文 | 價值星球Planet 歸去來
編輯 | 唐飛
2月9日，Tims中國發布了有關其董事會批準和美國炸雞品牌Popeyes中國合并的公告。自此，Popeyes這一炸雞連鎖在華“操盤手”一職，正式交到了Tims中國手里，而這也讓Tims形成了咖啡+炸雞的資產布局。
圖源：Tims中國公告
值得注意的是，麥當勞進入到中國后，也是咖啡和炸雞同時銷售，后來才獨立出“麥咖啡”品牌，現在麥咖啡全國門店已達近2500家，成為國內連鎖咖啡頭部品牌。
那么，Tims的咖啡+炸雞產品組合能否做到1+1大于2的效果，受到消費者喜愛？Tims中國又能否復制麥當勞的成功呢？
咖啡為何搭上炸雞？
事實上，Tims中國和Popeyes中國選擇合并，實則也是雙方面對現實環境的無奈之舉。
從Tims中國來看，其在2022年新增門店為234家，是當年開店速度最快的10家連鎖咖啡之一。不過，跑馬圈地的風光背后，Tims中國仍未走出虧損泥沼。
僅2022年第三季度的三個月期間，公司凈虧損就高達1.95億元，同比擴大72.57%。結合此前招股書披露的信息，入華3年，Tims中國共計虧損超11億元，2022年前三季度虧損規模已是2021年全年的1.36倍。
與此同時，咖啡市場的競爭也逐漸白熱化。在一級市場上，2022年的咖啡賽道依然延續此前的高景氣。據壹覽商業不完全統計，2022年咖啡領域發生了超20起融資事件，融資金額超10億元。
除此之外，各家咖啡企業也在紛紛尋求新的增長方式。比如說，星巴克強調“第三空間”，以場景構建自身的護城河，并且仍在發力下沉市場。蜜雪冰城旗下幸運咖主打10元平價咖啡，試圖繼續復制性價比的奇跡。瑞幸則繼續沿襲此前的爆品思路，借助直播、聯名、私域流量來不斷提高銷量。這讓Tims中國感受到前所未有的壓力，迫切需要找到提高業績的“第二曲線”。
而對于Popeyes中國而言，其在2020年5月進入到中國上海市場后，雖然當時引起一波排隊高峰，但此后疫情的不確定因素也讓這家全球知名炸雞品牌迎來了至暗時刻。截止到去年8月，Popeyes在中國市場僅存2家門店，其他門店均已關閉。
面對此次合作，Tims中國首席執行官盧永臣表示，Tims中國和Popeyes中國兩個品牌產品互補，增長潛力巨大，這兩個品牌都將受益于更大的規模和更強的協同效應。
有分析人士指出，二者這能夠幫助Tims中國做咖啡以外的品類，其用餐場景也能覆蓋到早餐、中餐、晚餐、下午茶，甚至是夜宵。提高Tims中國餐廳的SKU數量，也有利于增加利潤，緩解現在的業績壓力。
咖啡+炸雞很搭嗎？
咖啡+炸雞的組合聽起來有一定吸引力，但我們和大量的消費者溝通后卻發現，現實情況并非如此。
來自上海的90后姑娘趙娜是一名重度咖啡愛好者，每周飲用的咖啡至少在10杯以上。而對于自己之所以喜愛咖啡，趙娜說是由于自己工作壓力很大，加班熬夜可以說是常態。因此，每天早上以及下午時迫切需要咖啡來提神。久而久之，也讓自己對咖啡形成了很高的心理依賴。
事實上，趙娜正是國內咖啡消費者畫像的典型代表。由于咖啡中所含有的咖啡因具有提神效果，這也讓工作壓力相對較大的一、二線城市中的Y時代（指1980-1995年出生的人）成為國內咖啡市場的消費主力軍。
圖源：洞見研報
同時，咖啡中含有多種抗氧化成分，如綠原酸、單寧酸等減少皮膚水分流失、皮膚光老化等作用。但即使如此，當下消費者購買咖啡依然看重的還是咖啡的提神功能，相關數據顯示，這一比例高達78%。
數據來源：艾瑞數據中心，德勤消費者調研
而炸雞這一小吃更是中國消費者最青睞的零食之一。從事多年餐飲品牌研究的趙偉明告訴我們，炸雞和麻辣燙在小城市中屬于熱門品類，具有一定的消費頻次，甚至在很多縣城的鄉鎮中都有商家在售賣炸雞。但由于炸雞的核心消費人群為初高中生以及年輕人，因此，很多炸雞店的選址都在當地的小吃街、學校周邊或人群密集的社區附近。
趙偉明的這一說法和我們實地走訪調研的結果基本一致，我們實地走訪了安徽省界首市的主城區以及鄉鎮后發現，一般開在小學旁的炸雞店客流量較慘淡，而在初高中學校旁一般都有兩到三家炸雞店，并且這些炸雞店在學生放學后會出現一波客流高峰。而在當地的小吃街中，即使到晚上10點以后，也有不少年輕人在購買炸雞。
顯然，將咖啡和炸雞的消費人群進行對比后就不難發現，兩者核心消費群體都是年輕人。雖然外界曾說“得年輕人得天下”，但若從實際的用餐場景來看，咖啡+炸雞的組合很難覆蓋到太多的用餐場景。
