文|聚美麗

1985年11月5日，露華濃帶著垃圾債務（junk debt）以每股58美元的價格被野心金融家羅恩·佩雷爾曼（Ron Perelman）敵意收購。但為這佩雷爾曼財團欠下了巨債，除了向露華濃的原股東支付18億美元，但他還支付了9億美元其他費用，自此資金問題就一直困擾著這家公司。

太多的債務使得露華濃不論是想改革現有品牌組合、抑或收購新興自主品牌，都被束住了手腳。

2020年，露華濃向花旗銀行冒險貸款近9億美元，后面只償還了4億美元，根據合約，該貸款2023年應該要還清。這成為壓死這家有著90多年歷史老牌企業的最后一根稻草，疊加疫情、持續的供應鏈問題，加上品牌、營銷等失誤，一步步走向無可挽回的地步。

近日，露華濃天貓店發布終止經營公告，擬于3月15日自主終止經營。

露華濃的傳奇歷史

“露華濃這個名字曾經是化妝品的代名詞，這個名字已經流傳了90多年；當然，話雖如此，這個品牌如今已經有了媽媽與外婆的專屬意味。”

作為一個有著悠長歷史的傳奇品牌，露華濃甚至可以稱得上美妝行業里程碑式的品牌，至今仍然還擁有表現良好的品牌聲望和知名頭部產品。

露華濃成立于1932年3月1日，當時紐約處于大蕭條時期。該品牌由美國猶太兄弟查爾斯·雷夫森Charles Revson 和約瑟夫·雷夫森Joseph Revson 以及化學家查爾斯·郎曼Charles Lachman 共同創立。

露華濃英語"Revlon"中的"l"來源于查爾斯·郎曼的名字Lachman。他們共同發明了一種特別的生產技術，即用顏料替代染料制成色澤艷麗的不透明指甲油，并調配出前所未有的繽紛色彩。這項成功的發明立即引起了巨大反響，給當時的女性帶來了美麗與驚喜。最初，露華濃甲油只用于美容院中，隨著人們對美甲需求的急增，使這項業務擴展到了零售店中，從而大大推動了露華濃公司的發展。

1939年的某天，查爾斯 雷夫森在一家高級餐館用餐，無意中看到一位女士正用餐巾紙擦嘴，注意到她的指甲油與唇膏顏色反差很大，他立即有了一個念頭，要生產一系列與指甲油顏色相配的唇膏。查爾斯肯定沒想到，這家從唇膏與指甲油起家的公司，之后每年要銷售10多億美元的化妝品、護膚品和香品，成為世界級的品牌。

就這樣，露華濃從使用顏料替代染料，調配出色澤亮麗的不透明指甲油開始，到首次提出讓唇膏與指甲油相匹配的時尚概念，再到防水不脫色睫毛膏、粉底等明星產品的誕生，露華濃集團從成立以來的穩步發展，在相當一段時間內引領著女性潮流之美的里程。

20世紀50年代開始，露華濃推出呼應時裝潮流的一年兩季唇膏指甲油系列，并于1955年在紐約證交所上市，僅8周，股價翻了一倍多。

60年代的露華濃開始拓展海外市場，廣告起用美國模特，將“美國形象”推廣到世界各地。

1973年經典的Charlie香水問世，廣告以穿Ralph Lauren套褲裝的Shelley Hack為主角，因其歌頌獨立自主的職業女性精神而大獲成功，亦是業界首款以穿褲裝的女人為主題的香水廣告。

這款產品，改變了香水行業，使得女性開始出于自身對商品的感受購買產品，她們會將“Charlie Girl”與獨特的鮮艷色彩、以及背后的精神感受聯系起來。

事實上，哪怕被Perelman收購后，露華濃也曾經一度有過令全世界驚艷的表現。

其中被稱為行業里程碑式的廣告，是由Christy、Cindy、Lman、Paulina等參與拍攝的雜志廣告，“世界上（用露華濃的）最難忘的女人”

 

到了90年代，露華濃推出了代表性的產品：露華濃持妝粉底液。該產品由品牌大使Halle Berry代言，主打持妝，無油配方防汗防水，隔離外界污垢，對人體無害，遮瑕力強且不會斑駁。無論在什么情況，唇妝和眼妝都能保持原狀，不管在潮濕或運動環境下都能保持舒適透氣，色澤持久如新。

