文|獵云網 林京
跨境電商行業正在回歸理性。一組數據引起關注，2022年中國跨境電商融資總額62億元，同比下降70.15%，僅為2021年融資總額的三成，也創五年來最低。對比來看，2018年我國跨境電商融資額約100.7億元，同比增長339.54%，2019年巔峰時期融資總額一度高達230.8億元，同比增長129.19%。
一方面，無論是亞馬遜封號潮事件，還是疫情沖擊消費力、通貨膨脹、匯率波動、國際物流等壓力和困境等系列疊加因素，都讓跨境電商企業近兩年面臨不確定性因素增加，很多企業開始重新思考戰略布局。
另一方面，以SHEIN、阿里速賣通、拼多多旗下的Temu和Tiktok為代表的“跨境電商新出海四小龍”迅速崛起，這些企業在海外“大殺四方”之時，賣家有更多渠道選擇，也可以平攤風險。此外，以東南亞、拉美為代表的區域，正成為新的“掘金”之地，跨境電商藍海市場還在不斷涌現。
跨境電商供應鏈從業者Philips告訴獵云網，跨境電商行業未來不會再出現激進的“大躍進”式發展，純粹以鋪貨模式生存的跨境電商賣家將逐漸退出舞臺，品牌化、獨立站、多渠道運營成為新趨勢。此外，隨著前端獲客成本急劇上升，近兩年，合理控制好現金流對企業而言，也是一大挑戰。
獲客成本急劇上升，現金流迎“大考”
近兩年，亞馬遜賣家Beyond見證了身邊很多賣家因為資金鏈斷裂“退場”，尤其是亞馬遜FBA模式，前期投入成本更高，而回款、物流、運營都需要一定周期，稍有不慎，企業便因資金不足問題無法持續經營。
Beyond在亞馬遜上主要售賣煙斗、燈具、戶外產品，他認為，現在跨境電商賣家最大的挑戰也是資金問題，尤其在亞馬遜平臺上，資金量不足很難運營，很多貨代物流公司跑路事件頻發，背后最核心問題也是資金鏈斷裂。
與之對應則是成本不斷攀升。一方面是物流成本和合規成本。過去三年，疫情下最大的阻力就是供應鏈端的不穩定，比如產品生產交付、物流受阻、運費瘋漲、海外倉滯銷等問題。其次是各平臺和歐盟合規上的一些問題，VAT稅費導致利潤空間下滑。
另一方面是獲客成本急劇上升。隨著亞馬遜、ebay等跨境電商平臺對賣家合規管理愈加嚴格，iOS隱私政策更新之下，中國賣家一貫的運營策略正逐漸被瓦解。
競爭也在進一步加劇。“亞馬遜平臺流量暫時就這么多，更多人涌進來，在投放廣告上‘你追我趕’，尤其做同品類競爭關系，廣告更加‘燒錢’。”作為一名亞馬遜賣家，Beyond表示，過去一年，受成本不斷上漲影響，雖然銷量依舊同比增長，但未必能實現利潤同比增長。
在此背景下，鋪貨型賣家、依靠跨境電商流量紅利完成增長的公司逐漸退場。以精品、品牌導向的賣家成為新趨勢，并在聚焦核心單品品類，做好用戶購物體驗等方面建立屬于自己的核心競爭壁壘。
跨境電商從業者John認為，跨境電商行業正從風口浪尖回歸理性，企業也變得更加理性，它們不會再盲目地投入非常多資金。
John是一家以經營家居品牌出海為主的公司負責人，在跨境電商行業的六年時間里，他的心情也經歷了過山車般的起伏。在跨境行業紅利期時，他見證了企業持續翻倍式高速增長，公司業績也實現了從一萬到5000萬營業額的增長。但在去年公司也“屢栽跟頭”，受俄烏戰爭等黑天鵝事件影響，近半業績受到影響，雪上加霜的是，亞馬遜Listing又不斷遭到侵權投訴。
“就相當于說砍了直接砍了我們兩條腿”，John回憶道，此后他與團隊定下品牌化發展策略，聚焦核心品類和單品，做細分創新，做好用戶體驗。現在他和團隊專注家居類目的廚具產品，并開始參與到產品設計研發之中，相繼推出諸如硅膠材質的廚房用品、餐具套裝等爆品，打造差異化產品競爭力。
他認為，現在對于大部分公司來說，也是一個很好的契機去重新思索公司的發展，對于產品和模式定位更加聚焦，注重人效和降低風險，注重多平臺發展，建立自己核心銷售渠道，有效規避風險，更穩妥地前進。
通過數字化，優化供應鏈等成本
比起國內電商，跨境電商的供應鏈鏈條涉及采購供應、物流配送、報關清關、電子支付、售后服務等多個環節。其中，供應鏈和物流又是重中之重。
以物流為例，數據顯示，跨境電商物流費用在整個跨境電商的成本通常占到交易額的20%-30%，而國內電商物流成本率僅在5%以內。
有觀點認為，跨境電商的競爭已經從銷售轉移到供應鏈的較量。在供應鏈環節重，采購流程中的需求洞察、成本控制等關鍵要素正變得困難，同時受時效性、安全性和合規性多種因素影響，跨境電商供應鏈的協同與整合變得尤為重要。
而大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等數字技術快速發展，也正全面滲透跨境電商產業各個環節，成為推動行業迭代創新的重要驅動力。
跨境電商業供應鏈從業者Philips告訴獵云網，隨著跨境電商步入精細化運營階段，比起原材料、營銷費用等不可控成本，賣家更應該通過數字化優化庫存、物流等相對可控成本，提升資金利用率，尋找利潤空間。
