文｜開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯 | 金玙璠
從2020年開(kāi)始，SHEIN就多次傳出即將IPO的消息，近日，SHEIN再次被曝出計(jì)劃于今年IPO的消息，這似乎是最接近真相的一次。
在這則消息背后，SHEIN交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單：公司2022年收入為227億美元，同比增長(zhǎng)52.8%；GMV約為300億美元，同比增長(zhǎng)50%；凈利潤(rùn)達(dá)7億美元，同比下降36%。
同時(shí)，SHEIN也備好了沖刺上市的團(tuán)隊(duì)：聘請(qǐng)Bear Stearns前投資銀行家Donald Tang擔(dān)任其執(zhí)行副董事長(zhǎng)，助推SHEIN赴美IPO，以及前軟銀COO Marcelo Claure，繼北美市場(chǎng)之后，助推公司在拉美市場(chǎng)再下一城。
在出海電商領(lǐng)域，SHEIN一直是悶聲賺錢(qián)的代表。這個(gè)主打快時(shí)尚性?xún)r(jià)比女裝的跨境電商品牌，于2013年6月完成A輪融資，彼時(shí)估值為500萬(wàn)美元，到2022年4月完成F輪融資，用了9年時(shí)間把估值翻了2萬(wàn)倍，達(dá)到1000億美元。
但在外界看來(lái)順風(fēng)順?biāo)腟HEIN，近期出現(xiàn)了“疲態(tài)”：一是被曝出在即將IPO的前夜尋求新一輪融資，估值為640億美元，較高峰期跌去三分之一；二是在2020年之前，SHEIN連續(xù)8年?duì)I收增速超100%，2022年首次出現(xiàn)營(yíng)收增速下滑、利潤(rùn)下跌的情況。與此同時(shí)，近日拼多多跨境電商平臺(tái)Temu在美國(guó)超級(jí)碗比賽中投放了廣告，用“低價(jià)”在SHEIN的核心市場(chǎng)搶奪用戶(hù)的野心昭然若揭。
一位業(yè)內(nèi)人士分析，在經(jīng)濟(jì)下行和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境下，SHEIN售價(jià)和成本基本固定，供應(yīng)鏈模式?jīng)]有太大突破，新市場(chǎng)拓展遭遇難題，SHEIN高速發(fā)展的節(jié)奏將遭遇挑戰(zhàn)。
SHEIN“搶灘”拉美，骨頭難啃
1月31日，SHEIN在Twitter上官宣了前軟銀COO Marcelo Claure的加盟，表示Claure將成為其拉美地區(qū)的業(yè)務(wù)主席，主要職責(zé)是監(jiān)督SHEIN在拉美地區(qū)的戰(zhàn)略和股權(quán)事務(wù)。此外，Claure個(gè)人還將向SHEIN投資1億美元。
此舉被外界視為SHEIN全面布局拉美市場(chǎng)的標(biāo)志，然而Claure并沒(méi)有在Twitter上與SHEIN進(jìn)行互動(dòng)和回應(yīng)，只在同一天宣布自己會(huì)將下一階段的投資重心放在支持拉美的公司與創(chuàng)業(yè)者上。
在外界看來(lái)，Claure更像是公司請(qǐng)來(lái)的拉美市場(chǎng)“吉祥物”和“通行證”，不過(guò)有一件事是非常確定的——SHEIN正在攻入拉美市場(chǎng)。
圖源 / SHEIN的Twitter官方賬號(hào)
早在去年3月，SHEIN就在巴西開(kāi)放了第三方平臺(tái)模式，允許巴西本土的商家在SHEIN平臺(tái)開(kāi)店，目的是縮短交貨時(shí)間，豐富供應(yīng)鏈。
小紅書(shū)博主“Katchen_出海營(yíng)銷(xiāo)日記”告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，2020年左右SHEIN就開(kāi)始布局巴西和墨西哥的KOL運(yùn)營(yíng)，找大量中腰部網(wǎng)紅合作種草，曝光度提高后，再請(qǐng)當(dāng)?shù)孛餍侵破放浦取！癒OL們的合作意愿很強(qiáng)，因?yàn)楸藭r(shí)其他品牌還沒(méi)有觸達(dá)到他們，他們對(duì)‘大碼友好’的SHEIN的接受度也很高。”
