文|FDL數(shù)食主張 Little Zhong
懷舊風起，老品牌重振旗鼓，新品牌延續(xù)本土！
快速發(fā)展的社會在提升人們生活品質(zhì)的同時，滋生的壓力和焦慮也在耗損著現(xiàn)代人的心理承受能力。為了尋找喘息的“避風港”，向前進的“追新派”與往后退的“懷舊派”在被切割成碎片的時間縫隙里，把精神世界寄托于能慰藉心靈的人事物上。
但凡過去的，總是美好的。
曾經(jīng)熱門的影視作品、老歌、舊人，這些聚光燈下的人事物被重新放到舞臺上，那些深藏在人們腦海里的情感記憶被激蕩。同樣，食物作為一種文化載體，它不僅是人賴以生存的基礎(chǔ)，也是人的快樂之源，更是人的情感寄托。
17世紀晚期，“懷舊”一詞被瑞士醫(yī)生喬納斯·霍弗爾（Johannes Hofer）用來專指士兵群體對故土家鄉(xiāng)的極致鄉(xiāng)愁，甚至被當作疾病進行研究。后來，有關(guān)“懷舊”的定義和議題范圍不斷擴大，并逐漸滲透到人們的日常生活，凝聚成一股巨大的消費驅(qū)動力。
如今，這股消費趨勢也給食品飲料市場帶來了諸多機遇。如果說北冰洋汽水、阿華田、大白兔奶糖、東北大板雪糕等打著情懷牌的產(chǎn)品是“懷舊派”緬懷美好童年的途徑，那么官棧即食花膠、同仁堂養(yǎng)生咖啡、漢口二廠汽水等兼具時尚和社交屬性的融合創(chuàng)新產(chǎn)品則滿足了“追新派”對放松和愉悅的需求。
消費者懷舊都在“懷舊”什么？懷舊風下，品牌如何才能迎來“第二春”？品牌又該如何在強調(diào)傳統(tǒng)的同時構(gòu)建適應(yīng)當下消費者喜好的全新玩法呢？今天，我們就來和大家一起嘮一嘮“懷舊經(jīng)濟”這個話題。
01 消費者懷舊情懷引發(fā)復(fù)古潮流
為什么我們總是會把注意力放在那些過去的時光里呢？
人類就是活在懷舊情愫中的生物。無論人們處于哪一個年紀，總是愿意在自己過往的時間里漫無目的地回憶，對那些往日時光里的事物感慨萬分。
從類型上講，懷舊心理主要分為個人懷舊與公眾懷舊兩類。
個人懷舊主要是指個人對于一些親身經(jīng)歷與個人情感的反思，是個人情感豐富與尋求情感重塑的一種表現(xiàn)。
而公眾懷舊又稱歷史懷舊，是人們認為舊日的社會、集體或者相關(guān)歷史事件似乎比較美好，十分渴望逃離當下，想從現(xiàn)在生活退回至看似美好的過去生活。
簡單來說，懷舊就是與對過去及其個性、可能性和事件的渴望有關(guān)，尤其是“美好的時光”或“溫暖的童年”。
現(xiàn)代觀點認為，懷舊是一種獨立的，甚至是積極的情感。
相關(guān)的科學研究表明，懷舊具有重要的心理功能，例如改善情緒、增加社會聯(lián)系、增強積極的自我評價以及提供存在意義。
在我國，懷舊熱潮可以追溯到2010年春晚小虎隊的重聚和王菲的復(fù)出，由此引發(fā)了一波“80后式懷舊”浪潮。一時之間，承載著70、80后童年記憶的玩具、零食、飲料紛紛回歸……成為當時最時興的東西。
時代的發(fā)展引發(fā)了社會層面的變化，而變化越是兇猛，“懷舊”的情緒就越強烈。
科技的進步，懷舊情懷已不再是80后的專屬，隨著90后、00后站上消費的主舞臺，他們也開始移動互聯(lián)網(wǎng)興起的大潮中開始扮演引領(lǐng)者的角色，并逐漸成為懷舊消費的主力軍，無數(shù)的年輕網(wǎng)友們在抖音、小紅書、B站這些地方當起了“自來水”，為童年美食發(fā)出無數(shù)“考古帖”。
