記者｜牛鈺

“周末忙瘋了，最近廊坊一套房子一平米漲了200、300元，不過肯定不會和2016年那樣漲，不現實。”快手直播間里，一位來自廊坊的新房經紀人對“老鐵”們聊著市場變動，同時引導與之建立直播外的免費咨詢購房事宜。

在直播帶貨常態化的當下，直播賣房也不是新鮮事，2019年，快手開始探索“直播賣房”，抖音、淘寶等平臺，也出現過薇婭、羅永浩、主持人李湘等人的“賣房”專場。

有字節系布局地產的房產信息平臺“幸福里”在前，快手瞅準的是短視頻平臺直播帶來的流量轉化，即以“直播賣房”作為業務的核心。2022年6月，快手房產業務中心正式成立，以“理想家”為房產業務新品牌。

快手的內部信中曾提及，2022年要跑通業務模式，并定下突破百億成交總額的目標。

這個目標目前看算完成了，近日，2022年度快手理想家房產總結大會在北京舉辦，快手房產業務中心負責人劉逍在會上公布，去年快手房產業務GTV（總交易額）突破100億元。

劉逍表示，快手理想家將面向“中間城市”、“拿來住的房子”市場需求，持續搭建直播短視頻房產知識與信息平臺和房產交易服務平臺。

快手理想家內部人士對界面新聞解釋稱，“中間城市”即新一線、二線、三線，城市的客單價和房單價偏低，很難吸引大品牌經紀機構下沉，頭部渠道商還未完整布局，規模化的投入大概率難以在短期形成盈利，因此中介機構比較零散，購房者時常通過周邊人介紹來買房。

另一方面，也是快手的主要用戶群體所在，有短視頻、直播消費的習慣，而選擇看房產類直播的，基本上也是有購房需求，且知道大概區域或項目，需要主播提供建議分析或者直播帶看，基本上是0成本的選房方式。

除了市場定位上的差異，快手理想家與傳統房產電商模式相比，更強調主播與購房者之間直接及長期的交互，如同快手曾出版的那本書名“信任經濟”一般，是具有人情味的新消費場景，并且快手平臺流量巨大，2022年第三季度平均月活躍用戶數達6.26億，相較傳統渠道和傳統經紀人覆蓋的存量用戶，更能提供新增量用戶。

快手公布的數據顯示，2022年，快手理想家簽約主播粉絲數超過2.3億，每日觀看房產直播間人數超過2000萬，每日觀看房產短視頻人數超過1億，每日互動咨詢次數超過39萬，房產直播日均觀看時長超過666萬分鐘。

在快手搜索買房，置頂端口則為瀏覽相關直播的入口，有來自沈陽、青島、蘭州、石家莊、北海、固安等地的主播，在項目案場、施工現場等地開啟直播與粉絲互動，經常是“這個房子交付可能會有問題”“該小區前面的一條主路經常堵車”“戶型做的很棒，但物業不太好”等對樓盤細致的分析。

在快手房產類直播間，下方“小黃車”（電商購物車）為”小黃房“，可以看到主播推薦房源，并搭建了直接咨詢樓盤的渠道，點擊咨詢即可與該經紀人取得線下聯系，有電話號碼添加企業微信等方式。之后主播可以帶購房者去線下看房，最終促成成交。

作為房產交易服務平臺，快手理想家的核心盈利模式并沒有因為線上而改變，據了解，目前快手跟房企的合作方式如其它渠道商類似，以一級代理合作為主，房企提供傭金給該平臺，再由平臺跟主播機構分成。

“具體的傭金比例不方便透露，只能說跟市場其它渠道商差不多，而我們現在為了激勵主播和機構，給他們的分成相對來說是比較多的。”上述內部人士對界面新聞表示，不同房企和項目的差異會導致傭金比例出現變化。

相關數據顯示，快手目前“短視頻/直播內容分發-用戶消費-線索-報備-成交-結傭”這一全流程線上化的轉化率是傳統渠道的8倍。

易居研究院研究總監嚴躍進對界面新聞表示，基于直播間和主播IP化形成的天然監督模式，以及專業化、高密度的主播直播賣房等，搭建了即時互動機制和信任機制，如此高的轉化率更清晰地說明，建立信任機制的直播賣房具備生產力。

其中的痛點也很明顯，最大的問題就是“判客”和“飛單”，即如何判斷購房者是因為主播推薦而購買的房子，同時，有些房產主播是同時在多平臺開播的，亦有外置點擊咨詢鏈接，這部分客源平臺如何清晰化。

上述內部人士對界面新聞坦誠，確實無法完全回避這種行業性的難題，不過會通過技術、產品、樓盤合作登記等等方式，通過的全流程線上化，將問題發生的概率穩在安全線里。

依托快手這個龐大的流量池，理想家能跟其它經紀機構合作共贏，除了為市場定位存在差異的貝殼系等頭部機構提供廣告位等商業化服務外，下沉市場分散的經紀機構也依托直播有所起色。

以機構為例，在去年樓市受疫情影響較大的時候，房產機構“滄州大岐”在該平臺的成交規模超過6.5億元；固安萬業房地產經紀有限公司在該平臺成交規模超10億元等。

“隨著大量經紀機構合作伙伴的加入，面向交付和履約，快手理想家也有實際賦能，因此我們對快手理想家的定義也不只是單純的內容平臺，在服務動作上我們已經走出了一步。”劉逍表示。

根據快手理想家公布的首份成績單，截至2022年底，快手理想家房產已覆蓋全國超67%的省份，深度合作城市已超70個，簽約樓盤覆蓋率超過50%，簽約主播突破5000人，簽約機構超60家。

快手也想做的是可探索類似貝殼將品牌規模化、服務標準化，但主播大多以小中介為主，且未有固定的企業文化和培訓，規模和標準的形成還需要一定的時間。

據悉，對于2023年的計劃，快手理想家的打算是持續在流量培訓和金流服務、產業生態和端到端交付上探索更多可能性。

同時，從企業中長期等角度出發，快手理想家希望今年可以培育出百個成熟的經紀機構，讓快手用戶更簡單便捷買到房子。

在快手房產主播扶持計劃方面，針對正式主播、銀牌主播、金牌主播提供不同層次的扶持政策。例如流量層面，房產流量從同城拓展到公域；培訓層面，開放100場覆蓋10000人的培訓；房源層面，強化房源覆蓋賣主播想賣的房子；官方合作層面，開放城市合作15個席位。

匯集諸多經紀、直播、粉絲、房源等資源，并將其變為信任經濟式的“生意”模式已經打通，不過在線下交易日漸活躍、房地產市場整體環境影響下，快手的新中介之路能否順利走下去，還有待觀察。