文|化妝品觀察

國際巨頭化妝品銷售即將突破萬億規模。

截至2月17日，歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等多家國際巨頭已交出了2022年“成績單”。化妝品觀察梳理發現，2022年15家國際巨頭美妝業務總銷售額達到9200億元，距離銷售額破萬億僅一步之遙。

不過，雖然整體銷售數據亮眼，但部分美妝巨頭卻被盈利能力減弱所困擾，去年雅詩蘭黛營業利潤下跌36%，資生堂跌幅達53.7%，LG生活健康更是成為下滑最狠的企業，營業利潤下滑64.7%。

在財報背后，一些新的趨勢正在浮現……

歐萊雅日賺1.5億/資生堂中國首虧

各大巨頭2022年財報，披露了一些重要變化。

首先，歐萊雅以一己之力為整體銷售額貢獻了超30%的業績，憑借2783.5億元的銷售額，在排行榜中一騎絕塵，甩開排在第二名的雅詩蘭黛2倍有余。

根據財報，2022年歐萊雅銷售額382.6億歐元（約合2784億人民幣），相比2021年增長18.5%，相較2019年增長23.4%；營業利潤74.57億歐元（約合542.4億人民幣），營業利潤率大幅提升至19.5%。這意味著歐萊雅平均每天狂賺1.5億。

這也是歐萊雅10年以來銷售額和增長率的最高紀錄。同時，集團業績按部門劃分以及按地區劃分，均實現細分增長。歐萊雅首席執行官Nicolas Hieronimus將集團的高速增長歸因于“多元化模式”，“我們在各部門和地區的均衡增長再次證明了我們多元化模式的重要性，這種模式在戰略上集中，在運營上分散，具有強烈的創業思維，非常適合當前的環境。”

其次，資生堂中國首虧。

在財報中，資生堂多次提及中國區業績表現不佳。2022年資生堂中國區銷售額為134.2億元，同比下滑6%，營業利潤虧損2億元。

化妝品觀察梳理資生堂集團近年財報數據發現，2022年是資生堂中國區銷售額6年來的首次下滑，且也是中國區利潤首次出現虧損。

不過，中國區已然成為資生堂集團最大市場。財報顯示，2022年中國占資生堂業績24.2%，比日本高出約2個百分點。其中，旗下NARS品牌的亮眼成績離不開中國區的貢獻。財報顯示，2022年“618”期間，資生堂集團在天貓渠道獲得了9%的銷售增長，僅NARS品牌的銷售增幅就超過了60%。

資生堂在財報中指出，中國市場的業務正從以大型促銷為中心的增長模式，轉變為以消費者需求為基礎的品牌和產品價值傳遞為中心的持續性增長模式，電子商務全年市場份額不斷擴大。

此外，LG生活健康18年來業績首下滑。

LG生活健康財報顯示，2022年全年銷售額7.19萬億韓元（約合人民幣394.3億元），同比下滑11.2%；營業利潤下滑44.9%至7111億韓元（約合人民幣39億元。

這是LG生活健康銷售額和營業利潤18年來首次下滑。過去17年，該集團即便在疫情肆虐、全球經濟活動萎縮的大環境下，仍實現了強勢增長。2021年更是創下最高的年度業績（全年銷售額達8.1萬億韓元，約合人民幣443.88億元）。

就各業務板塊來看，去年美容業務也是LG生活健康下滑最為顯著的板塊。財報顯示，該業務板塊2022年整體營收為32118億韓元（約合人民幣176.3億元），營業利潤同比下滑64.7%至3090億韓元（約合人民幣17億元），該下滑主要是由于免稅店業績表現不佳和中國市場銷售低迷。

中國市場“失靈”

過去中國市場曾是國際美妝巨頭財報中最亮眼的存在，甚至成為整個集團在本土市場之外的第二中心。但過去一年，包括雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅在內的美妝巨頭，在中國市場整體表現不佳。

除了在中國市場首次虧損的資生堂，愛茉莉太平洋2022年凈利潤近乎腰斬，中國市場成為負累，營收下滑30%；即便是業績高增的歐萊雅，其北亞區（包括中國、日本、韓國等市場）也成為增速最慢的區域。