首先，雖然在過去的兩年時間里，“咖啡+中式早餐”組合在全國各地都流行起來。但復盤各地的“咖啡+中式早餐”后就不難發現，這些組合幾乎都是和當地早餐的主食進行聯系，因為區域市場的早餐飲食習慣很難被改變。比如說，腸粉、胡辣湯、包子分別為廣東、河南、天津人早餐的標配，當地的商家也順勢推出“咖啡+腸粉”、“咖啡+胡辣湯”、“咖啡+包子”的組合。
但在Tims中國門店聚焦的一線城市和新一線城市中，很少會有將炸雞當成早餐標配的消費者。因此，Tims中國的咖啡+炸雞組合很難在早餐場景下售賣。
其次，由于很多消費者會擔心若是在中午、晚上、夜宵等三個場景下飲用咖啡的話，會對自己的睡眠構成影響，并且在非工作時間也無需借助咖啡提神，這就導致Tims中國的炸雞+咖啡組合在中午、晚上、夜宵以及非工作日都會感到明顯的銷售波谷。所以炸雞銷售比較好的場景可能是下午茶時段，但和早午餐相比，下午茶的消費頻率、覆蓋人群也有限，后續能夠給Tims中國帶來多少銷量也充滿了未知。
最后，基于咖啡本身所具有的社交屬性，使其成為很多打工族暢談工作、約見合作伙伴的重要組成內容。來自上海的消費者胡帥告訴我們，“若是我把客戶約在Tims中國的門店里，一邊喝著咖啡吃著炸雞，一邊和客戶談事，恐怕會給客戶留下不好的印象。顯然，消費者的這種顧慮下，也會讓不少商務顧客不敢輕易點咖啡+炸雞套餐。”
整體來看，Tims中國在布局“咖啡+食品”方面雖然具備一定基礎，但在打造爆品方面仍有待提升，與Popeyes中國合并能夠有助于其增加產品線，并進行多元化發展。但對于未來來說，咖啡+炸雞的洋快餐組合如何更加貼合中國消費者，如何優化Tims中國和Popeyes中國的商業模型是一個至關重要的問題。
復制麥當勞并非易事
事實上，麥當勞自1990年進入中國市場通過先賣炸雞后賣咖啡的方式，之所以能實現門店的一路狂飆，實則是多方因素推動的結果。
從外部因素來看，當時國人的健康飲食觀念并沒有完全興起，對于炸雞仍表現出一定的市場熱情。又加之當時炸雞這個品類的市場競爭并不強，這也讓麥當勞形成了穩定的客流量，加盟商也愿意加盟。
從內部因素來看，麥當勞在發展過程中，逐漸形成了新的更為強大的資源能力———獲取大量客戶的渠道和大規模采購量。麥當勞經營者利用這一新的資源能力及其能夠產生的交易價值，通過多層次的資源能力交易，改變了與上游供應商單純的零和博弈的采購交易關系，與供應商、加盟商形成了具有強動力的良性循環機制，使各自的收益和投資價值最大化。
而對于如今的Tims中國而言，并不具備和麥當勞一樣的外部環境。由于當下國人的健康飲食觀念已經逐漸成熟，像炸雞這樣的高熱量食物正在被很多健康人士所拋棄。相關數據顯示，每100g炸雞和300g炸雞所具有的熱量分別在260大卡和780大卡。同時，過多食用炸雞會導致血脂升高和膽固醇升高，誘發肥胖、高血壓和心腦血管疾病。
來自成都的餐飲商家李麗告訴我們，炸雞這類小吃的技術門檻很低，通過簡單的幾天培訓就能上崗，這就導致成都餐飲市場上炸雞的口感整體差異性不大。參與者眾多、競爭激烈，大家只能通過比拼價格來提高炸雞的銷量。
如李麗所說，我們在成都的美團外賣上搜索炸雞后就發現，商家所售賣的炸雞套餐基本一致，價位也在同一區間。而當這些問題傳遞給Tims中國后，也讓其面臨更多壓力。
圖源：美團外賣
資料顯示，Tims在加拿大市場是靠做“二房東”生意來盈利的。簡單來說就是借助Tims自身的品牌影響力，對商圈形成較高的話語權，之后再以更低的價格獲得門店，并將其轉租給加盟商。但這套模式在中國市場上并不能走通，這點從Tims中國的虧損也能得到證實。
圖源：公司招股書
而和星巴克、瑞幸等咖啡品牌相比，Tims中國目前的品牌力明顯不足。比如說在小紅書平臺上，星巴克、瑞幸、Tims的筆記數分別為97萬+、61萬+、4萬+。
較弱的品牌力、單店的持續虧損、新引入的炸雞品牌消費場景有限并且競爭慘烈，也決定了Tims中國很難打動加盟商的心，其后續門店的擴張速度也很難達到Tims中國高層的預期，更無法像麥當勞一樣依托大量客戶的渠道和大規模采購量對上游供應商形成價值。
而在后期，若是Tims中國追求利潤，對上游咖啡和炸雞供應商進行利潤擠壓的話，則更難成為下一個“麥當勞”。就像李嘉誠的名言，“和別人合作，假如我拿七分合理，八分也可以，那我就只拿六分。讓別人掙更多的錢，我們才能掙到更多的錢。”
對于當下的Tims中國而言，真正需要學習麥當勞的不是炸雞+咖啡的商業模式，而是如何真正做好“本土化”市場。目前在美團外賣上，Tims中國多家門店的評分集中在4分左右，有不少消費者指出其咖啡的口感仍有待提高。
因此，如何對現有產品進行升級，真正迎合中國咖啡愛好者的口感，推出更多的爆品咖啡，或許是接下來Tims中國需要做的。