文｜新消費內參 fong

編輯｜竺天

隨著垂類市場競爭趨于白熱化，“多元化”似乎成了每個品牌必經的發展階段。去年年底，迎著新年消費熱潮，娃哈哈集團旗下的童裝店鋪正式發售首批25件童裝服飾。

娃哈哈在市值下滑后，也走上了多元化發展之路。但是，品類的擴展并非一件容易的事情。巔峰過后，娃哈哈再難回到當年。

飲料市場的新星

如同許多其他國民老品牌一樣，娃哈哈崛起于20世紀八九十年代。隨著人民生活水平好轉，當時有許多賽道處于上升期，下海創業成為流行，也因此誕生了許多“一夜暴富”的掘金美夢。

盡管外部大環境充滿機遇，一個企業的崛起，往往也離不開創業者高瞻遠矚的戰略眼光以及務實發展的企業風格。正是憑借著這些因素，娃哈哈才能夠順風起飛。

娃哈哈的創始人宗慶后有著豐富的社會經驗。早年，他曾經當過知青、學過修汽車、賣過冰棍和紅薯。正是這些艱苦的經歷，賦予了他對商業社會最樸素而敏感的理解。

1989年，宗慶后創建了杭州娃哈哈營養食品廠，并決定在當時已經十分火熱的成人保健品市場上另辟蹊徑。他找到營養學教授，研發出一個包含桂圓、紅棗、山楂、蓮子的配方，這個配方則演變成了娃哈哈的第一款熱銷產品——娃哈哈兒童營養液。

娃哈哈兒童營養液一經推出就備受歡迎，在第一個月就實現了15萬盒的銷量，收入488萬元，利稅總額210萬元。到了1990年，該款產品已經成為了娃哈哈營收的最大支柱，年銷售額接近1億元。

多年蟄伏，一朝涅槃。1991年，宗慶后以8000萬的巨額兼并了杭州罐頭食品廠，正式成立了娃哈哈食品集團公司。隨后的幾年里，娃哈哈向全國擴張，業績也一路水漲船高。

宗慶后并未滿足于營養液取得的成功，而是看準了潛力更大的飲料市場。經過研發，娃哈哈推出了AD鈣奶、純凈水和營養快線三大單品，并獨創了“聯銷體”模式，建立起遍布全國各地的銷售渠道，成了無人不知、無人不曉的國民品牌。

AD鈣奶同樣取得了巨大成功，“酸酸的甜甜的，有營養味道好”的廣告歌曲人人皆知。一年內，娃哈哈AD鈣奶就生產了10.7億瓶。面向上班族推出的營養快線更是助力娃哈哈業績攀上巔峰，銷售額超過200億，出現在全國各地商超的貨架上，撐起了娃哈哈三分之一的營收。

娃哈哈的現象級成功，離不開宗慶后對市場的敏銳洞察。2010年、2012年、2013年，宗慶后三次成為《福布斯》中國內地首富，而娃哈哈集團在飲料市場上也處于高光之中。

不過，隨著消費市場的迭代，如今飲料賽道上早非當年氣象，各大本土品牌和國際品牌涌入中國市場，娃哈哈的發展空間受到了影響。數據顯示，2014年至2020年，娃哈哈的營收震蕩下行，從2014年的728億元暴跌至2015年的494億元，隨后便在500億元的關口上苦苦徘徊、再難突破。

千億野望下，娃哈哈屢次尋求轉型

去年年底，娃哈哈在其天貓旗艦店上推出了童裝新品，不少網友對娃哈哈的跨界表示驚訝。實際上，娃哈哈從未想過只做飲料。在野心家宗慶后的領導下，二次創業、持續創業始終是娃哈哈集團的企業基因。早在2002年，娃哈哈就開始涉足童裝行業。

當時，娃哈哈與香港達利集團達成戰略合作。娃哈哈負責品牌推廣與渠道建設，達利集團負責產品的設計。娃哈哈集團對此寄托了許多希望，并喊出了要打造“全國第一童裝品牌”的口號，還立下了“一年開店2000家”的目標。

可是，“術業有專攻”。除了品牌知名度以外，娃哈哈與達利集團“聯姻”下的童裝產品并沒有太大的亮點，無論是產品生產還是服裝設計都略遜一籌。而這“一籌”的差距，便拉開了距離，使得娃哈哈的童裝品牌缺乏市場競爭力。娃哈哈的童裝業務經歷了不溫不火的十年。2021年，娃哈哈注銷了相關公司，正式結束了童裝業務。

