文|哈酒界 吳界

白酒從去年年底就開始出現了復蘇趨勢，在春節期間又迎來了一波消費高峰。在受歡迎的top100酒水商品中，白酒占比達到了九成，而且白酒訂單量也明顯增長。

就白酒消費增長情況來看，不僅有現實政策變化的影響，而且還有自身產品吸引力的增加。在白酒高端化、年輕化、品牌化的趨勢之下，為消費者選擇白酒提供了更多理由和機會。不過白酒品牌未來可能仍然需要關注消費需求的變化以及消費群體的拓展，以便為白酒市場更好地發展打下基礎。

01 白酒消費出現復蘇

從去年12月份開始，白酒市場就出現了復蘇，與之前相比有了明顯的改善。主要表現在白酒股大幅度走高，在2022年12月的第一周，白酒漲幅就達到了6.94%，不少資金紛紛流入了白酒品牌。

而春節期間普遍被認為是白酒消費旺季，從其銷量來看也并未辜負期待。京東超市發布的《2023春節酒類消費報告》中顯示，在最受消費者歡迎的TOP100酒類商品中，白酒占比超九成。

自農歷小年以來，京東小時購禮盒類銷量超50%，其中白酒禮盒銷售額同比增長超10倍。餓了么春節消費數據顯示，在年貨外賣中國產白酒訂單月環比增長超2倍。酒類電商平臺1919數據顯示，年貨節期間白酒銷量同比上漲約36.01%。

根據這些數據可以看出，白酒在春節期間迎來了銷售旺季，白酒也是眾多消費中十分亮眼的存在。過去幾年受疫情影響，在很大程度上抑制了白酒消費，以至于白酒銷售情況不佳。

不過進入新的一年，白酒消費有了一個好的開端，未來有望繼續恢復性發展，整個市場也呈現出了比較樂觀的趨勢。國泰君安之前在研報中表示，結合目前市場預期和基本面情況，白酒因疫情管控優化及地產融資放松進入估值修復階段。

實際上，除了政策變化為白酒消費提供了助力之外，在白酒高端化、年輕化、品牌化的基礎上，這可能也成為了白酒發展的動力。尤其從新年期間白酒消費的一些表現來看，這些因素也是影響消費者選擇白酒的關鍵。

02 高端產品備受歡迎

《2023年春節即時消費數據報告》顯示，白酒禮盒銷售額同比增長超10倍。白酒禮盒的熱銷，在一定程度上反映出了高端產品的受歡迎程度，而且也符合了白酒的消費特點。

一方面，禮盒裝的白酒產品從外觀上就顯露出高端氣質，相對來說也更適合禮贈、宴飲等消費場景。另一方面，禮盒裝白酒與白酒的社交屬性息息相關，可以作為走親訪友、宴請親朋時的一個不錯的選擇。

從白酒市場的發展情況來看，高端化趨勢已經逐漸顯現，近兩年增速較快的品牌基本都是向著高端化方向發展的品牌。白酒高端化來源于高端品類帶來的高溢價，以及消費者對高品質白酒需求的增加，推進白酒高端化也成為了品牌之間的共識。

在白酒高端化的路上，禮盒裝可能是其中一個發展方向。既包括對白酒產品的高端化升級，又包括對白酒包裝的高端化改進，以便更好地貼近高端化需求。

說起來，禮盒裝白酒大多不是出于自飲需要，而是要適應其他的社交場景，這也符合了白酒的社交屬性，幫助白酒在眾多社交場景中展現出了較大的活力，也因此成為了國內比較受歡迎的酒水品類。

禮盒裝的白酒固然有著較高的產品價格，但是需要注意的是，白酒本身也需要與其禮盒所展現的高端定位相適應，否則反而可能會影響消費者對品牌的印象。不過值得肯定的是，禮盒裝仍是白酒品牌著力發展的產品品類之一。

03 年輕化帶來一定成效

雖然在印象中白酒的消費主力可能還是中老年群體，但是現在年輕人也逐漸在購買白酒的人群中脫穎而出。調查顯示，26-35歲的年輕消費者不僅會喝白酒，而且成為了禮盒裝等高端品類的主流消費人群。

實際上不只是白酒，年輕人屬于電商平臺上酒水品類的購買主力軍。其中，26-35歲年齡段消費者的消費能力和意愿占比42%、位居第一，36-45歲占比35%、位居其次。

一直以來，年輕人在低度酒水中的身影較為活躍，主要是他們在飲酒中追求的是微醺而不是買醉，相比之下，像白酒這樣酒精度數比較高的酒水，可能就不是太受歡迎，這也引發了“年輕人不喝白酒”的討論。