庫存管理是跟用戶的資金、信息流、物流等環節息息相關，也是數字化可以高度賦能的環節。在跨境電商物流領域，則可以通過數據可視化，尤其在多環節交接物流中，及時進行風險監測、預警，幫助企業進行決策。
Philips表示，對大多數賣家而言，數字化管理涉及三方面，庫存線上管理、物流線下管理以及將線上線下高效“串”起來的數字化管理，能夠幫助企業節約30%左右的成本。
縱觀國內外電商企業的發展，無一不把供應鏈建設作為重中之重。供應鏈的重要性也可以參考如今在海外悶聲發大財的SHEIN，其供應鏈模式一直為外界津津樂道。SHEIN官方曾經披露一組數據，SHEIN的一件服裝，從打樣到送到消費者的受眾，只需要短短20天。而在去年10~12月，SHEIN每天都會上新5000~6000款SKU，存貨周轉天數為30天。
據美國的《商業內幕》網站稱，SHEIN自建了一套管理供應鏈的系統，通過自己的管理軟件，和供應商共享客戶實時數據，并借此指導設計、管理生產過程，效率遠超同行。
近日再次被傳出上市計劃的極兔，也在瘋狂布局海外物流市場，除了和SHEIN、TikTok、Shopee、Ali Express等跨境電商平臺合作，布局中東、拉美等地區的末端快遞網絡之外，極兔還推出了“極兔旺寶”服務，主要聚焦于跨境物流的核心痛點，即速度與性價比，關注歐美客戶發貨規模大、發貨頻率高、物流成本波動大等問題。
“掘金”跨境電商新藍海市場
縱然過去兩年，在出海大環境復雜多變之下，跨境電商企業波折不斷，但新的藍海市場也在不斷涌現。
過往，跨境電商賣家高度依賴亞馬遜平臺，并集中在北美、歐洲市場。數據顯示，在2021年1月，亞馬遜上的新賣家中就有75%來自中國。
如今，隨著跨境電商目前的主陣地北美、歐洲則面臨通貨膨脹后帶來的消費降級，東南亞、拉美、非洲等國家市場的人口規模不斷增長背后的電商紅利，以SHEIN、阿里速賣通、拼多多旗下的Temu和Tiktok為代表的“跨境電商新出海四小龍”迅速崛起，都成為跨境電商企業新的“掘金”之地。
第三方數據機構data.ai最新數據顯示，截至2023年1月底，全球購物APP中ios用戶規模排行榜上，亞馬遜排名第1，Shein排名第2，阿里巴巴全球速賣通排名第7，拼多多海外版的Temu排名第17。
對賣家而言，多平臺、多渠道增量空間變大，降低經營風險。跨境電商從業者John便選擇了多平臺布局，目前其公司主營家居類目，涉及平臺有速賣通、亞馬遜、Shopee、Temu等。
他認為，傳統的搜索電商正在逐步往興趣電商、內容電商轉變，搜索電商是人找貨，靠的是關鍵詞搜索，內容電商是貨找人，圖片和視頻的呈現吸引用戶的點擊和瀏覽，國內目前的抖音、小紅書內容電商模式日趨成熟，在東南亞、拉美等國家市場，內容電商也將是企業重點布局策略。
但同時一大挑戰在于多渠道涉及到的團隊運營和管理，各平臺規則的多變化，如果產品沒有核心競爭力，那么就是會面臨獲客成本和毛利潤的下滑，人均產值會處于低下。
而跨境企業在交易、支付、風控、結算、物流、倉儲、營銷等環節的需求也造就了一批跨境電商服務商企業，并受到資本青睞。網經社報告顯示，2022年跨境電商43起融資事件中，跨境服務商無論在融資金額還是融資數量上，都排名第一。
作為一家聚焦供應鏈科技和跨境出海賽道的早期風險投資機構，零一創投副總裁陶洋峰認為，2020年開始跨境電商成為VC圈熱門賽道，主要集中投資亞馬遜精品型大賣家和DTC獨立站賣家兩類企業。隨著行業大熱，公司估值被“炒”的很高，現在資本也在回歸冷靜，重新審視跨境電商賽道。
未來在跨境電商投資上，陶洋峰介紹，一方面會聚焦在產品驅動型企業，并且不再局限于電商概念。在海外市場上，除了線上電商渠道，企業也會布局獨立站、線下代理分銷渠道等，產品核心競爭力更加重要。以電動摩托車、電動輪椅等出行類、工具類，與戶外儲能相關的產品也在升級與增長，倉儲機器人需求不斷增加，很多細分品類都將出現爆發的機會。
另一方面則是聚焦在跨境電商物流、支付、營銷等領域的服務商企業。陶洋峰介紹，當行業進入到增速相對放緩階段，企業精細化運營需求上升，服務行業還有很多機會，比如合規服務，商標權、專利權認證等服務，以及在營銷方面費用上漲、廣告不精準之下，如何為賣家提供最優投放方案服務。
在產品上，嘉御資本創始合伙人兼董事長衛哲認為，國內越紅海，國外越藍海。除了食品和飲料這兩個品類，幾乎所有品類值得重新做一遍。同時，他認為，出海品類一定要收窄，企業應該從某一個單品、某一個爆款出發，“你的針越細，就越容易讓你的單品體現出和同行的差異化”。
跨境電商紅利還將不斷釋放，堅果資本創始合伙人孫鴻達認為，出海行業的門檻和競爭格局都在提升，包括創業者的綜合素質也在提升。相比國外，國內的供應鏈優勢和工程師優勢極為明顯。國內市場競爭激烈，如果這些優勢如果外溢的話，在海外市場就可能會占據一定的錯位優勢。