2022年年輕人消費生活觀察報告數(shù)據(jù)顯示，94.7%的年輕群體會因為懷舊心情而購買小時候的零食或飲料。如果買到的食品能夠和記憶中的童年味道重合，甚至會長期復(fù)購。
懷舊的傳統(tǒng)味道常能給人帶來共鳴感，越來越多的人們希望從食品飲料中尋求舒適感和熟悉感。巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者購買食品飲料國潮產(chǎn)品驅(qū)動因素TOP3分別為懷舊情懷、想嘗試老牌子的新品和可信賴的品質(zhì)。
另外根據(jù)Innova市場洞察調(diào)研顯示，在全球部分消費者表示“很想嘗試時尚/創(chuàng)新版本的熟悉的食品和飲料品牌”。英敏特2022全球消費者調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，73%的美國消費者喜歡能讓他們想起過去的東西，這為懷舊食品回歸奠定了基礎(chǔ)。
02 懷舊食品背后的生意經(jīng)
為了迎合越來越多消費者的懷舊情懷，我們看到，近年來在食品飲料賽道上陸續(xù)出現(xiàn)老品牌時隔多年重新恢復(fù)上市的現(xiàn)象。
如大家熟悉的北冰洋、健力寶、摩奇飲料、阿華田、光明、家樂氏、好利來等品牌或通過現(xiàn)有的產(chǎn)品挖掘新的使用場景，或通過新技術(shù)將更健康的成分和“記憶中的味道”配方進行混搭調(diào)整，滿足愈發(fā)挑剔的年輕群體的多樣化需求。
除此之外，新銳品牌們通過挑戰(zhàn)傳統(tǒng)開創(chuàng)出新賽道品類，運用當代技術(shù)復(fù)刻記憶中的味道、包裝，開發(fā)出新吃法等既懷舊又新潮的產(chǎn)品，如漢口二廠的汽水、中街1964雪糕、BLUE DASH 的蘇打酒等品牌成為時代的弄潮兒。
無疑，在營銷和產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的當下，以“懷舊”為主題的營銷方式無疑給老品牌重新煥發(fā)生命力提供了一個大好機會，也讓新品牌有了市場競爭力，讓消費者有更多的選擇。
于是，有人說要不要也在自己產(chǎn)品上搞點懷舊元素？
其實上，情懷的生意絕非長久之計。對于品牌而言，靠打懷舊牌可以淪為一時新鮮，但畢竟消費習慣和需求一直在變化，消費者每次重新品嘗后，都會對記憶產(chǎn)生覆蓋，直到新品成為新的記憶。
懷舊風下，品牌該如何順應(yīng)著消費需求變化，在激起“懷舊”情愫的同時構(gòu)建適應(yīng)當下消費者喜好的新玩法呢？下面，我們將結(jié)合國內(nèi)外市場中優(yōu)秀的品牌案例，解析懷舊食品背后的五大生意經(jīng)。
1、激發(fā)集體情感共鳴
需求像座山，露出水面的1/7是顯性需求，藏在水下的6/7是隱性需求。
所謂隱性需求一般是指消費者為獲得更高層次情感訴求或者精神滿足，通過人體感官作用于大腦而隨之產(chǎn)生的一種超越消費者預(yù)期的心理要求與行為狀態(tài)。品牌只有找準與激發(fā)消費者的隱性需求，才能以引導(dǎo)消費者的消費方向，潛移默化地影響消費者的消費決策。
懷舊本質(zhì)上就是一種情感訴求，尤其在快節(jié)奏的內(nèi)卷時代下，向往自由的年輕人渴望回到相對無憂無慮的舊世界，復(fù)古懷舊由此成為一種對他們極具吸引力的風格。
因此，品牌的懷舊型產(chǎn)品需要基于消費者的情感訴求，通過加深消費者的情感認識，引起消費者的集體情感共鳴，實際上消費者很大程度是在為“回憶”買單。
