文|藍洞商業  杜川  賈紫璇

趕在315之前，愛奇藝認錯了，卻又玩起了文字游戲。

2月20日上午9點，愛奇藝通過微博官方賬號「愛奇藝VIP會員」發出公開信：在2023年2月20日仍處于訂閱狀態的黃金VIP會員，恢復720P和1080P清晰度的投屏服務；愛奇藝黃金、白金、星鉆VIP會員可在5臺設備上登陸，不再限制登陸設備種類。

相較此前簡單粗暴的「投屏」「下線」「封停賬號」，官方的表態也柔和許多，「當播放設備數量達上限后，我們會提示用戶選擇希望使用的播放設備。」

但是，這僅限于老用戶。對于新用戶，按照公開信的說法：自公開信起始日，新開會員無法享受高清投屏功能，只能使用480P清晰度的投屏。一位網友評論：「老用戶，我們和你履行之前協議。新用戶，請跟我們簽新的協議。」

雖然是「猶抱琵琶半遮面」，至少這是繼「付費超前點播」「連續漲價」「限制會員投屏」「限制登錄硬件數量」等多次輿論危機之下，愛奇藝首次正面面對和回應質疑。

但一大批用戶并不買單，更大的質疑聲正在反噬整個長視頻行業。「藍洞商業」翻看微博、小紅書等多個社交平臺，不乏這樣的評論：

「遲了，我的版權意識已經沒了，各大影視App到期都不會再續了。」「那也沒辦法了，我已經沒有版權意識了，DAO版很香，藍光無廣告，跳過片頭尾。」

「愛優騰」等長視頻平臺，混戰十年，花費千億打造的版權意識和付費習慣，正在被他們親手用「套娃式會員」逼退。推倒多米諾骨牌，只需要輕輕一下。

愛優騰，很下頭

「請使用手機號185xxxx xxxx編輯短信發送至1069XXXX。」

肖晨再一次被彈屏打斷了追劇的節奏，「從2022年下半年開始，愛奇藝就限制會員的硬件登錄設備數量，白金會員最多只能登錄兩個硬件，感覺自己不配擁有第三個硬件產品。」

2022年上半年，愛奇藝所謂的「安全驗證」還停留在驗證碼階段，但到了下半年，直接升級為「短信驗證」，喜歡追劇的肖晨不堪其擾，決定不再續費。

在朋友的推薦下，他切換回了十年前網上找資源的方式，「某影視網站的資源可以一鍵轉存到網盤，高清無剪輯，還可以無限投屏，再也不用花錢受愛奇藝那份罪了。」

同樣飽受愛藝奇之苦的，還有為了追《狂飆》買了愛奇藝月度會員的張珊，「現在還剩幾天到期，過期不續！」她抱怨說：「一開始只是會員和非會員，現在被分成了各種等級，就很討厭。」

比起愛優騰和芒果TV這類收費平臺，張珊現在使用頻次更高的是某不知名的視頻網站。

作為85后，張珊成長于版權意識還不健全的年代，對她來說為版權付費是一個逐漸建立的消費意識，如今長視頻平臺的變相漲價，讓她不再執著于是否尊重版權。「這種道德，在用戶體驗和金錢面前，不值一提。」

長期居住在國外的萬鑫，一直有較強的版權意識。但用上愛優騰后，也被復雜的分級付費會員勸退，轉而繼續使用Netflix、YouTube等國外視頻網站。「我原本覺得付費是合理的，這是對原創團隊的尊重。但會員背后的隱形消費更像是套路，消費者被一次次割韭菜。國人好不容易建立起來的版權意識，就這樣一朝回到解放前。」

00后對待這種「套娃式會員」態度則更冷漠，直接去某電商平臺購買國外視頻會員。

黃旭告訴「藍洞商業」，他從沒買過愛優騰等國內的長視頻會員。他是在版權意識健全后成長起來的一代，但也因為會員費用的層層加碼、視頻資源分散于各平臺而選擇可以「一站式」解決問題的海外視頻平臺。

其實，起初愿意為長視頻平臺付費的消費者，并沒有很強的版權意識，只是為了關閉長達90-120秒的廣告。真正樹立起版權意識，靠的是漫長的付費習慣培養和國產視頻內容水平的提高。

劉晨曦就是為內容付費的一員，她曾有很長一段時間沉迷這些平臺的熱播綜藝和電視劇，但疲于向朋友借賬號，自己開通了所有主流視頻平臺的會員。

開通多平臺的原因在于，想看的內容分散在不同平臺，資源既不集中，也未共享。在這些平臺復雜的價格策略下，她發現每年為各類視頻平臺會員支付的費用，竟然也是一筆不小的固定開銷。

然而，這筆開銷并沒有換來預期的體驗。劉晨曦舉例說，視頻正片里的插播廣告，每次暫停都會出現的貼片廣告，體驗都很差。她說，每次點擊關閉貼片廣告右上角的「X」時，跳轉到其他App的概率是100%，「我們愿意為優質內容付費，也可以因為這些App的下頭行為用腳投票。」

愛優騰，他們本該是最重視用戶體驗的互聯網產品，卻在用自己的產品讓用戶「很下頭」。

現在劉晨曦只保留了芒果TV會員和B站會員。她表示芒果TV會員年卡到期后不會續費，而保留B站會員是因為平臺韓劇資源足夠多。剩下其他想看的內容，她也會像大多數「傷心」了的消費者一樣，尋求不知名的視頻網站上的資源。

