文 | 聚美麗 Age
中國化妝品產業在過去幾年間同時經歷了兩輪大潮的蕩滌，一個是在市場前端的社媒新營銷大潮，另一個是席卷了行業上下游企業的上市大潮。
前者開啟了一個長達三四年，有利于新銳品牌崛起的時間窗口；而后者，引發的資本化則讓強者更強，最終造就了全新一代的行業頭部品牌。
那仍在澎湃的資本化還將給行業帶來怎樣的沖擊，在2023及未來數年又將如何影響新銳與成熟的品牌競爭？讓我們先從IPO的盤點說起。
IPO：上市浪潮席卷行業上下游
現在回想起來，已經很難想象僅在五年前，化妝品行業還只有屈指可數的幾家上市公司。
轉折點是2017年末，以珀萊雅、拉芳、名臣健康的接連上市為代表，資本市場開始對化妝品板塊青睞有加，最終成為股市眾多板塊中“一枝獨秀”的存在。
受這樣樂觀情緒的鼓舞，化妝品概念股開啟了一段“氣勢長紅”的上漲曲線，頭部企業珀萊雅股價5年上漲12倍，而貝泰妮和華熙的市值一度沖高超千億。
2019-2021年，可以視為化妝品行業IPO爆發的年份，除了御家匯(后改名為水羊并轉型為TP)、華熙生物、丸美股份、逸仙電商、貝泰妮等品牌商的連接上市，化妝品產業的TP代運營公司也率先完成頭部企業的資本化，上游供應鏈等企業也紛紛IPO，全行業都被卷進資本化大潮。
全產業鏈接連上市，IPO成常態
從產業鏈來看，近年來的美業上市潮席卷到上游的原料、包材、代工廠，以及下游的TP代運營公司。
縱觀全行業產業鏈，品牌商是站在舞臺中心的主角，也是全行業發展的領頭羊。而近幾年隨著國貨品牌集體在技術上的補課，原料商、技術端越來越受重視。
據聚美麗不完全統計，2022年共有22家化妝品相關企業有上市相關動作，包括進入上市輔導期、遞交招股書、過會、通過聆訊以及掛牌上市。其中，不僅涵蓋上美股份、相宜本草等品牌企業，上游企業占據5席，其中包材商柏星龍和中榮股份，以及原料商亞香股份已成功上市，TP公司則占據了3席。
此外，除卻大熱的功效賽道，醫美、口腔、嬰童、智能美妝等細分賽道亦有7家企業，正在涌入IPO競賽場。
就美業這種全產業鏈上市的現象，國泰君安證券研究所所長助理、 消費組組長、食品飲料&化妝品行業首席分析師訾猛直言“企業陸續上市是行業繁榮的表現，未來兩年企業上市會進入加速期。”
關鍵角色：頭部品牌選手的迭代
在化妝品行業的所有相關上市公司中，品牌是其中的主角，身處行業舞臺中央，長袖善舞的它們帶動了整個行業的繁榮與發展。
2022年值得回味的，是這一年上市品牌商們市值的漲迭起落。
截至12月31日，2022全年共有5家品牌企業市值上漲，6家企業下跌。其中，橫跨醫美、化妝品雙賽道的巨子生物備受青睞，漲幅高達38.27%;逸仙電商雖然全年以36.28%的跌幅排名墊底，其實也是在這一年經歷了股價跌至谷底之后又“利空出盡”觸底反彈的大反轉。
在目前上市的化妝品企業中，彩妝企業明顯偏少，逸仙電商也逐漸把重心從完美日記轉向科蘭黎等功效護膚品牌。
而從資本方的角度來看，目前彩妝企業基本還停留在以性價比換取市場的階段，很難如功效品牌那般，以技術壁壘建立長期品牌；彩妝消費者具備的強烈嘗鮮特性，也讓彩妝品牌難以保證高增速。這意味著彩妝品牌既難讓資本市場看到競爭壁壘，也難以貢獻高增速。