比如肯德基在30周年慶之際，溫情推出“價格重回1987”的經(jīng)典主題活動：活動期間，土豆泥只需0.8元，吮指原味雞則是2.5元，引導(dǎo)用戶重溫童年味道，引發(fā)一波集體懷舊風潮。
“1987年肯德基進入中國，那時候我們都是排著隊去吃”“價格變回小時候價格，而我已經(jīng)不是小時候那個我”不少網(wǎng)友紛紛在肯德基社交平臺下，聊起自己的青蔥往事。
無疑，一邊用“低價”進行直接吸引，一邊收集消費者與品牌間點滴故事，肯德基的這波“回憶殺”營銷是討喜的，既賺足了流量也收獲了一波好評。
無獨有偶，誕生于1992年的好利來，在出品上似乎總有用不完的出圈創(chuàng)意，精準拿捏消費者。今年正值30周年之際，好利來推出限定系列兒時經(jīng)典裱花奶油蛋糕，巧妙以復(fù)古為創(chuàng)意切入，通過老式奶油蛋糕以及年代感十足的新品設(shè)計，連接起品牌的過去與現(xiàn)在，帶動消費者“穿越”回美好的孩童時光，激發(fā)情感共鳴，增加消費者對產(chǎn)品的好感。
圖源：好利來
2、復(fù)興經(jīng)典懷舊風味
我們身處于多元化、個性化的消費時代，人們的需求不斷更迭。作為食品飲料最為基礎(chǔ)且最能直接明了影響消費者決策權(quán)的屬性，風味是每一個食品品牌都極為關(guān)注且希望重點突破的創(chuàng)新方向。
美國老牌香料企業(yè)Virginia Dare認為，2023年懷舊風味將繼續(xù)推動新產(chǎn)品的開發(fā)。事實上，這家調(diào)味品公司早在2021年IFT FIRST就提出過“永遠年輕”這一風味趨勢，將其描述為“過去十年懷舊趨勢的延伸，以童年的最愛為特色，將美好、簡單的童年時光與成年經(jīng)歷進行混合”。
同時，考慮到越來越注重健康的消費者，懷舊食品在重新研發(fā)時還要將更健康的成分和“記憶中的味道”配方進行混搭調(diào)整。
新晉潮飲酒品牌BLUE DASH （布魯大師） 宣布推出旗下“藍氣罐”系列全新的5度零糖風味蘇打酒，包含可樂、奶油冰淇味、青瓜以及青檸佛手柑4種不同的風味。
據(jù)官方介紹，新口味的推出意在“復(fù)興經(jīng)典，喚醒回憶”，該品牌希望消費者在開罐的瞬間，氣泡酒精能夠喚醒他們記憶中的場景，為回憶注入“氣氛助燃劑”。
此外，該品牌在致敬經(jīng)典的同時對產(chǎn)品進行了創(chuàng)新，特別添加英國進口基酒且0糖0脂，在口味上復(fù)刻類似“童年話梅糖”、“可樂軟糖”、“老冰棍”等兒時記憶中的味道。
圖源：布魯大師
3、把握共同記憶符號
對于“喜新”的消費者來說，產(chǎn)品既要口味上的創(chuàng)新，更要包裝上視覺的創(chuàng)新。
有這樣一句話：大部分產(chǎn)品身邊并沒有一個推銷員，包裝就是那個負責推銷的人，好的包裝設(shè)計，不僅美觀、體現(xiàn)品牌特色，更能直擊消費者痛點，促進產(chǎn)品銷售。有研究顯示，在消費場景里，一個優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝，能刺激消費者在路過貨架的0.2秒內(nèi)購買。
因此，品牌可通過懷舊包裝進一步提升產(chǎn)品的市場價值。在選擇相關(guān)的懷舊元素時，可充分利用人們追憶往昔的心理，把握住消費者對往昔的共同記憶符號，而后圍繞這個共同符號展開產(chǎn)品的懷舊設(shè)計。
比如，可通過卡通化和年輕化的設(shè)計來喚起消費者的童年回憶并為產(chǎn)品賦予健康的能量，或通過復(fù)古藝術(shù)風格和色彩喚起人們的熟悉感，使產(chǎn)品更具吸引力和樂趣，不僅有助于品牌在競爭對手中脫穎而出，而且還可以幫助產(chǎn)品打造良好的第一印象。