為什么往年被譽為“現金奶牛”的中國市場，在2022年卻讓眾多外資化妝品巨頭意外“遇挫”？“除疫情影響外，外資品牌對中國市場變化反應滯后是重要原因。”某進口品代理商指出，過去外資化妝品巨頭進軍中國市場主要通過淘寶、天貓為主要渠道，但2022年淘系平臺化妝品銷售出現下滑，抖音平臺化妝品銷售則快速增長，不少外資品牌最近才開始布局抖音，“需要一段時間看到成效”。

據魔鏡情報數據，2022年全淘系化妝品銷售額2806 億元，同比下滑了13%，其中寶潔和雅詩蘭黛去年12月在淘系平臺的銷售額分別下滑了10.72%和33.05%。

值得一提的是，雖然中國市場去年整體表現不佳，但大部分企業仍看好中國市場恢復的可能性，并積極加碼投入新的發展方向。

譬如資生堂集團，在最新發布的中期戰略“SHIFT 2025 and Beyond”中表示，將在中國擴大品牌組合以及發展新領域，預計2023年中國市場全年銷售額將同比增長8%。

資生堂從去年開始就已加大中國市場的投入和布局，其動作包括在中國打造全球第二大研發中心，持續深化對中國消費者的皮膚研究；以及成立專項投資基金，聚焦美妝、健康等新興品牌及上下游相關技術服務公司的投資機會，完善中國生態圈。

與資生堂策略相同，歐萊雅、雅詩蘭黛等也在中國市場深入供應鏈的建設，前者于去年10月擴建了蘇州尚美工廠，正式啟用潔凈車間；后者也于去年啟用中國創新研發中心，體現了對中國的長期承諾。

韓妝戰略轉向北美

去年15家國際巨頭，共有10家企業實現業績增長，其中聯合利華、歐萊雅、LVMH增幅排名前三，分別達20.8%、18.5%、17%；科蒂、寶潔、資生堂獲得微增，增幅不到10%。

而在僅剩的5家業績下滑的企業中，韓妝愛茉莉太平洋和LG生活健康全部下滑，且跌幅較大。

尤其是在中國市場，韓妝近幾年掉隊明顯。大韓化妝品產業研究院和中國海關統計數據顯示，2013年到2016年，韓妝對華出口增長率高達66%，但是從2017年數據開始下滑，2022年自韓國進口的“精油、香膏、香料制品及化妝盥洗品”共計182.2億元，同比減少32.7%。

面對業績下滑，兩家韓企都在試圖通過品牌或區域市場調整舉措，穩住大盤。

一是培育或收購新品牌迎合美妝市場“新潮流”。

譬如愛茉莉太平洋于2022年2月推出了針對敏感性皮膚的個性化護膚品牌Custom Me，之后又于9月收購了美國高端純凈護膚品牌Tata Harper，發力功效護膚。LG生活健康2022年5月收購了美國誕生的K-Beauty彩妝品牌TheCrème Shop，后又在6月推出了純素彩妝品牌freshian。

二是由中國市場轉向北美市場。

愛茉莉太平洋財報顯示，2022年中國區銷售額下滑30%，在北美地區依托亞馬遜等渠道，銷售額大幅增長了83%，其在2022年收購的純凈美妝品牌Tata Harper幫助集團在北美奠定了中長期市場競爭的基礎。

LG生活健康則是從2019年就開始通過并購來開拓北美市場，相繼收購了化妝品品牌New Avon（新雅芳）、高端護發品牌Boinca和基礎化妝品品牌The Crème Shop。2023年初，公司新任CEO李正愛也宣布“下一個增長市場是北美，將不斷地穩步推出符合客戶特點的產品”。

需要強調的是，韓妝正將過去在中國市場的成功經驗復制到北美。“通過文化輸出帶動品牌輸出”是過去韓企在中國市場最核心的策略之一，而2022年韓妝之所以在北美獲得關注，一個重要原因是Netflix韓劇《魷魚游戲》在美國的熱播，以及韓國男團BTS在在北美的熱度。