一朝回盜版？

愛優騰用了十年時間，花費千億搭建起的付費習慣，就像是一座穩固的積木，突然被「套娃式會員」抽掉了最底層的一塊，轟然倒塌。

十年前的長視頻市場，盜版橫行。

2009年，以搜狐為代表的3家公司，聯合全國110家互聯網視頻版權各權利方，共同創建了「中國網絡視頻反盜版聯盟」，宣布將對優酷網盜版侵權的503部國內影視劇提請訴訟，向優酷索賠5000萬到1億元人民幣。此后，迅雷也因盜版被該聯盟告上法庭。

在那場聲勢浩大的反盜版維權之爭里，各方給視頻網站出主意，「不走正版化視頻網站永無出路」，「視頻分享網站出路很危險」，「打擊盜版維護網友利益」，「廣告主不應該在盜版視頻網站投播廣告」。

在巨大的輿論和法律訴訟的壓力之下，視頻網站開始轉向版權交易。隨后在2011年爆發視頻網絡的版權戰爭，采買價格瘋漲。

《財新》曾報道，愛奇藝運營副總裁耿曉華回憶，不管是「白菜、土豆」還是「牛肉」，幾乎所有劇集價格都在漲，從幾千元一集漲到幾萬元一集。2011年直接躍升至幾十萬元一集，甚至出現了單集報價過百萬元的劇集，簡直就像「坐火箭」。

中信證券分析師曾在研報中稱，版權價格在短短幾年間實現了三連跳：

2007年、2008年的熱播劇《金婚》《士兵突擊》單集報價分別為4000元和3000元；2009年的熱播劇《我的團長我的團》單集報價2萬元，拿下這部43集的整劇版權成本為86萬元；2011年購買整部劇集的價格飆升至千萬元規模，搜狐視頻投資3000萬元拿下《新還珠格格》、PPS投資2200萬元奪得《王的女人》。

價格在《盜墓筆記》的身上達到頂點。據「晚點」報道，《盜墓筆記》最早敲開的是優酷的大門。「它們開價1億元，但優酷的上限是200萬元（一集）。」一位優酷人士說，最終，這部劇被愛奇藝用500萬元一集的成本拿下，總成本約6000萬元。

高昂的成本，讓視頻網站不得不尋找新的贏利模式。愛奇藝借著《盜墓筆記》，開啟了VIP會員搶先看模式，付費會員數量大幅增長，一度也登上App Store暢銷榜第二名，成為首個進入榜單前三的視頻應用。

2015年之后，搶奪付費用戶，成了愛優騰們的頭號目標，通過「會員專享」「會員搶先看」「會員免費參與」等形式，擴大付費會員的數量。

最先嘗到爆款劇甜頭的愛奇藝，也開始集中資源投入自制劇和自制綜藝。此后陸續推出盜墓筆記系列，以《隱秘的角落》為代表的迷霧劇場系列，《奇葩說》《樂隊的夏天》等火爆綜藝，近年熱播的《蒼蘭訣》《狂飆》等，都為其貢獻了巨大的流量和會員收入。

「不是用戶不肯付費，是用戶不肯為你的劇付費。」愛奇藝創始人、CEO龔宇曾對媒體說。當時正是愛奇藝的得意之時，「粗制濫造，淺薄的惡搞視頻你會付費么？」

十年時間、千億投入，愛奇藝通過高質量內容換來了一億付費用戶，但盈利始終是大難題。尤其是近幾年，愛奇藝面臨廣告收入和會員增速雙雙下滑的壓力，總體收入進入瓶頸期。

在外部，愛奇藝的廣告收入部分受短視頻等信息流平臺的蠶食，最大的對手是抖音、快手。2022年，抖音日活量突破7億，快手日活突破2億，搶走了大量品牌投放的視頻廣告。

在內部，愛奇藝的付費會員數量見頂。早在2019年6月22日，愛奇藝宣布會員數達到1億；而2022年Q2，愛奇藝財報顯示，會員數不漲反降，僅為9830萬；到了2022年Q3，會員數僅與2019年1億的數據持平。

同時，愛奇藝的會員收入和廣告收入，是一場零和游戲。會員收入越多，廣告收入越少，反之亦然。因此，愛奇藝只能通過貼片廣告、角標廣告、暫停廣告等形式換取廣告收益。也正是這些擦邊動作，極大的傷害了會員體驗。

會員不漲，廣告收入被分食，愛優騰們都走上了惡性循環的不歸路。2019年，愛優騰玩起了「超前點映」，以騰訊視頻《陳情令》超前點播為例，據相關媒體報道，通過這一模式，騰訊視頻賺了1.5億元。

直到2021年8月，上海消保委點名騰訊視頻熱播劇《掃黑風暴》超前點映的售價策略，涉嫌「捆綁銷售」、漠視消費者權益，愛優騰、芒果TV等平臺才相繼取消了「超前點映」。

與其同時，愛優騰們的會員費更是年年上漲。據媒體統計，愛奇藝分別在2020年11月、2021年12月、2022年11月三次提高會員價格，包月、包季、包年價格從15元、45元、178元分別上調至25元、68元、238元。騰訊視頻、優酷等，都跟隨了漲價策略。

「套娃式充會員」模式也是玩出了新花樣，愛奇藝有黃金、白金、星鉆三種VIP，連續包年的價格分別為238元、348元和428元；騰訊視頻分為騰訊視頻VIP和超級影視SVIP兩種模式，價格為238元和348元。這些之外，各大平臺還有體育會員等不同類型的會員模式。

當用戶已經為「會員」所累，那么付費就失去了原本的價值，重回DAO版或許也只是給長視頻行業敲響的第一下警鐘。

應受訪者要求，劉晨曦、黃旭均為化名。