為了向過去的流行藝術(shù)致敬，布魯克林啤酒廠推出一款在視覺與味覺上給人強烈感受的 Pulp Art Hazy Double IPA。該產(chǎn)品的特點是朦朧、柔軟而有力，帶有新鮮菠蘿、生動的百香果的香氣，并以 Citra、Sultana 和 Sabro 啤酒花為特色，包裝上綠色和紫色色調(diào)搭配鮮艷的紅色和藍色色調(diào)喚起人們的熟悉感，營造出令人印象深刻的標志性復(fù)古風格，給人帶來雙重的刺激效果。
圖源：trendhunter
近日，百事可樂公司發(fā)布了七喜全新視覺，這是七喜品牌七年來的首次重大形象更新。7喜的英文名為7UP，原來的LOGO是直接以品牌名為主設(shè)計，新LOGO保留了“7”、“UP”和紅色圓的元素，并加入了長長的陰影，使得整體更具層次感，這種復(fù)古3D字體設(shè)計形式，使人穿越回八九十年代廣告的既視感。
同時，新包裝上沿用了七喜標志性的綠色為主色調(diào)，采用了紅綠配色，在深淺度方面進行了調(diào)整，尤其是品牌主色調(diào)變成了嫩綠色，給人一種更加活潑年輕的感覺。據(jù)悉，團隊創(chuàng)造的這個明亮而自信的視覺識別系統(tǒng)，這次提升是一個將在不同文化、地區(qū)和語言乃至全球范圍內(nèi)引起共鳴的概念，新視覺識別也將于2023年3月推出。
圖源：logo大師
4、老品牌重整旗鼓
在西方國家，懷舊營銷是一種常用的解決品牌老化，增強品牌活力的營銷方式。在我國近年來也越來越受品牌青睞，更成為老品牌復(fù)興的最佳策略之一。
在消費者心中，老字號品牌擁有一定的品牌基礎(chǔ)，即使曾經(jīng)落寞過，但是基于懷舊情感的存在，使得一些消費者對相關(guān)品牌有著濃厚的不舍情緒。
通常懷舊情懷與消費者對歷史品牌的忠誠度成正比，懷舊情懷越高的消費者對歷史品牌忠誠度越高，更愿意通過自己的消費行為支持歷史品牌的再發(fā)展，這也為歷史品牌的重生復(fù)興奠定良好的市場基礎(chǔ)。
記憶是可以被激活的，過去輝煌的老品牌想重整旗鼓，可以用人們曾經(jīng)記憶的品牌印象來煥發(fā)青春。
然而老品牌重生的關(guān)鍵不在于復(fù)古，在求新。這里不得不說到阿華田，1993年進入中國市場開始，其經(jīng)典款的可可粉固體飲料沖劑擔起了銷量大梁，但在即飲飲料的沖擊下，阿華田在中國市場常年處于虧損狀態(tài)，而在原味固體飲料的基礎(chǔ)上，阿華田雖然也推出新口味蜜華田，但都不及原味經(jīng)典。
于是乎，阿華田決定走出固體飲料品類的限制，不斷和各種美食融合，在不同渠道銷售自己的“周邊產(chǎn)品”，通過深度參與聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計，冠以阿華田商標，以豐富的產(chǎn)品形式和熟悉的味道，彰顯出這個百年品牌的創(chuàng)造力。
近兩年來，不少吃貨們發(fā)現(xiàn)，一直以來陪伴大家童年的阿華田以全新的形式活躍在人們的視野當中，越來越多以阿華田口味命名的系列產(chǎn)品出現(xiàn)在本土品牌的產(chǎn)品上。阿華田波波冰、華夫筒、爆漿球、蛋糕……從奶茶到冰淇淋，從泡芙到蛋糕，處處可見阿華田的身影。
圖源：KELLY HSIAO
“阿華田味道”帶來的豐富的味覺盛宴和創(chuàng)新讓人回味其童年味道，不僅讓當初喝阿華田固體飲料長大的那波80、90后再次成為了核心消費群體，同時也俘獲了許多Z世代年輕消費者的“芳心”。