所以，離成功上市還差臨門一腳的毛戈平，在當前市場情緒下，就算順利上市恐也難給到高估值。
而行業的熱門，自然是功效護膚。
美妝品牌上市公司的三大梯隊
市值反映了資本市場對企業未來的看好程度，這些數字的變動不僅是資本對其商業價值的評估變動，更是各個企業綜合競爭力高低的體現。
當“高質量發展”成為行業主旋律，作為可選消費品，流量驅動的紅利已在化妝品行業失效，“搶兩頭”——研發有實力和營銷玩得轉的企業才能在這種變革之年搶奪到話語權。
所以當我們用這樣的視角看待上市的品牌商們，可以看到它們自然形成了三個勢力梯隊：
以超400億總市值穩居頭部的三巨頭，是華熙生物、貝泰妮、珀萊雅；
行業的中堅力量，如巨子生物、上海家化、丸美股份、上美股份、魯商發展、逸仙電商；
徘徊在行業邊緣的老牌企業，是拉芳家化、名臣健康。
1、 頭部梯隊
技術體系現狀：重點布局合成生物科技，打造出了圍繞玻尿酸從原料到C端的全產業鏈，并在探索第二個戰略性生物活性物——膠原蛋白的應用轉化，目前仍在前期投入階段。
營銷升級現狀：通過持續大手筆投入營銷，由原料生產商轉型到功效性護膚品企業，從0-1構建出了完整的線上營銷模型。此前由于過于粗放，高投入下產出比低，讓其陷入了“重營銷輕研發”的質疑，其利潤空間也一再被大幅的營銷投入拖累。但該情況在2022年發生了巨大的轉變，競爭格局優化、規模效應顯現、運營能力增強，使得華熙生物的營銷費用率下降、凈利率提升。
技術體系現狀：圍繞云南特色植物功效原料，依托皮膚科醫生背書，打造“皮膚病診療-問題皮膚解決-皮膚健康構造”品牌生態體系，做敏感肌功效擴圈。
營銷升級現狀：將品牌與“皮膚醫學”的關鍵詞匹配，通過科學理論+產品概念梳理+專家答疑解惑+醫護領域達人的重點押注等系統內容輸出，有效實現了“敏感肌專家”形象的破圈。
技術體系現狀：結合對市場的高效應變速度和反應能力，及時將品牌從海洋精粹成分的研究轉變為活性物，推出紅寶石、雙抗、源力修復系列等多款大單品。
營銷升級現狀：通過早C晚A的護膚理念在小紅書、抖音等多個社交平臺進行種草，不斷優化商品種草到下單的全鏈路，注重自播和平臺主播合作相結合，是最早完成新營銷轉型的企業之一。
但是，頭部企業的高歌猛進并不意味著這三家可高枕無憂。化妝品作為可選消費品，單一品牌有著明顯的規模天花板。
目前化妝品行業絕大多數上市企業，除卻華熙生物，都嚴重依賴單一品牌營收，尤其國貨頭部企業的單品牌瓶頸已經開始凸顯，都需要找到各自的第二增長曲線。如貝泰妮急需在薇諾娜之外孵化第二品牌，而珀萊雅也需要在中高端市場證明自己。
若企業不能突破單品牌瓶頸，其股價在資本場中很難看到新高。
2、 中堅力量
技術體系構建：以類人膠原蛋白為核心技術成分，通過合成和產業化的突破，達到了行業領先水平。
營銷升級現狀：大力拓展線上營銷，且有所成效，形成以 DTC 店鋪為主，電商平臺+線下直銷并存格局。
技術體系現狀：研發與新品未能高效協同，導致護膚品類的研發體系有一定滯后性。
營銷升級現狀：轉型較為緩慢，但近年也在逐步加大對社媒的學習，旗下佰草集曾憑“宮廷直播”式的興趣電商火爆一時，后又歸于平靜。
技術體系現狀：在其專注的膠原蛋白抗衰領域有一定突破，不過業界對其成果仍有爭議。
營銷升級現狀：營銷轉型較晚，錯失社交電商紅利，近年正大力補足，且有所收效。
