文|一刻商業(yè) 楊觀

編輯|周燁

2023開年，最驕傲的手機(jī)巨頭也挺不住了。蘋果罕見大降價(jià)，最高幅度達(dá)800元。在Apple授權(quán)專營(yíng)店微信小程序上，iPhone 14 Pro系列已顯示降價(jià)700元。在降價(jià)幅度上，京東自營(yíng)旗艦店降幅最大，iPhone 14 Pro系列領(lǐng)券立減800元。

蘋果降價(jià)背后，跟業(yè)績(jī)不佳有關(guān)。2月3日凌晨，蘋果公司發(fā)布了2023財(cái)年一季報(bào)，第一財(cái)季總凈銷售額為1171.54億美元，同比下降5%，低于市場(chǎng)預(yù)期的1211.04億美元。值得注意的是，這是蘋果自2019財(cái)年以來營(yíng)收首次同比下滑。

蘋果2023財(cái)年一季報(bào)財(cái)報(bào)，圖/蘋果官方

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，蘋果公司CEO庫(kù)克在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上表示，需求的推遲、渠道的問題導(dǎo)致iPhone的庫(kù)存量低于目標(biāo)，iPhone供貨受到很大挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)前五大手機(jī)廠商的日子也不好過，在2022年第四季度的出貨量均出現(xiàn)兩位數(shù)百分比的下跌，降價(jià)早已是國(guó)產(chǎn)手機(jī)清庫(kù)存的慣常操作。要知道，一向“高傲”的蘋果，不屑于和國(guó)產(chǎn)手機(jī)同行打“價(jià)格戰(zhàn)”，所以蘋果降價(jià)這一舉動(dòng)引起了很多網(wǎng)友的猜測(cè)和質(zhì)疑，蘋果也已經(jīng)開始“清庫(kù)存”了嗎？

在iPhone13系列降價(jià)時(shí)，蘋果CEO庫(kù)克曾對(duì)此做出回應(yīng)，“和清庫(kù)存沒有任何關(guān)系”，拒不承認(rèn)。但這一次，在蘋果業(yè)績(jī)明顯下滑的情況下，再回看庫(kù)克這句回應(yīng)，顯然還是有些底氣不足。

不過蘋果的這一舉動(dòng)，也讓其他手機(jī)廠商的日子更加難過了。原本去庫(kù)存壓力就大的手機(jī)玩家們，更是在寒冬中苦苦支撐。

01 降價(jià)潮來了，手機(jī)廠商日子難過

手機(jī)廠商集體開始大降價(jià)。

先是蘋果出現(xiàn)罕見降價(jià)。2月5日起，蘋果最新款高端旗艦機(jī)iPhone 14 Pro全系，在中國(guó)降價(jià)超過100美元，有些線下的經(jīng)銷商已經(jīng)將手機(jī)直降700元。論降價(jià)還是京東的力度最狠，京東官網(wǎng)上，在2月5日至15日期間，蘋果自營(yíng)店的iPhone 14 Pro系列直接降價(jià)800元，起售價(jià)降到了7099元。

蘋果降價(jià)廣告，圖/蘋果京東旗艦店

一季度一般是手機(jī)銷售淡季，但蘋果突然進(jìn)行如此大幅的降價(jià)也是頗為罕見，不僅選擇的時(shí)間節(jié)點(diǎn)出人意料，促銷力度更是超出過往。

按照蘋果的調(diào)性，在新款推出半年內(nèi)，蘋果就會(huì)控制價(jià)格降幅，只在雙十一或節(jié)假日進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)，但從去年iPhone 14發(fā)布以來，蘋果不斷打破傳統(tǒng)，與電商平臺(tái)等渠道合作頻頻打折，不過這一次，折扣力度比之前都大。