5、新興品牌延續(xù)本土
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新一代消費主力軍，他們擁有與以往消費者不同的消費偏好，他們身上的特點更為鮮明與生動，追求個性化、顏值、品質(zhì)以及情感價值等附加體驗，對于食品飲料中的創(chuàng)新元素有著更為開放的接受心態(tài)與更為強烈的興趣向往。
挑戰(zhàn)舊的權(quán)威，建立新的秩序，龐大的歷史洪流中，每個人都可以是弄潮兒。將懷舊情感與時代創(chuàng)新元素積極融合，通過創(chuàng)新元素的作用，不僅能提升消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的正面認識與正面情感，還能激發(fā)年輕消費者的購買欲望。
將懷舊與創(chuàng)新較好結(jié)合的范例是漢口二廠汽水，其創(chuàng)始人“80后”金亞雯和朋友通過改造了一座百年老宅，開了一家生活體驗店，在隨后的一次活動中，他們萌生了“盤活”漢口二廠汽水的想法。很快，漢口二廠汽水煥然一新，入駐了全國數(shù)十個系統(tǒng)超市的5000多家門店，還布局了電商、便利店等渠道。
武漢本地人記憶中的“二廠汽水”全名為“濱江牌汽水”。“二廠”指的是上世紀80年代的國營武漢飲料二廠，位于漢口大道1503號，因此也獲得了“二廠汽水”這一昵稱。在那個沒有空調(diào)，電扇還是奢侈品的年代，“二廠”所生產(chǎn)的橘子汽水、荔枝汽水、檸檬汽水、香蕉汽水，味夠甜，氣夠足，給備受“火爐”炙烤的武漢人帶來了前所未有的清涼，無數(shù)70后和80后小時候都曾經(jīng)跟著爸媽在二廠門口排隊買汽水。
圖源：漢口二廠官方
“漢口二廠”以流行了百年的“二廠汽水”為創(chuàng)意來源，創(chuàng)新推出含氣果汁飲料系列。依舊采用玻璃瓶，在瓶身上設(shè)計了凸起的復(fù)古花紋，營造復(fù)古風情，提升握感舒適度，瓶身設(shè)計上印有老武漢的城市文化元素，擁有著鮮明的懷舊味道，又處處凸顯了對新的消費時代和環(huán)境的契合。包裝設(shè)計在保持調(diào)性統(tǒng)一的同時,又都略有不同，有些主打二次元,有些是插畫風,有些給人濃厚的復(fù)古美感。
從一開始漢口二廠就非常清晰地確定了自己的定位和品牌內(nèi)涵。從內(nèi)涵來說，這是東方的，本土的，有品質(zhì)感的飲料，而從定位來說，一定是面向年輕一代，新潮的，好喝好玩的。
懷舊作為一種情感機制，可以幫助人們以一種身份認同的心理更好地面對生命中一些非連續(xù)性的角色轉(zhuǎn)換。
將懷舊情感應(yīng)用于品牌創(chuàng)新及營銷戰(zhàn)略中，可以很好地提升品牌的市場價值，增強消費者對品牌的忠誠度。
懷舊營銷的成功案例比比皆是，但是翻車案例也不少。時代在變，真正走心的懷舊營銷，永遠會被顧客買單，好的品牌應(yīng)該是一個洞察者，能夠挖掘出消費者真正的需求，并以產(chǎn)品的形式將適合自己的創(chuàng)意進行到底。
資料來源：
1.什么是懷舊經(jīng)濟學-MBA智庫.百科
2.消費者懷舊的品牌營銷策略研究-中文期刊.寫作指導(dǎo)
3.2023食品包裝變革進行時，哪些趨勢有望扛起大旗？-FDL數(shù)食主張.甜甜綣
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