技術體系現狀：基礎建設扎實，研發團隊背景也較為亮眼，但是研發如何落地產品仍需加強，目前產品仍有些不成體系。
營銷升級現狀：社媒轉型及時且敏銳性強，把握到了營銷升級的紅利，擅長流量營銷打法，典型如大劇營銷 + 流量代言人+淘寶直播的組合，偏向收割粉絲經濟。
技術體系現狀：以玻尿酸為主要方向，從生物醫藥研發延伸到原料、品牌業務，2022年擬將房地產行業進行剝離，于化妝品領域的深入研究發展是個契機。
營銷升級現狀：有國企的固有弊病，營銷發力較為保守，相比之下水花不多。
技術體系現狀：正由代工模式轉向自建研發平臺，目前通過整合產業上下游資源打造了Open Lab開放式研發體系，以謀求長期發展。
營銷升級現狀：此前的社交平臺打法紅利失效后，開啟了一系列借助logo升級、大咖代言人的品牌升級動作，收效還有待觀察，正處于戰略調整期。
3、 邊緣企業
技術體系現狀：洗護仍是主力，但定位大眾，技術壁壘較低，產品技術方向從眾，未見新的研發亮點；其他品類品牌則是收購或代理，企業未有研發布局，總體有些“掉隊”。
營銷升級現狀：從冠名或贊助地方衛視，到品牌代言、抖音小紅書投放，動作頻頻，營銷升級較為積極，但吃力不討好，營銷轉換率低，品牌老化形象難扭轉。
技術體系現狀：技術體系老化，產品升級乏力，并且企業自身并未作出改變，反而將精力投入到游戲產業，導致技術體系完成不了迭代，困在此前的陳舊業務市場。
營銷升級現狀：安于線下渠道陣地，營銷打法偏傳統且不夠重視，日化板塊正在淡出行業主流視線。
總體來看，頭部企業無論在技術路徑的建立完善，還是營銷能力的更新升級中，都已儲備了一定能量，并通過技術創新差異撬動了營銷效率，成功建立“科學品牌”的形象搶占用戶心智；其問題在于保持品牌持續能力的基礎上，拉升產品價格段，實現品牌的價值升維。
作為中堅力量的品牌們，或是通過研發營銷搶一頭，或是依賴此前的品牌積累，立足行業競爭，雖無法拉開差距，但在其已有的品牌建設上不斷補足，積極謀求轉型升級，仍是有沖擊頭部格局的實力。
而這些老牌的邊緣品牌若想重獲新生，一種是在形象建設、營銷推廣、產品研發等領域表現出顛覆性的改變，一種是在資本市場走出高增速，不過本質還是得在品牌邏輯和結構壁壘層面尋找答案。
新晉選手：2022年間沖擊IPO的4家品牌商
在2022年，有上市動作的企業中，4家是品牌企業。其中，巨子生物和上美股份在年末先后在港交所成功掛牌上市。目前，敷爾佳已首發過會，正在排隊上市，相宜本草的三戰IPO之路也在這一年重啟。
相比創爾生物、敷爾佳等同行企業的一波三折，作為“膠原蛋白第一股”的巨子生物，上市之路則較為順暢。上市首日，其股價更是高開7%，市值沖高至300億港元(人民幣約269億元)。
這，或許與巨子生物在膠原蛋白領域的技術壁壘，以及業界對其科技形象的信任度密切相關。
而三次沖擊IPO終于圓夢港交所的上美股份，上市首日總市值約為100億港幣(人民幣89.6億元)，則或與業界對上美股份一直有著“重營銷、輕研發”固有印象有關。
產業里存在一種聲音，“疫情過去三年，珀萊雅、華熙生物推了不少有聲量的爆品，丸美盡管不盡如人意但也有些浪花，但上美似乎鮮有叫好又叫座的產品?”研發團隊和落地產品的脫節，是上美股份或還需要時間調整改善的問題。