與此同時，露華濃的光澤潤色粉底SkinLight、抗衰老的修護再顏粉底AgeDefying也不斷獲得好評。之后推出一組限量系列，從顏色、質地、素材，到包裝都讓人驚艷，名字更是取得夢幻、性感。

1996年，Revlon進入中國，中文名取為“露華濃”，出自李白名句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，一下子拉近了和中國消費的距離。縱觀蕓蕓國際化妝品牌，中文名字翻譯得最漂亮又最貼切的，Revlon露華濃一定名列前茅。

在中國市場，產品偏重彩妝、美甲，主打“肆放真本色”的品牌內蘊。

經典的沒落

伴隨著看似紅火的發展，露華濃開始開發一系列姐妹品牌，以及一連串的收購，卻不知其隱憂也由此埋下。

露華濃以親切價位走進四通八達的大眾市場，后來的UltimaII則是主流專柜品牌，其還曾經與“意大利王妃” Princess Marcella Borghese聯合創辦Borghese品牌，專走高端精品路線。

之后，Revlon集團又瞄準隱形眼鏡市場及醫療市場，先后收購Barnes-Hind、Lewis-Howe等，1979年時，營業額突破10億美金，在醫療市場的開發甚至超過了品牌的美容業務。

而且，集團嘗試開拓化妝品以外的日用品，收購了鞋油公司Knomark、清潔產品Ty-D-Bol、電動剃須Schick等等，但大多數都慘淡收場，不了了之，也為日后埋下了危機的種子。

Ron Perelman靠野心經營著他的金融帝國，通過大肆擴張與收購來維持他的品牌王國。他的錯誤管理決定和難相處的名聲在外，他既是公司動蕩時期的穩舵手，本身又是這種動蕩的麻煩制造者，然而到最后，他又靠出售私人財產來保全公司，

后來，露華濃出售了四個部門：兩個以 10 億美元的價格出售，視力保健部門以 5.74 億美元出售，以及 1988 年成為上市公司的國家健康實驗室部門。

近年，除了和Megan Thee Stallion和Oil-Absorbing Volcanic Stone Roller的合作之外，露華濃在社交媒體上的聲音幾近于無。

而且，露華濃的主打產品也已經跟不上時代的步伐，設計不簡潔，毫無現代化，離主流消費者越來越遠。

“包裝過時，專賣店也變得陰森破舊，對消費者不再具有吸引力。”今天，天然純凈、環保養眼、有辨識度、玩味十足的包裝，以及引人入勝的成分故事和功效豐富的產品，這些與新銳品牌有關的特點，都與露華濃無緣。

另外，在渠道上，露華濃也太過傳統，其銷售途徑依賴于分銷商來推銷產品。露華濃TikTok賬號只有區區80000粉絲，相關的產品也沒有被網紅所推薦，且也從來不重視社媒紅人的產品測評。

但這一切，都需要一個強有力的人來推動，來完成企業家級的決策。很可惜，在這方面，露華濃又犯下大錯。

管理層頻繁變動

Ron Perelman于2009年被趕下臺，之后就迎來了走馬燈似的高管輪換。

先是Alan Ennis接任CEO，他之前是公司執行副總裁兼CFO，在供職五年后離職。

隨后在2013年10月3日，David L. Kennedy接任了臨時首席執行官和董事會副主席，但他只當了一個月。10月9日露華濃以6.65億美元收購專業美發沙龍公司The Colomer Group。而The Colomer Group此前的首席執行官Lorenzo Delpani從2013年11月1日起，擔任露華濃首席執行官。

2016年3月1日，任職僅兩年的Lorenzo Delpani正式下臺。

之后，Fabian T. Garcia被選舉為集團總裁兼首席執行官。Fabian T. Garcia此前曾在專業口腔護理品牌高露潔、奢侈品牌Chanel、P&G寶潔公司旗下Max Factor、Timberland公司擔任高管，履歷光鮮。