主力品牌“疲軟”

通過對上述國際巨頭財報的梳理，巨頭們業績呈現出一個共性特點——主力品牌銷售疲軟，業績支撐不足。

雅詩蘭黛集團，2023財年第二季度財報（2022年9月30日-12月31日）顯示，四大護膚品牌雅詩蘭黛、海藍之謎、蒂佳婷和倩碧的銷售額都出現下滑。

寶潔在2023財年二季度（2022年10月1日-2022年12月31日）財報中也提到，美妝板塊有機銷售額同比增長3%，這由于創新驅動的銷量增長和更高的定價，皮膚和個人護理有機產品銷售額增長了低個位數，部分被SK-II與新冠疫情相關的下降所抵消。

LG生活健康美容化妝品業務中，高端護膚品牌Whoo后降幅最大，同比下滑38%；蘇秘37°和CNP希恩派分別下降16%、1%。

取而代之的則是，被收購的新品牌或創新品類產品成為增長新動力。

雅詩蘭黛上述財報中提到，得益于王牌產品的增長以及新多肽睫毛和眉毛精華素等創新品類的成功推出，集團旗下The Ordinary在每個地區都實現了兩位數的增長；愛茉莉太平洋指出，于2022年收購的純凈美妝品牌Tata Harper幫助集團在北美奠定了中長期市場競爭的基礎；歐萊雅同樣得益于赫蓮娜的出色表現、蘭蔻新品的尖端創新技術和集團收購的日本品牌Takami的成功，高端護膚品的增長速度達到市場平均增速的三倍……

化妝品觀察研究發現，不少國際巨頭都在試圖通過新品牌找到更多的增量市場。譬如愛茉莉太平洋集團公開表示，要重振十一年前收購的法國香水品牌GoutalParis，并計劃引入中國市場；資生堂也于去年在中國市場首發口服美容品，引入口服美容品牌流之律INRYU。

“從這幾年巨頭投資、推出、引入中國市場的新品牌頻率來看，巨頭已不再單純依賴以前的王牌產品，而是通過進一步強化品牌矩陣、加速開拓潛在市場，為持續增長夯實基礎。”上述代理商表示。

香水、護發強勢增長

從品類上來看，無論是實現正增長的國際巨頭，還是業績大幅下滑的美妝企業，香水和護發的表現都優于其它品類，成為巨頭們的增長引擎。

2022年香水成歐萊雅增長最快的品類，增長達22.8%。雅詩蘭黛新財年第二季度財報顯示，盡管香水產品凈銷售額下滑，但受到雅詩蘭黛、Le Labo、Tom Ford Beauty三大品牌推動，其可比營收增長達到12%，在全球各區域板塊都有所增長。

比肩香水，護發增長同樣迅速。2022年歐萊雅專業美發產品部增長18.3%，該業務板塊下卡詩的銷售額首次突破了10億歐元（約合73億元人民幣）大關。對雅詩蘭黛來說，頭發護理也是四大業務部門中唯一一個取得增長的業務，其凈銷售額1.82億美元（約合人民幣12.25億元），同比上漲1%，業績的增長得益于The Ordinary新推出的護發產品，以及新品牌Aveda帶來的業績收入。

國際巨頭香水和護發業務強勢增長，并不意外。以中國市場為例，香水和護發品類正在蓬勃發展。《2022中國香水行業研究白皮書》中指出，過去五年（2016~2021）香水品類的CAGR年均復合增長率為21.4%，增速約為世界市場的十倍，預計到2026年，整體中國香水市場的銷售額將達到371.3億元。

護發市場更是充滿活力。今年年初，聯合利華和寶潔的首筆投資（收購）均指向了護發市場。

聯合利華風險投資公司2月初宣布向澳大利亞頭皮護理品牌Straand投資200萬美元（約合1350萬人民幣），后者預計用這筆投資將業務擴展到美國、英國、歐洲和中國；寶潔最近宣布收購黑人護發品牌Mielle Organics，顯而易見，兩大日化巨頭均看好護發市場的發展。