而在上美股份的內部治理結構中，也被指“核心操盤手過于年輕，是否有能力挑起這么一個大企業的擔子，亦讓人擔憂。”不過這次上市帶來的知名度和資金上的助力，以及其在過去多年間攢下的堪稱“奢華”的研發團隊，或能讓站在更高資本舞臺上的上美股份迎來一次大的變革與爆發。
在上美股份成功上市的同時，相宜本草也迎來了IPO三戰。雖然近年相宜本草以紅景天成分為核心，打造出了凍干面膜等爆款產品，但在其錯失十年前的上市機會后，要再一次在資本市場實現“翻紅”并不容易。
有分析師認為“老牌企業若想打破市場對其既定印象，除非它有很大變化，或者把增速拉到很高，否則大家會很直接地將它歸為上個時代的企業。現在已經過了誰來都給高估值的年代，資本市場的眼光都非常挑剔。”
如果說，相宜本草是十年前錯失上市機會的典型，那敷爾佳就是以搶占空白市場紅利，幾步踩中抓住最好時機而成就的一個企業。早期的敷爾佳本質上只是一個依托于哈藥技術、貼牌銷售的品牌。
在敷爾佳披露的第一版招股書中，研發人員只有2個，2019年至2021年的研發投入低到可以忽略不計。之后，雖然敷爾佳補充了研發力量，但截止至2022年6月30日，其研發人員也僅有10人。不過敷爾佳雖將成功上市，但低研發而帶來的核心壁壘疑問，料后續也會通過估值分化表現出來。
除卻這幾個已成功上市的、在上市途中的，今年也還有很多美妝企業或對IPO有意向，或已走在了前期準備工作中。比如上海橘宜、優萃生物有透露出IPO意向但未有動作；環亞科技趕在年底遞交了招股書；片仔癀正計劃將片仔癀化妝品拆分上市，目前正在前期工作的推進中；蘭樹也已踏入上市輔導工作中。
而這也預示著未來美妝企業扎堆亮相資本市場或成為常態。
競爭底層邏輯切換：科技是第一生產力
行業競爭格局并非一成不變，若要保持領先，考驗的便是企業的持續反應能力，如對行業趨勢的把握正是其重要洞察方向之一。
對于中國化妝品的品牌競爭階段，行業有一個經典的三段論：
站在2023年初，回望化妝品資本市場，我們也能明顯感知到這種趨勢變化，整個行業在往科學、規范發展。這是受到監管、消費者迭代、主要角色競爭格局(品牌間、紅人成為重要角色、網絡平臺的發展等)的綜合影響所致。
所以，在該大背景下，如前文所述，除了品牌需要有技術壁壘，上游技術類企業亦受到了越來越多的關注。
擁有技術壁壘的企業受到資本熱捧
資本市場中，貝泰妮、華熙生物、巨子生物、魯商發展等這些擁有藥企背景或有原料優勢的美妝企業，普遍市值都較高。如貝泰妮總市值約在550億元浮動，美妝品牌企業中僅次于華熙生物；巨子生物雖在港交所上市，但上市首日市值仍達到了300億港幣。
可以說，市場對于每一家待上市的企業，都拿著“檢查技術實力”的放大鏡，因而除卻對這些擁有藥企背景或有原料優勢的美妝企業的正向反饋，今年在上市路上的諸多企業都被指出存在研發力不足的隱患，就是這一市場情緒的反映。
而這種“技術擁戴”投射到企業端，除卻在火熱“科學家大戰”背后的高質量團隊搭建，部分企業如維琪科技、萱嘉生物已經開始研制企業獨家技術，比如生物技術、超分子技術、小分子藥技術等，這也正被資本市場所重點關注著。
除了登陸二級市場的這幾家上游企業，2022年一級市場對上游技術公司也仍然熱情不減，中科欣揚、維琪科技、創健醫療等上游企業接連被資本或外資巨頭投資，也是這一市場熱點的表現。