最近降價(jià)的不僅是蘋果，在蘋果的領(lǐng)頭下，其他的手機(jī)品牌也紛紛降價(jià)。2月13日，小米集團(tuán)總裁盧偉冰表示，旗下12月發(fā)布的新品RedmiK60降價(jià)，12+512GB僅需2999元，降價(jià)300元，還對(duì)已經(jīng)購(gòu)買該版本的用戶提供保價(jià)服務(wù)。

Redmi K60此次降價(jià)的是512G存儲(chǔ)的版本，12+512版2999元，16+512版3299元，目前預(yù)計(jì)出貨量最大的8+256和12+256版暫未有降價(jià)消息。

降價(jià)的同時(shí)，盧偉冰還發(fā)微博表示，其實(shí)內(nèi)部也料到會(huì)被說成“被逼降價(jià)”，但并沒有覺得尷尬，歡迎更多友商入局性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)。

圖/小米集團(tuán)總裁盧偉冰微博

的確更多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)也在降價(jià)。就在Redmi宣布降價(jià)300元的消息同一天，努比亞Z50系列火速跟進(jìn)，宣布全系所有版本降價(jià)300元，火藥味十足。

降價(jià)，已經(jīng)成為手機(jī)廠商的關(guān)鍵詞。

早在幾個(gè)月前的雙11，安卓手機(jī)廠商們也集體開啟降價(jià)潮。在天貓平臺(tái)，iPhone 14迎來首次降價(jià)，官方旗艦店降價(jià)幅度達(dá)550元，安卓多款旗艦產(chǎn)品更是降價(jià)高達(dá)上千元，不過就幅度來看，還是比不上今年這一次。

仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，智能手機(jī)市場(chǎng)降價(jià)最顯著的特點(diǎn)就是集中在頭部五大廠商中，這次以蘋果的降價(jià)幅度為最大，在降價(jià)的路上一枝獨(dú)秀，其余四家安卓陣營(yíng)選手主動(dòng)或被迫跟進(jìn)，不得不面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)卷。

02 去庫(kù)存，是所有手機(jī)廠商的煩惱

廠商們集體“大甩賣”的背后，是手機(jī)市場(chǎng)的寒冬。過去蘋果推出降價(jià)策略，一方面有助于穩(wěn)固地位，進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額，另一方面，也是為了擴(kuò)大用戶基數(shù)，試水中端市場(chǎng)。

如今，在當(dāng)前用戶規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的情況下，蘋果此舉激進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)性調(diào)整，很大一部分原因，還是去庫(kù)存的壓力。

庫(kù)存一直是手機(jī)品牌乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的心病，哪怕手機(jī)廠家頻發(fā)新品也很難扭轉(zhuǎn)局面，在行業(yè)出貨量過低的現(xiàn)實(shí)面前，連蘋果都不能逃過庫(kù)存壓力。根據(jù)天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤最新消息透露，小米目前手機(jī)與零部件庫(kù)存共約4000–5000萬部，高達(dá)12-16周。

手機(jī)庫(kù)存在6周內(nèi)算是比較健康，以小米目前的庫(kù)存水平來看，還有一定的差距。

不止小米，目前所有安卓手機(jī)品牌均面臨高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，郭明錤表示，三星的全球手機(jī)庫(kù)存(終端與零組件總和) 預(yù)計(jì)要到今年6月才有機(jī)會(huì)降到合理水位。

雖然目前大部分國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商并未承認(rèn)面臨庫(kù)存壓力，但去庫(kù)存化效率依然較低。潮電智庫(kù)預(yù)計(jì)，手機(jī)行業(yè)在2022年就已經(jīng)出現(xiàn)了3000萬部智能手機(jī)庫(kù)存。其中成品庫(kù)存超過2000萬部，半成品和核心部件庫(kù)存超過1000萬部。從出貨量來看也不樂觀，因?yàn)槿ツ暌咔橥灰u，北上廣深等手機(jī)一級(jí)市場(chǎng)就遭受重創(chuàng)，珠三角、長(zhǎng)三角和京津冀等這些中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的區(qū)域，都遭遇需求疲軟。

Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2022年各廠商的總出貨量不足12億部，導(dǎo)致全球年出貨量下降12%。

2022年各大手機(jī)廠商出貨量，圖/Canalys

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的最新預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，這一衰退軌跡將持續(xù)到2023年，預(yù)計(jì)2023年的智能手機(jī)出貨量將同比減少5%，創(chuàng)下自2014年以來的最低水平，對(duì)整個(gè)行業(yè)來說，這是非常艱難的“寒冬”。

高水位的庫(kù)存，如果不重視，將對(duì)手機(jī)廠商以及整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)帶來不容忽視的影響。首當(dāng)其沖，就是廠商資金鏈或面臨挑戰(zhàn)。實(shí)際上即便庫(kù)存是千元機(jī)，對(duì)于品牌也是一筆不小的數(shù)目，尤其是包括一部分高端機(jī)型庫(kù)存，如果庫(kù)存積壓過多，顯然對(duì)品牌的資金周轉(zhuǎn)也會(huì)帶來一定挑戰(zhàn)。

在全面屏上發(fā)力過猛的金立手機(jī)，就是前車之鑒。金立手機(jī)創(chuàng)始人劉立榮曾在2017年的一次發(fā)布會(huì)上表示，公司開始布局全面屏，劉立榮還表示，金立將比同行更早完成用全面屏替代非全面屏，庫(kù)存壓力可想而知。

但金立當(dāng)時(shí)并未過多重視，還是加碼全面屏，由于品牌轉(zhuǎn)型過猛，廠商的非全面屏手機(jī)庫(kù)存壓力驟增，再疊加當(dāng)時(shí)消費(fèi)者換機(jī)疲軟期，讓金立現(xiàn)金流隨之吃緊，這種激進(jìn)布局直接讓金立手機(jī)在資金鏈上跌了一跤，也導(dǎo)致了品牌的一蹶不振。

其次，太多的老庫(kù)存也會(huì)影響新品銷售。比如曾被很多廠商押注的4G手機(jī)，因?yàn)闆]能重視高庫(kù)存，當(dāng)5G手機(jī)出來后，因?yàn)榇罅?G手機(jī)積壓在渠道商手中，導(dǎo)致渠道商不敢大量上貨5G手機(jī)，再加上當(dāng)時(shí)安卓手機(jī)出貨量下滑嚴(yán)重，市場(chǎng)容量縮水，導(dǎo)致一大批庫(kù)存4G手機(jī)不得不再度降價(jià)處理，也會(huì)影響渠道商銷售5G手機(jī)的信心。由此，還會(huì)讓品牌面臨殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。如果錯(cuò)過春節(jié)大促清庫(kù)存的絕佳時(shí)機(jī)，在2、3月廠商清庫(kù)存的壓力更大。

對(duì)照如今來看，小米們也需要加快行動(dòng)起來，降價(jià)只是手機(jī)廠商應(yīng)對(duì)局面的一部分，想要化解庫(kù)存過多的壓力，道阻且長(zhǎng)，還需要很長(zhǎng)的時(shí)間慢慢解決。

03 高端難沖，中低端廝殺更激烈

這些年，小米OV這幾家都喊出進(jìn)軍高端市場(chǎng)的口號(hào)，紛紛推出高端旗艦機(jī)型，但最終成績(jī)又總是不盡如人意。

回看過往，小米的高端化之路已經(jīng)8年，2021年推出的小米12系列，由于驍龍8 Gen 1的不盡如人意，還是逃不過全渠道的降價(jià)促銷，“中杯”、“大杯”都降價(jià)500元，甚至連去年年底剛推出的13系列，兩個(gè)多月后8GB+256GB版本在京東上降價(jià)了300元。被OPPO寄予厚望的OPPO Find X5 Pro天璣版，發(fā)布5個(gè)月后開始多次降價(jià)，由于配置上的閹割，未能獲得較好口碑，價(jià)格跳水幅度較大，原定價(jià)12G+256G為5799元，如今已跌至4000元以下，總體降幅達(dá)到兩千左右。