2003年，娃哈哈在南陽投資建設非油炸方便面生產線，并主推一線城市白領市場，零售價格高達4元/碗，在當時無疑屬于昂貴的消費品。但是，這樣的定位導致該產品無法很好地利用娃哈哈在下沉市場的渠道優勢，“把路走窄了”，自然很難與康師傅、統一等品牌決一高下。

2013年，娃哈哈又斥巨資入場白酒業，這門砸下了150億元的白酒生意也承載著娃哈哈集團的野心。據悉，娃哈哈集團當時曾經計劃在三至五年內實現娃哈哈集團白酒板塊的上市。

可惜的是，在大眾消費者心里，娃哈哈已經與AD鈣奶、營養快線深度綁定，這也造成了娃哈哈難以在“高端市場”殺出血路、屢戰屢敗的局面。每瓶標價高達1388元的高端白酒宗帥家醬酒，最終無緣實現上市的計劃。

縱觀娃哈哈的創業史，還有許多次轉型的嘗試值得道來。除了童裝、方便面和白酒，奶粉、大型商場甚至是奶茶店，都曾經成了寄托著娃哈哈野心和希望的陣地。可惜的是，自營養快線問世以來，娃哈哈集團似乎失去了以往稱霸市場的風光，再難重現一炮而紅的喜人業績。

娃哈哈的艱難轉型，也說明了品牌轉型依靠的絕非“靈光一閃”或者“重金豪賭”，跨界也并非“大膽”就能成功。步步為營、走小步不停步的策略，才能幫助一個品牌在消費者心中逐漸轉變形象，實現平緩的、自然的過渡。倘若品牌轉型的步子邁得過于激進，終將會被消費者的慣性給拉回原地，甚至于倒退幾步。

“三十而立”的反思

對于許多老品牌而言，對既往路徑的過度依賴很容易造成后勁乏力的現象。當一個品牌在某個領域當上巨頭之后，后來者也可以依靠技術的進步實現破壞式創新，摧毀原有巨頭所建立起來的競爭壁壘，在紅海上開辟出一片藍海。

此外，在家族企業里，對領導人的過度信任和依賴，也同樣可能造成企業發展策略非理性化的困局。對此，宗慶后曾反思道：“對人來講，三十而立正年輕。對企業來講，三十年已經老了，大企業病也出來了，過去我管得的確太細，造成員工對我的依賴。”

可以說，“巨頭”一詞本身，既意味著一種高光和成績，也意味著達摩克利斯之劍的危險。

電商的出現，是零售市場的一次大洗牌。對電商渠道的忽視，使得娃哈哈集團幾乎落入了險境。2017年首屆“中國實業振興峰會”上，宗慶后就曾經表示即便電商再強大也沖擊不了娃哈哈。2020年4月8日，宗慶后也說道，電商擾亂實體經濟的價格體系是不能容忍的。

在三十余年的發展中，娃哈哈已經積累了近萬家經銷商、超十萬家批發商、300多萬個零售終端的渠道資源，這也是宗慶后之所以對電商的沖擊表示不屑的底氣所在。曾經對消費市場有著敏銳的洞察力的娃哈哈，這次卻深深受困于對時代趨勢的誤判。對于線下渠道的過度依賴，使得娃哈哈錯過了電商的快車。

2020年3月，娃哈哈集團轉變了先前的態度，正式成立了杭州娃哈哈電子商務有限公司，并打造了多個電商平臺。為了追平過去錯失的時間，娃哈哈集團積極地參與到電商平臺建設、直播帶貨、短視頻帶貨等新零售當中。

盡管電商高速發展的紅利期已然結束，加碼電商渠道建設仍然使得娃哈哈的業績有所回春。此外，娃哈哈也將業務重心聚焦在保健品和飲料的“老本行”上。

在2023年銷售工作會議暨新品發布會上，娃哈哈透露2023年企業將聚焦在保健品細分賽道品類，并一舉發布了17款飲料及大健康新品。在新的一年里，娃哈哈不僅會加大對兒童營養液、晶睛葉黃素維生素A飲品、添把勁等健字號產品的布局，還會重推氧世界、黑糖姜乳茶、益生菌發酵營養快線、小麥胚芽粥等含有健康概念的新品。

