界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

英國奢侈品牌Burberry目標明確。

首席執行官Jonathan Akeroyd希望通過一系列轉型舉措，讓銷售額在未來3到5年內突破50億歐元。重振的核心在塑造出更鮮明、更吸引人的品牌形象。用他的話來說，這是重新“談論英倫風格（Dialing up on Britishness）”的過程。

重擔自然就落在了Daniel Lee身上。他從2022年九月開始接替Riccardo Tisci成為Burberry首席創意官。該頭銜和其它奢侈品牌的創意總監一職相似，但在營銷等領域擁有更多權力。他此前是意大利奢侈品牌Bottega Veneta的創意總監。

執掌Bottega Veneta期間，Daniel Lee重塑了該品牌的形象。用冷峻和利落的廓形來搭配諸如皮革和絲綢等奢侈材質，讓陷入衰退的Bottega Veneta煥發新生。由他創作出的Pouch、Jodie以及Cassette手袋罕見地成為無Logo的爆款。

此前Riccardo Tisci已經基本完成了Burberry風格上的轉型，他將Christopher Bailey時期繁復且老化的形象革新，現代、簡潔同時還雜糅了街頭時尚，并且保留著許多印著傳統英倫格紋的典雅百褶裙。

此外，過去幾年里Burberry嘗試了相當多的營銷手段。其中包括推出全新的專屬Monogram紋樣圖案，和騰訊推出社交導向的線下門店，甚至還曾試水元宇宙。這些風格和營銷上的轉變盡管最終沒有讓銷售額起飛，但至少大大提升了市場對Burberry的寬容度。

因此當Burberry進一步推動轉型的時候，人們可以看到Daniel Lee邁開了更大的步子。

在北京時間2月21日舉辦的秋冬系列發布會上，Daniel Lee使用大量明亮的配色和浮夸的裝飾來作為首秀的轉型宣言。代表傳統英國風格的格紋圖案是紫色、黃色或玫紅色的。玫瑰是另一英倫象征，作為衣服上的圖案同樣被絢麗的顏色浸染。

街頭風格并沒有真正從Burberry秀場上消失。

那些寬松的長褲和夾克，以及似乎搭配得漫不經心的大衣，正是街頭潮流追逐悠閑穿著的象征。在Riccardo Tisci五年前的首秀中，他用了相當多香檳色裙裝去照顧Burberry的傳統客戶。如今，Daniel Lee直接用朋克穿著中展現的繽紛色彩，來將整個品牌的調性轉向年輕消費者。

過去人們會討論Burberry作為百年品牌如何展現風格上妥協的一面。但從Daniel Lee的首秀來看，這種討論似乎將不再存在。這是由Burberry所面臨的現實問題決定的。

Riccardo Tisci雖然在設計上扭轉了Burberry老化的形象，但消費者卻沒有感知到形象已經轉變。對于大部分人而言，Burberry仍然是一個以銷售風衣和格紋圍巾為主的品牌，但這兩個品類并非有著最強的時尚關聯度，反而更側重實用性。

這讓Burberry的轉型過程出現問題。

某種程度上，這種根植于品牌歷史中的實用性阻礙了Burberry在消費者心中建立起更高端、更奢侈的形象。由于Burberry陷入困境過久，如今它要推動轉型，成為一個引領趨勢的品牌，必然要徹底打破過去的設計模式。越是鮮明的風格，就越有辨識度。

而這有助于手袋產品的銷售。

手袋是當代奢侈品牌收入的最主要來源，大量中產消費者希望通過背上奢侈品牌的手袋來展現自己的身份和地位。不是頭部品牌的Burberry或許難以從保值角度來吸引消費者，但當風格足夠突出，為一時潮流而生的手袋也能為品牌帶來充足流量。

Daniel Lee為Burberry創作的主打款式之一，是一只側面嵌有皮草或裝飾有狐貍尾巴的手提袋。在接下來的半年里，這款手袋或許將在各種博主賬號中出現。而營銷的另一個側重在于強調品牌的英倫特性。

秀場上是通過格紋和玫瑰圖案，以及帶有戶外細節的服飾來凸顯。在其它方面，Daniel Lee在首秀之前推出了由多位英國名人參與拍攝的廣告，并將經典的騎士標志帶了回來，Logo也轉變成了更委婉的字體。

通過這些舉措，Burberry希望能夠和來自法國以及意大利的奢侈品牌有所區別。

它如今已是英國大型奢侈品牌中的獨苗。相較于巴黎的優雅和米蘭的新派，英倫風格的優勢在于能夠將抽象概念落實到具體事物上，比如風衣和格紋圖案。

但其中唯一的問題在于，這種過于具體的呈現形式有時會讓消費者難以構建出更遠大飄渺的生活方式理念。

人們可能會憧憬一種優雅而缺乏具體細節的生活，但一件風衣卻往往會直接與防風這樣的日常生活關聯，格紋圖案在市場上的普遍性則讓對遠方的想象關聯大打折扣。

事實上，這種對實用性的強調有時正是英式生活方式的特征。

如何將這些沖突點理順，將是Burberry未來推進轉型過程的重點問題，將決定這個百年品牌現代化之路的走向。從Daniel Lee的首秀來看，新的方向已經被指明。