根據(jù)Data.ai數(shù)據(jù)，今年1月，SHEIN的下載量在巴西Google Play&iOS商店排名第一，超過(guò)Shopee和美客多。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，2022年SHEIN在巴西的營(yíng)收達(dá)80億雷亞爾（約合105億人民幣），占據(jù)了當(dāng)?shù)貢r(shí)尚電商50%的份額，年增長(zhǎng)率300%。
在多位行業(yè)人士看來(lái)，國(guó)內(nèi)主流跨境電商平臺(tái)先后將目光瞄準(zhǔn)歐美、東南亞和中東，拿下了一定市場(chǎng)，但拉美和非洲市場(chǎng)還有待開(kāi)發(fā)。
“相比之下，拉美市場(chǎng)人口規(guī)模大，但品牌競(jìng)爭(zhēng)還不激烈、用戶(hù)超前消費(fèi)意愿更強(qiáng)、獲客成本和人力成本更低。更重要的是，巴西是金磚五國(guó)之一，是全球第五的棉花產(chǎn)地，有服裝原料供應(yīng)優(yōu)勢(shì)。”供應(yīng)鏈資深從業(yè)者林夢(mèng)龍稱(chēng)。
除了本土電商美客多和傳統(tǒng)電商亞馬遜之外，SHEIN、TikTok、Shopee等新興渠道也都加入了拉美戰(zhàn)局。
不過(guò)，拉美市場(chǎng)這塊蛋糕并沒(méi)有那么好啃。
其中最大風(fēng)險(xiǎn)在于地緣政治風(fēng)險(xiǎn)，一位接近SHEIN的投資人張琳指出，SHEIN就曾因此在非洲市場(chǎng)遭遇下架，熟悉拉美市場(chǎng)的Claure的加入，或許能助公司一臂之力。
清關(guān)手續(xù)復(fù)雜和物流配送成本高，也是拓展拉美市場(chǎng)的困難之一。林夢(mèng)龍指出，以巴西為例，巴西對(duì)于跨境電商的關(guān)稅較高，目前起征點(diǎn)50美元、關(guān)稅60%(按進(jìn)口CIF計(jì))。巴西的清關(guān)手續(xù)也較為復(fù)雜，耗時(shí)普遍為7天左右，而從中國(guó)出發(fā)常規(guī)渠道派送需40-60天，中間需要轉(zhuǎn)飛，丟包的幾率較大。
另外，巴西目的地末端的派送統(tǒng)一為郵政，配送時(shí)效和效率將會(huì)拖SHEIN訂單交付的后腿。退貨問(wèn)題也是難題，需要消費(fèi)者先退到郵局，然后再統(tǒng)一安排取走并處理，這同樣為售后處理服務(wù)打了折扣。
SHEIN的ODM供應(yīng)商陳峰也指出，雖然巴西當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)，出單率很高，但物流問(wèn)題一直很難解決，因?yàn)槲锪鲿r(shí)間過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致客戶(hù)的退貨率升高，且丟包率也很高。他觀察到，很多華人都更愿意在巴西當(dāng)?shù)亻_(kāi)檔口和實(shí)體店售賣(mài)服飾。
千億估值蒸發(fā)360億美元，SHEIN怎么了？
與SHEIN新人事任命一同引發(fā)關(guān)注的消息是，SHEIN正在尋求IPO之前的最后一輪融資。
今年1月有媒體報(bào)道稱(chēng)，SHEIN正在洽談一筆約30億美元的融資，估值為640億美元，較此前估值峰值縮水約三分之一。此時(shí)距離該公司估值突破1000億美元僅過(guò)去9個(gè)月。
開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)了解到，2022年SHEIN就有老股以400億-600億美元的估值進(jìn)行交易。“老股交易的頻繁，對(duì)于一家還沒(méi)上市公司來(lái)說(shuō)，不是一件壞事情，說(shuō)明有流動(dòng)性，還有人看好這家公司。不過(guò)這個(gè)價(jià)格也證明，SHEIN的千億估值，在部分老股東看來(lái)‘虛高’。”凱爾特創(chuàng)投亞洲合伙人陳潔稱(chēng)。
如今SHEIN的估值回落到640億美元，真的如市場(chǎng)所言是“跌下神壇”嗎？
其實(shí)，從財(cái)務(wù)模型來(lái)看，曾經(jīng)的千億估值摻雜了不少市場(chǎng)情緒賦予的泡沫。