資本市場是殘酷的，消費市場是無情的。消費者不會耐心等待一個企業成長，即便是曾經陪伴著一代人成長的娃哈哈。所幸在近幾年的低迷期過后，娃哈哈終于有所反思和變革。2021年，娃哈哈實現營收519.15億，同比增長18.04%。

盡管與巔峰時期的七百多億年收還有著較大的差距，隨著宏觀背景好轉，娃哈哈在“三十而立”的反思下，終于煥發出了新的活力。

再戰童裝市場

僅僅一年之后，娃哈哈又重回童裝市場。

據悉，此次負責運營“娃哈哈童裝”的浙江娃哈哈服飾有限公司是2021年9月年注冊成立的，距離娃哈哈注銷童裝相關企業不足一年。娃哈哈宏盛食品飲料營銷公司、麗水音速新零售公司、浙江銀基貿易公司分別占有40%、35%、25%的股份。

此前在童裝行業的二十年修行，并沒有給娃哈哈留下多少積淀。在娃哈哈童裝小紅書官號發布的一條帖子下，不少用戶評論道：“真是那個娃哈哈嗎”、“是AD鈣的娃哈哈嗎”。可見，即便耕耘童裝行業長達二十年，娃哈哈卻幾乎未進一尺。絕大多消費者心中，“娃哈哈”與“童裝”之間尚未形成關聯。

造成這一現象的原因，在于童裝行業里品牌的光環效應并不明顯。根據一項調查，我國消費者在選購童裝時首要考慮的因素是質量（31.49%）和價格（21.18%）。童裝與成人服飾不同，品牌所象征著的社會意義和溢價套路在童裝領域幾乎并不成立，舒適、安全、性價比高才是消費者最為重視的。

對品牌的忽視，也給了眾多品牌一較高下的空間。目前，我國童裝行業集中度較低，即便是頭部品牌的市占率也不過只有3.2%左右。放眼全球，TOP10的童裝品牌市場份額合計也沒有超過15%，市場分散程度可見一斑。根據羅蘭貝格，2022年，中國兒童鞋服行業無品牌市場零售份額將攀升至56.2%。

在這樣的情況下，娃哈哈似乎并沒有多少優勢可言。雖然“娃哈哈”品牌享有極高的國民度，但是“童裝”與“娃哈哈”之間卻沒有形成強關聯。娃哈哈最新發布的服飾產品包含有衛衣、襯衫、外套、褲裝等品類，價格區間在119~369元不等，并將其品牌logo、AD鈣奶等經典元素印在了服裝上。盡管AD鈣奶、營養快線等品牌深入人心，但這些IP的吸引力遠不如迪士尼、奧特曼等IP，并不足以成為消費者購買娃哈哈童裝的理由。

此外，娃哈哈此次重點布局線上社媒渠道營銷，不僅開設了天貓和抖音線上店鋪，開通了微信公眾號、官方微博和小紅書平臺，還做起了直播帶貨，出現在羅永浩、葉一茜等明星的直播間里。

不過，娃哈哈二戰童裝尚未取得關鍵的大捷。娃哈哈童裝旗艦店的抖音直播平均場觀只有一千人左右，天貓上各款產品的銷量也基本不足百件。

在早就卷成紅海的童裝市場里，娃哈哈能否闖出一條血路來，仍然是未知之數。不可否認的是，娃哈哈作為全球第五大飲料生產商，仍然有著不可小覷的企業實力和品牌影響力。跨界雖難，但屢次試錯之下，也許還能再創昔日的輝煌。

參考資料：

【1】《童裝、兒童牙膏......娃哈哈能否玩得轉跨界生意？》，中國新聞網，2023年1月13日

【2】《再造一個娃哈哈，跨界童裝銷量慘淡卻賺了》，張書樂，2023年1月20日

【3】《娃哈哈賣童裝，是不是一門好生意？》，專業湃，2023年1月11日

【4】《中年危機的娃哈哈，開始賣童裝了》，新零售商業評論，2023年1月13日

【5】《娃哈哈抖音直播賣童裝，老牌國貨開始自救》，電商報，2023年1月4日

【6】《國民會議娃哈哈，盯上90后的孩子》，價值星球Planet，2023年1月29日

【7】《再提兒童營養液，聚焦保健品賽道，娃哈哈能“再造一個娃哈哈”嗎》北京商報，2022年12月12日

【8】《中年危機的娃哈哈，干回老本行》，深氪新消費，2023年1月10日

【9】《再戰童裝，娃哈哈會成為下一個“南極人”嗎？》伯虎財經，2023年1月29日