細數Fabian T. Garcia在職期間的大事，其有收購伊麗莎白雅頓，以及重視中國市場，還包括增開中國門店、加碼線上以及讓露華濃品牌重返中國。

2018年1月30日露華濃集團宣布，上任不足兩年的首席執行官Fabian T.Garcia將于次月下臺，集團日常業務將暫時由董事Paul Meister接管。

2018年5月，集團宣布任命Debra Perelman為新首席執行官，他是羅恩的女兒。Debra 在接受《Fast Company》訪問時雖強調她的父親作為Revlon Inc. 露華濃控股股東是事實，但不是她獲得CEO 職位的原因。Revlon Inc. 發言人也表示Debra Perelman “有資格”當CEO，“她從她父親身上所學到的也是她的優勢”。

就這樣，十年多間，露華濃不斷更換領導層，每次更迭都帶來新的方向與想法，包括供應商的更換。有評論稱，雖然每個人都想做出自己的成就，但持續的變化對再用心良苦的領導者來說也是一種消耗。每次的管理層動蕩，露華濃都會失去它最寶貴的資產：他的歷史底蘊。

失敗的反思

Verity Venture Partners的聯合創始人Tina Bou-Saba認為，一個厲害的私募股權投資公司或許能幫助品牌重建債務、減少支出，建立一個更精簡靈活的組織，但并不能在文化相關性方面起到核心作用。

美妝品牌公司需要一個有遠見的，超凡的領導人，像Emily Weiss、Sheena Yaitanes和Sarah Gibson這樣的，把公司帶入一個鼓舞人心的階段。而露華濃明顯缺乏這樣的人物。

Emily Weiss在Vogue任職期間有大量接觸到明星和模特的機會，充分利用了近距離接觸這些時尚人士的機會，從剛開始的分享明星愛用物開始，逐漸累積了流量。有了一定基礎之后創建了自己的博客，成為了一個大眾可以相互交流討論美妝的平臺，并擁有極高瀏覽量，在此基礎上推出了自己的品牌Glossier。作為一個DTC品牌，Glossier把ins作為營銷的主要平臺，發展注重品牌與用戶的聯系，經常展示品牌幕后工作，以日常、童趣、低商業化的風格宣傳產品。開設線下實體店鋪，吸引用戶打卡以起到宣傳效果。重視用戶評價，從評價中直接獲得市場需求信息，推出符合市場的產品。

Kosas創始人Sheena Yaitanes在母親的影響下，從小就接觸到了化妝品，她的母親曾與倩碧（Clinique）和嬌韻詩（Clarins）等品牌合作過，Yaitanes自己是一名化學家也是一名優秀的藝術家，這一獨特的背景和專業知識為Yaitanes創立彩妝品牌奠定了基礎，她把創造口紅當作繪畫一般來調色。產品主打成分天然，添加植物精油，品牌宣稱自己是“Clean Beauty”，投資方會看重這一點。

莎拉·吉布森Sarah Gibson，DesighByThem創始人之一，以其獨特的澳大利亞視角、永恒的美學和獨特的趣味性為特征，設計出一系列的精品家具。Sarah在堪培拉出生并長大，當時她在悉尼的悉尼科技大學學習了工業設計，并與他人共同創立了一家公司，此后又回來尋找自己的根基并成長。她用“極少但有趣”形容DesignByThem的風格。

NessKnow公司美容戰略顧問Manessa Lormejuste認為露華濃之所以經歷挫折，是因為他們現在缺乏明確的品牌定位。產品多樣化發展固然有利于它的強大，但是公司依舊需要重點關注其中的至少一個明星產品。露華濃一直銷售橫跨彩妝，美發，美甲和美妝工具多個領域的產品，但缺乏核心定位使得品牌認知與心智日漸模糊。

事實上，露華濃對現代女性來說是一個意義深刻的品牌，其在彩妝及鎖色技術上持續有著行業領先度，但露華濃盲目追逐不符合品牌定位的類別和趨勢，放棄了自己彩妝方面的強項。

也有同行認為，品牌們可以從露華濃缺乏專注力而對品牌的傷害中學到很多，不少人認為其最奇怪的的行為是收購伊麗莎白·雅頓（Elizabeth Arden），這本身是一個嚴重低迷的品牌，且與露華濃處于完全不同的領域。收購雅頓致使資源更加分散，并且讓公司進入了一個競爭激烈的灰色市場。

你覺得，露華濃還值得搶救嗎？或者，還有可能救活嗎？

參考資料：

1、《百年美妝巨頭露華濃，正在破產邊緣》，聚美麗

2、Can Revlon Be Saved? BeautyIndependent