過(guò)去三年，SHEIN的GMV增速平穩(wěn)，但收入增速逐年下滑。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，其2020年GMV達(dá)近100億美元，2021年約200億美元，2022年約300億GMV。同時(shí)，SHEIN在2020年的收入達(dá)到100億美元，同比增長(zhǎng)211%；2021年收入達(dá)到157億美元，同比增長(zhǎng)57%；2022年?duì)I收達(dá)240億美元，同比增長(zhǎng)52.8%。
“現(xiàn)在640億美元的估值，按照2022年240億美元的收入算，是2.7倍PS；過(guò)去1000億的估值，按照2021年157億美元的收入估算，PS高達(dá)6.4倍，這本身就是很瘋狂的。”陳潔稱(chēng)。
在陳潔看來(lái)，給SHEIN640億美金的估值，也是一個(gè)不低的數(shù)字。“因?yàn)橐话愀呃麧?rùn)的企業(yè)，用高PS估值才合理，投資人給SHEIN高估值是在‘賭’它的高成長(zhǎng)性。”他對(duì)比分析稱(chēng)，SHEIN凈利率約為6%，低于ZARA的11.7%和優(yōu)衣庫(kù)的12.37%，而ZARA母公司Inditex和HM的市值總和，長(zhǎng)期穩(wěn)定在千億美元左右。
張琳表示，從公司的發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，此輪估值下降恐為“降價(jià)融資”。根據(jù)SHEIN的演示稿顯示，公司2022年依舊盈利，利潤(rùn)達(dá)到7億美元，但較2021年的11億美元有所下降。在收入增速和利潤(rùn)雙降的情況下，SHEIN還得大舉進(jìn)行全球化擴(kuò)張，面對(duì)Temu等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還需要完善供應(yīng)鏈和配送倉(cāng)儲(chǔ)的布局，在上市前，公司仍需要龐大的資金支持。
從行業(yè)情況來(lái)看，跨境電商領(lǐng)域的其它公司市值也都出現(xiàn)了下滑，甚至對(duì)比之下，SHEIN的估值縮水幅度還比較小。2022年11月，跨境電商“子不語(yǔ)集團(tuán)”于港交所上市，目前市值24.80億港元，距離上市首日42.25億港元的總市值跌去70%。
從2020年開(kāi)始，SHEIN就多次被曝出赴美IPO的傳聞，近期有消息稱(chēng)，SHEIN計(jì)劃于今年晚些時(shí)候進(jìn)行IPO。多位業(yè)內(nèi)人士表示，SHEIN一直在做難度很高的供應(yīng)鏈整合，此次估值回落到正常水平之后，生命周期會(huì)更長(zhǎng)，也有利于公司的IPO進(jìn)程。
SHEIN還有三大難題
在上市之前，SHEIN至少還有三大難題待解：轉(zhuǎn)做第三方平臺(tái)效果有待觀察、供應(yīng)商被“透支”，以及快時(shí)尚公司都將面臨的ESG應(yīng)對(duì)難題。
目前SHEIN官網(wǎng)顯示，其擁有10個(gè)自有品牌。從去年起，SHEIN就開(kāi)始嘗試突破原有的業(yè)務(wù)模式，轉(zhuǎn)為第三方電商平臺(tái)模式。開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)了解到，對(duì)于SHEIN不生產(chǎn)的品類(lèi)，其選擇開(kāi)放給第三方，一開(kāi)始考慮過(guò)類(lèi)似于天貓模式和寄賣(mài)模式，但出于經(jīng)驗(yàn)和效率的考慮，最后內(nèi)部?jī)A向于寄賣(mài)模式。
引入第三方賣(mài)家的舉動(dòng)很好理解，可以幫助SHEIN進(jìn)一步擴(kuò)大客戶(hù)群并豐富品類(lèi)，本土商家的入駐還能緩解跨境物流的壓力，利用當(dāng)?shù)氐馁Y源自產(chǎn)自銷(xiāo)，減少跨境的稅務(wù)影響、減少處理關(guān)務(wù)的手續(xù)、減輕合規(guī)壓力等。
SHEIN官網(wǎng)顯示的自有品牌
“SHEIN此前一直在做更可控的事情，一旦開(kāi)放第三方模式，效果有待觀察。”陳潔解釋稱(chēng)，核心在于品牌方與SHEIN合作的意愿強(qiáng)不強(qiáng)，平臺(tái)內(nèi)自家品牌與第三方商家之間的流量如何平衡；另外，有能力的賣(mài)家都想做DTC品牌，平臺(tái)如何與品牌建立核心信任感，打消他們的顧慮，也是一大難點(diǎn)。