藥企進軍做化妝品，有降維更有升維
藥企進軍化妝品并非新鮮事，馬應龍、云南白藥、片仔癀、華潤三九、敬修堂等藥企曾先后宣布進軍美妝日化領域引熱議。如今，片仔癀藥企甚至已在進行拆分化妝品板塊上市的準備工作。
但藥企進軍化妝品是“降維打擊”，絕對是個誤區。曾有媒體做過統計，在33家進軍化妝品的上市藥企中，只有片仔癀、益盛藥業披露出了化妝品板塊業績，其余藥企對化妝品業績只字未提。
藥企進軍化妝品，目前仍然是雷聲大雨點小，嘗試多成績少。歸根到底，做藥與做化妝品可能在技術上有相通的地方，但高度依賴品牌營銷的化妝品行業，被稱為營銷燈塔行業，在品牌塑造、營銷傳播等領域，都有著超高的壁壘。
未來競爭的主線：科學品牌+科技傳播
這在TP公司的競爭中，也可以應驗品牌公司面臨的行業迭代與挑戰。
國內化妝品TP公司的頭部企業在過去幾年已經基本完成了上市，截止目前，已有水羊股份、壹網壹創、寶尊電商、若羽臣、麗人麗妝、青木股份、凱淳股份成功上市，數聚智聯和拉拉米也已在IPO路上。
但在其密集上市的背后，回看這些TP公司的業績卻并不容樂觀。就2022年已上市的6家TP公司的前三季度財報來看，6家TP公司凈利潤全部下滑，總營收除了壹網壹創和水羊股份有所增長，其它四家營收均出現不同程度下滑；寶尊電商今年的財報也盡顯疲態。
“TP越來越難做”已成為業界的普遍共識。一方面，TP作為傳統電商時期的特定產物，在傳統電商到達瓶頸期后，TP公司已把主要的化妝品企業瓜分殆盡，難有增量；流量去中心化的趨勢下，若布局抖音小紅書平臺則要求TP公司有更強的跨平臺能力，TP運營難度加大的同時效率也在降低。
另一方面，TP的本質是渠道，渠道是不斷迭代的。渠道往往在發展中前期勢頭迅猛，但到了中后期便走向衰弱。因而，于當下的TP企業而言，其競爭對手已不再是僅是同行，還有遙望等系列新營銷公司。
全面資本化，必將迎來競爭的新周期
總而言之，化妝品行業之所以呈現出急速資本化的現象，也是市場發展到一定階段，美業產業鏈愈發成熟，行業邁入深水區的表現。而就目前而言，資本化帶給企業和行業的影響也多是正向作用。
從短期來看，企業批量上市之于行業是積極的信號。首先，上市是企業自動規范的一個過程，是有利于企業的長期發展的；其次，上市平臺為企業提供了融資能力，企業不僅有更多資金用于品牌建設、渠道建設等夯實企業“地基”，也會吸引和激勵更多人才，助力企業走入高質量發展；而上市后為企業帶來的無形廣告營銷和背書，也會讓企業在上市前兩年迎來了一個品牌知名度紅利期，這正是企業競爭力上個臺階的好機會。
從長期維度來看，資本化也是企業走向百年企業、國際化競爭的必經之路。化妝品作為一個兼具藝術和技術的行業，其需要通過資本市場去匯聚國內國外的這些人才和資源，通過多品牌、多品類，甚至是兼并的發展方式，全方面提升企業競爭力，才能在全球化浪潮中和國際化妝品公司同臺抗衡。
而在邁入疫情放開的這個歷史性節點后，明年的化妝品行業也勢必迎來一波回暖。據訾猛預測，“明年行業的基本面將迎來好轉，增速勢必高于今年，尤其二季度后，增速肯定大概率會明顯往上走。”
大環境的回暖，對于可選消費品的化妝品，無疑更是一大利好。