OPPO Find X5 Pro天璣版，圖/OPPO官網(wǎng)

vivo也難逃跳水魔咒。2022年9月發(fā)布全新折疊屏vivo X Fold+，起售價(jià)9999元。如今其12+256G版本在淘寶官方旗艦店，售價(jià)為8999元，較起售價(jià)9999元下降了1000元。

各家手機(jī)廠商就已經(jīng)喊出了進(jìn)軍高端的口號(hào)，然而，業(yè)界還是流傳著那句話：華為讓出的高端市場(chǎng)份額，幾乎都被蘋果“吃了”。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，蘋果在600美元以上價(jià)位的銷量占比達(dá)到67.5%，較上年同期提升了4個(gè)百分點(diǎn)，而整個(gè)安卓陣營(yíng)僅占32.5%，蘋果已經(jīng)占據(jù)中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)三分之二以上的份額。由此來看，在華為之后，中國(guó)的高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)并未出現(xiàn)接棒者，反而讓蘋果有了可乘之機(jī)。

在蘋果屢被吐槽缺乏創(chuàng)新的趨勢(shì)下，為何國(guó)產(chǎn)廠家很難彌補(bǔ)華為缺位后的高端市場(chǎng)？

首先，小米OV等國(guó)產(chǎn)手機(jī)長(zhǎng)期共用芯片、屏幕，這幾家的同質(zhì)化問題也更加嚴(yán)重，相比于擁有自研麒麟芯片的華為，想打差異化只能集中在影像能力，相比自研芯片與系統(tǒng)的蘋果，產(chǎn)品的高端定位依然難有說服力。

其次，背負(fù)著過往的年輕化包袱，榮米OV在大城市新開品牌門店仍有難度，現(xiàn)在的線下門店主要集中于低線小城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以中小合作門店為主，從低端過渡到高端，意味著渠道、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷到品牌系統(tǒng)均需要推倒重建。

由于三者都背負(fù)著過往品牌包袱，沖擊高端卻又絕非易事。小米深陷性價(jià)比標(biāo)簽，OPPO、vivo過往的年輕用戶文化營(yíng)銷深入人心，很難在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)用戶的認(rèn)知。

沖擊高端不成功，國(guó)產(chǎn)品牌扎堆的中低端，現(xiàn)在廝殺卻更加激烈了。

這兩年，“加量不加價(jià)”屢次出現(xiàn)在蘋果的標(biāo)簽中，盡管新品創(chuàng)新力度不大，但是蘋果稍一降價(jià)，就會(huì)在高端市場(chǎng)的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)安卓系品牌造成沖擊。

尤其是蘋果降價(jià)后，以前吐槽iPhone的人也難逃真香定律，再加上全新iPhone SE的發(fā)布，3499元起的售價(jià)，完全暴露出蘋果對(duì)中端市場(chǎng)的野心，這也意味著安卓廠商們更不可能再高枕無憂了。其他手機(jī)品牌在中端機(jī)型的優(yōu)勢(shì)越來越弱，若想在中端機(jī)型比過蘋果，那說明中端機(jī)型還要降價(jià)才有可能，但這也意味著自家的低端機(jī)型優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步降低，陷入惡性循環(huán)。

降價(jià)促銷固然是清理庫(kù)存為數(shù)不多的出路，但品牌也不能沉迷于賠本賺吆喝。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來說，正確的思路還是應(yīng)當(dāng)打造健康的、可控的產(chǎn)品創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以及應(yīng)對(duì)庫(kù)存危機(jī)機(jī)制。

但當(dāng)行業(yè)長(zhǎng)期處于下行時(shí)，尤其是頭部品牌都扛不住開始降價(jià)促銷時(shí)，只會(huì)加速整個(gè)行業(yè)走向惡性循環(huán)。

手機(jī)行業(yè)，終究難有性感的故事了。