然而事實并非如此，《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，白酒、葡萄酒和洋酒是年輕人酒水單中的前3位品類。無論是出于禮贈還是自飲的需求，仍有不少年輕人選擇了白酒。

在這一過程中，可能還與白酒品牌推進年輕化有關。一方面推出酒精度數相對較低的白酒產品，方便年輕人更好的入口。另一方面借力營銷，通過線上+線下的渠道布局以及更吸引年輕人目光的宣傳方式，逐漸吸他們的目光。

另外，年輕人購買白酒可能也逐漸融入了消費場景，不管是出于主動還是被動的需要，在社交活動中不得不承認的是，白酒都是一個不錯的選擇，而且也符合更多人的消費偏好。

只是在白酒發展的過程中，真正打動年輕人仍是一個任重而道遠的過程中，目前白酒年輕化已經有所成效，未來要做到的就是更好地走進年輕群體的日常生活中去，讓白酒成為酒水主要選擇之一。

04 大品牌仍是消費首選

在白酒消費中，品牌力依舊占據著很重要的位置，而且影響著消費者的選擇。2023年年貨節期間，白酒消費以茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、劍南春、習酒、西鳳等品牌為主，其中五糧液和劍南春分別實現了74%和85%的增長。

從這一選擇偏好可以看到，知名度較高的品牌可能會是消費者的首選，因為相比一些小品牌，大品牌明顯更值得信賴，而且在白酒逐漸走向高端化時，品牌是支撐起高端化的重要力量，他們所提供的高端品類也更有說服力。

另外值得一提的是，白酒品牌也強勢“霸屏”了春晚，其中央視春晚和地方春晚都有不少白酒品牌的身影。比如古井貢酒登上了央視春晚，以及贊助了江蘇衛視春晚和安徽衛視春晚，山西汾酒登上了北京衛視春晚，老白干酒贊助了河北衛視春晚等。

這些能夠進入春晚的白酒品牌，也都是具備知名度的品牌，而且通過此次機會不僅提升了品牌知名度，還進一步拉近了與消費者之間的距離，有望占據更多的消費目光。

就目前來看，白酒市場呈現出品質化與品牌化并行的趨勢，在品牌的背景下有助于打造出高品質的產品，同時也能增加產品競爭力。從茅臺、五糧液等名酒比較歡迎就可以看出，品牌化的產品將進一步擴大市場版圖，成為消費者的首選。

換言之，品牌化也是白酒品牌在未來發展時需要重點關注的，名酒將在未來的競爭中占據更大的優勢。

05 做好優化以便俘獲更多群體

白酒在國內有著較長的發展歷史和消費基礎，在酒水市場中依舊占據著非常重要的位置。不過面對當下的消費需求和消費群體，要求白酒也需要做出一些改變。

一方面，消費者對酒水的安全態度和認知不斷進步，選擇白酒時也從考慮價格、香型等逐漸轉變為追求品質、品牌和健康。從這一角度來看，白酒品質需要進一步得到提升，這也推動了白酒走向高端化。

不過在高端化過程中，品牌化集中趨勢更為明顯，也就是說消費者更傾向消費高端名酒。對此，白酒在向高質量、高品質發展時，也需要做好品牌的建設，以更具吸引力的形式出現在市場中。

另一方面，隨著年輕人成為酒水市場中的消費主力軍，白酒需要更多地獲得年輕人的認可和關注，這樣才能推動白酒市場更好地發展下去。畢竟老一輩消費群體的消費能力逐漸減弱，白酒也要俘獲新的消費群體。

對此，白酒品牌近些年來也十分關注與年輕人建立聯系，從吸引消費目光的角度出發，讓白酒展現出新的面貌以適應年輕群體的需求。而且還在更多地進入年輕人的日常生活中，滿足他們的飲酒偏好和場景。

總的來說，隨著白酒消費逐漸復蘇，未來能夠更好地適應消費需求以及做好服務營銷，將會幫助品牌俘獲更多的消費者。

行業思考：白酒市場在政策調整之后，迎來了明顯的復蘇，不僅白酒股迎來資金流入，而且白酒銷量也在增加，過年期間白酒消費也不負期待。實際上，除了政策的變化之外，白酒高端化、年輕化、品牌化也為產品增加了不少吸引力，為白酒消費增長帶來一定助力。未來在白酒發展的過程中，可能還需要繼續朝著這些方向前進。