張琳還指出，SHEIN的野心或許不僅于此，根據(jù)公司的現(xiàn)有步調(diào)，是想從過(guò)去DTC電商+國(guó)內(nèi)服裝供應(yīng)鏈的模式，轉(zhuǎn)型成全球本地化+全渠道的模式。例如，北美基本盤(pán)之外，在巴西市場(chǎng)走第三方平臺(tái)模式，在日本市場(chǎng)做線(xiàn)下零售店，另外在美國(guó)規(guī)劃布局三個(gè)配送中心，在波蘭和多倫多設(shè)立倉(cāng)庫(kù)。
作為供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)和物流優(yōu)化的必經(jīng)階段，林夢(mèng)龍看好SHEIN花重金在多國(guó)落地倉(cāng)配，特別是歐盟和美國(guó)等國(guó)家地區(qū)收緊小額包裹免征進(jìn)口增值稅待遇，跨境物流成本上升的前提下，這一動(dòng)作有利于提升效率、優(yōu)化成本。而難點(diǎn)是，如何選擇合適的落地地點(diǎn)以及數(shù)量，才能有效覆蓋相應(yīng)區(qū)域。
SHEIN尋求業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型并不令人意外。無(wú)論是做平臺(tái)還是配倉(cāng)儲(chǔ)，核心目的都指向了“供應(yīng)鏈多元化”這一核心目的。
盡管SHEIN在供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)上的口碑不錯(cuò)，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，其運(yùn)營(yíng)模式在某種程度上會(huì)把壓力轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商，導(dǎo)致部分供應(yīng)商的透支。
陳峰表示，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，跟SHEIN合作，好處是訂單穩(wěn)定，回款周期可控（從7天至30天不等），但需要讓渡一部分利潤(rùn)。“平臺(tái)壓價(jià)太厲害了，會(huì)找報(bào)價(jià)更低的供應(yīng)商來(lái)做。平臺(tái)壓供應(yīng)商，供應(yīng)商就會(huì)去壓材料商，現(xiàn)在（自己）工廠(chǎng)一件衣服的利潤(rùn)基本在3元左右。”
跟ODM供應(yīng)商比起來(lái)，OEM供應(yīng)商還面臨更大的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。陳峰舉例說(shuō)，一位OEM供應(yīng)商一個(gè)月能出5-8萬(wàn)件貨，月流水約有200萬(wàn)，但扣掉庫(kù)存成本就虧了。
多位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，在初創(chuàng)階段，SHEIN就能夠抓住自身特質(zhì)并攻克供應(yīng)鏈難題，表明SHEIN的管理層目光是清晰的。但面對(duì)上市進(jìn)程，SHEIN還需要處理自身的遺留問(wèn)題，包括外界對(duì)設(shè)計(jì)版權(quán)、爆款抄襲、ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）問(wèn)題等提出的質(zhì)疑。
談到ESG，林夢(mèng)龍稱(chēng)，“Zara母公司Inditex每年的年報(bào)，往往有半數(shù)篇幅都會(huì)談及ESG的解決方案。環(huán)保問(wèn)題一直都是這類(lèi)快時(shí)尚品牌所需要面臨的問(wèn)題，尤其是為了追求快速上新、占領(lǐng)市場(chǎng)導(dǎo)致的過(guò)度生產(chǎn)和過(guò)度浪費(fèi)行為，為很多類(lèi)似企業(yè)招來(lái)過(guò)批評(píng)的聲音。”
應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中陳峰、張琳為化名。