民營企業成為創新的主體，深圳PCT國際專利申請量連續19年高居全國城市首位，這跟深圳民營企業的活力是分不開的。

幫助文旅企業引入更多優秀的頂級人才，如果他們實在不能去河南扎根，那就把產品的研發中心設到沿海城市去。

最后的話

“一部河南史，半部中國史”，“行走河南，讀懂中國”，“心靈故鄉，老家河南”，這些廣告語我們都不陌生。

我們對河南的了解，大多停留在宏觀宣傳口號的層面，往下到中觀的產品矩陣和創新脈絡，其實是缺失的。

微觀層面，洛陽漢服旅拍的火爆和開封清明上河園的亮眼，不足以讓整個河南沖到全國旅游目的地的前列。