文｜首席消費官 七佰

如果說“過氣”是流量藝人最怕的事情，那么“過時”則是時尚服裝品牌最要命的事。

在80后、90后的記憶里，森馬、唐獅、以純、真維斯、美特斯邦威（又稱“美邦”）、太平鳥……這些服裝曾是時尚的代表，青春的代名詞，更是步行街上出鏡頻率最高的品牌，然而，伴隨著時間的流逝，這些品牌逐步已經成為“過氣”品牌。

曾經引領時尚、代表青春的國產品牌，也遇到了“成長的煩惱”。

街頭潮牌的夢想：“不想長大”

2006年S.H.E演唱的一首歌曲《不想長大》橫掃各大金曲榜，歌詞現在拿來用在這些潮牌身上也頗為貼切：“我不想我不想不想長大，長大后我就會失去他，我深愛的他深愛我的他，已經變的不像他?！?/p>

如果把歌詞中的“我”換成森馬、美邦、太平鳥等國產快時尚服裝品牌們，再把“他”換成80后、90后，那么你就能理解這些服裝潮牌們的夢想。

2003年，美特斯邦威以“不走尋常路”出道，簽約大火的周杰倫使其成為國產快時尚服裝的領軍者，隨后又簽約郭富城、張韶涵等明星，成為80后、90后知名度較高的品牌服裝。2011年巔峰期，美特斯邦威旗下門店超5000家。

21世紀第一個十年是國產快時尚服裝品牌最甜蜜的時期，森馬接連簽約謝霆鋒、羅志祥、韓庚等一眾明星，風頭也不弱美特斯邦威。

此外，唐獅、以純、真維斯等時尚休閑品牌都在這一時期走向輝煌。

不過，隨著80后、90后長大，在爭奪00后、10后的關鍵節點，他們遇到海外快時尚品牌的狙擊。

2012年前后，海外快時尚品牌巨頭優衣庫、Zara以及后來的H&M 、GAP相繼進入國內并以雄厚資本力量快速擴張。

而與80后、90后一起長大的森馬、美邦、太平鳥們，則失去曾經固守的年齡段。

森馬、美邦、太平鳥等街頭潮牌的“中年危機”

進入21世紀第二個十年，森馬、美邦、太平鳥們最重要的事就是轉型，重回快時尚潮流一線。

不過，轉型陣痛始終縈繞在各大服裝品牌之上。面對庫存壓力、被迫關店以及新品研發試錯等等，森馬、美邦、太平鳥們財務狀況惡化。

在2022年的業績預報中，可以看到他們的“中年危機”：

森馬2022 年預計凈利潤為6億元至7億元，同比下降 52.91%-59.64%。

太平鳥預計2022年凈利潤為1.95 億元左右，同比減少 4.82 億元，同比跌 71%；

美邦服飾則繼續虧損，預計2022年歸屬于上市公司股東的凈虧損7.2億元至7.8億元。

對于業績下滑，上述三家服飾品牌均提到疫情，美邦服飾還提到關店成本支出較高。

據2022年半年報，美邦服飾旗下品牌共有56家實體門店，1193家加盟門店，合計1249家，與巔峰期相距甚遠。美邦服飾2022年業績預告中還提到“繼續對不合理商圈直營店鋪進行關閉”，預計門店數量仍會減少。

森馬服飾也同樣不好過，盡管門店數量上相對保持穩定，但是高企的庫存讓資本市場對其銷售能力產生擔憂。2022年三季報顯示，截至2022年9月30日，森馬服飾的存貨達到 46.70 億元，較2021年末的 40.24 億元增加 6.47 億元，較 2022 上半年末的 39.90 億元增加 6.80 億元；

太平鳥近年乘著“國潮”的東風，算是轉型比較不錯的品牌，通過聯名、爆款等方式，保持著增長。不過，隨之而來的是高額的營銷費用，財報顯示，2019年至2021年，太平鳥的銷售費用分別為28.96億元、32.73億元、39.49萬元，同期研發費用分別為1.08億元、1.16億元、1.52億元，兩項費用的差距巨大。

轉型期的陣痛只有親歷者才懂，不過也并不是全是壞消息。曾經狙擊森馬、美邦、太平鳥們的海外快時尚品牌有了退潮的趨勢。

2021年，H&M在中國關停60家門店，2022年6月底位于上?；春Ｖ新返腍&M首店悄然關閉；

2022年2月1日，寶尊電商發布公告宣布完成收購GAP上海；

ZARA母公司Inditex旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個品牌電商渠道發布閉店公告，自2022年7月31日起，在線商店將停止銷售品牌系列商品。

這或許是國產快時尚服裝品牌們最好的發展機會。

森馬、美邦、太平鳥們探索煥新之路

美邦、森馬、太平鳥等一眾國產快時尚服裝品牌近年來一直都在進行轉型嘗試，希望重獲年輕用戶喜愛。

這其中，美邦服飾的轉型堪稱悲壯。

為了籌集資金縮減成本，近5年，美邦服飾關閉了超七成的門店。

2021年4月，美邦服飾以4.48億元將上海模共實業有限公司100%的股權售出，該公司名下資產中就包括對美邦意義重大的美邦博物館。

2021年6月，美邦服飾以4.242億元出售所持華瑞銀行10.1%股份。

2022年10月30日，美邦服飾作價1.35億元，將位于湖北省武漢市光谷世界城西班牙風情街1幢B單元的3層店鋪出售。

2022年12月26日，美邦服飾出售位于貴州省貴陽市中華中路145號店鋪，作價1.3億元。

另一方面，美邦服飾啟動先鋒潮酷男孩、甜酷女孩、新國潮的品牌策略，同時將ME&CITY品牌朝著新奢時尚的方向升級，還推出moomoo童裝，進軍童裝領域。

森馬服飾與太平鳥的情況略好一些，也不約而同地選擇進軍運動時尚領域。

2022年9月，太平鳥正式涉足運動時裝領域，并推出AIR×PEACE與SPCN兩條產品支線，主打“年輕化”路線。森馬服飾則在 2022 年下半年成立上海森小喵運動服飾有限公司，向運動品牌拓展。

隨著全民健身潮流的到來，運動類服飾顯然還具有更大的想象空間。

此外，依托產業鏈集成的優勢，品牌出?；驅⒊蔀閲a快時尚服裝品牌又一增長空間。美邦服飾已經開始試水跨境電商平臺，森馬服飾海外業務中心也舉辦了首次海外招商發布會。

對于追逐引領時尚潮流的服裝品牌來說，流行趨勢的變化勢必會影響到企業某一時期的發展。

不過，對于那些歷經百年沉浮服裝品牌，這些經歷只是成長的陣痛，穿越周期后只會變得更強大。

（本文僅供參考，不構成投資建議，據此操作風險自擔）