文|時代周報 謝敏
編輯|韓迅
自《狂飆》電視劇熱播以來，叔圈再一次成為話題中心，叔系演員們和商業品牌的故事也有了新變化，以往偏愛流量鮮肉的的品牌，開始試水與中年大叔合作。
近日，資生堂官宣，旗下“貴婦線”時光琉璃系列最新大使為影視明星黃渤。一方面，黃渤作為知名中年演員，自帶話題流量；另一方面，產品特性與黃渤的適配度問題成為網友最大爭議點。
事實上，資生堂不是第一次因代言人“出圈”。在2022年，資生堂旗下品牌NARS官宣與肖戰合作后，產品代言前后銷量相差207倍，最終幫助品牌實現全年22%的增長。
但NARS的強勢增長沒能抵擋集團在中國整體下滑趨勢。據資生堂財報顯示，2022年，資生堂在中國銷售額約132.41億元，虧損約2億元。其中，SHISEIDO資生堂、Ipsa茵芙莎、ELIXIR怡麗絲爾、醉象等品牌均出現下滑。
銷售下滑背后，是資生堂市場份額被擠壓，以及轉型困境。隨著國貨的崛起和新興品牌的進入，美妝市場競爭浪潮洶涌，而黃渤的代言是否能幫助資生堂重現銷售額暴增的“神話”，還有待觀察。
2月17日，時代周報向資生堂發去采訪郵件了解相關問題，但是截至2月21日發稿，尚未獲得回復。
邀請黃渤代言遭網友質疑
2019年-2021年，中國市場的銷售額在資生堂集團的占比從19.1%增長至27.2%，超過日本本土，中國成為資生堂第一大市場。
至2022年，資生堂在中國市場的銷售額雖有所下降，但所占比例仍然高于日本1.9個百分點。截至2022年年底，資生堂在中國區整體銷售額為134.2億元，同比下滑6%。
面臨銷售額的下滑，資生堂從合作品牌大使入手。
近日，資生堂官宣，旗下“貴婦線”時光琉璃系列最新大使為影視明星黃渤。截至發稿，該官宣微博共有超7000個贊，評論超700條。
事實上，在2022年，資生堂已經因為代言人的選擇吃到一波紅利。財報顯示，2022年，資生堂旗下CPB肌膚之鑰、NARS、安耐曬、香水業務分別實現6%、22%、2%與12%的增長。
其中，NARS的亮眼成績離不開代言人的熱度加持。簽約流量明星肖戰首日，NARS淘寶平臺銷售額突破8000萬。資生堂財報顯示，最終NARS以22%的顯著增長，引領亞洲彩妝市場先鋒。
然而，從消費者的反應看，此次與黃渤的合作，收獲更多的是消費者的質疑聲。從網友表現看，主要爭議點在于黃渤的形象和產品是否匹配。在官宣微博評論區，有網友表示，“沒有40歲或50歲左右的女明星能選嗎？”、“黃渤和時光琉璃系列適配嗎？”更有網友直言，“看一眼就不想買”。
近幾年，為了激發“異性相吸”的吸引法則，疊加“叔圈”的崛起，中年大叔商業價值一路狂飆，例如，張譯解鎖君樂寶奶粉品牌代言、吳剛合作天眼查等。
但聚焦在護膚領域，叔系明星帶來的市場反饋卻往往不及預期。例如，2018年，茱莉蔻與雷佳音合作曾引起輿論風波；2022年，資生堂與五條人的合作官宣后，再未傳出消息。
資生堂是否欲借叔系演員出圈？又如何看待網友的反饋？2月17日，時代周報就相關問題給資生堂發去了采訪郵件，截至發稿尚未獲得對方回復。
市場份額被擠壓，資生堂加緊突圍
作為一家國際頭部美妝企業，資生堂目前已有二十多個品牌進入中國市場。
近幾年，資生堂危機逐漸顯露，不僅在全球美妝集團排名中名次連年下滑，在中國市場亦遭強敵環伺。
據青眼統計，2020年，在全球美妝集團十強排名中，資生堂曾排在第六位；2021年跌落到第八位；至2022年前三季度，再度下滑至第九名。
在剛過去的情人節，資生堂的表現同樣欠佳。數字零售分析機構Nint任拓采集的數據顯示，在情人節前一周，即2月6日-12日，天貓平臺面部護理套裝銷售額前20名榜單中，資生堂排名第14位。和排名第一位的SK-II相比，銷售額相差4476.78萬元。在淘寶平臺同類別榜單中，資生堂排名第3位，銷售額為358.36萬元。
在中國市場，資生堂作為日本最早進入國內的美妝集團，憑借進口品牌身份、以及主打簡單護膚需求的平價產品打開市場。
隨著功能性護膚品崛起以及消費者對國貨品牌的青睞，資生堂對消費者的吸引力開始下降，在中國的市場份額受到擠壓。
據Euromonito數據，我國功效性護膚國貨品牌市場份額自2012年的7%提升至2021年的42%。資生堂旗下產品則仍然主打”溫和“概念，注重美白和保濕。
從市場表現上看，在2022年“雙11預售品牌成績單”中，據天貓官方數據顯示，國貨薇諾娜取代了資生堂，躋身TOP4，珀萊雅緊跟其后，資生堂排名掉落至第九位。
國產護膚品品牌競爭力日益增強，國內以國際品牌占主導的市場格局將被打破。資生堂也需作出新的變革。
2022年，資生堂的一則人事變動消息，透露出資生堂未來在中國的戰略計劃。
去年11月，資生堂宣布，資生堂中國CEO一職由資生堂原集團首席策略官的梅津利信接任，原中國CEO藤原憲太郎將升任資生堂社長、COO。兩位決策者接下來將按照集團中長期經營戰略去規劃企業發展，具體而言，戰略計劃可概括為，打造高端化和差異化的品牌矩陣、扎實中國化研發基礎、數字化發展、以及采取“投資中國”的發展邏輯。
天然護膚品研究中心配方開發部部長孫言告訴時代周報記者，在國內，國際美妝品牌面臨的最大挑戰主要有三個。第一，成本高。在生產成本、運輸成本、稅收成本上，國際大牌比國內品牌高出不少。第二，水土不服。不論從研發角度，還是從市場運營角度比較，國際品牌有很大不同。第三，反饋周期長。
“雖然有以上諸多方面的挑戰，但仍舊有國際龍頭品牌做得十分出色，利用優勢完美補足短板。總體而言，國際美妝在中國市場的競爭力還是相當強勁的。”孫言表示。