文 | Hension

上周，新東方在線（01797.HK）的股價出現“過上車”現象引發資本市場廣泛關注。

隨著2月15日晚間，董宇輝在東方甄選直播間在線辟謠離職一事，讓其股價已連續4個交易日下跌后，終于迎來上漲。截至2月17日收盤，新東方在線股價漲1.57%，報51.05港元。

然而，新東方在線股價雖有止跌跡象，但在業績剛剛實現扭虧為盈之時其CEO孫東旭卻選擇減持套現，讓不少投資者倍感不安，也讓新東方在線當下面臨的一些潛在問題被放大而出。

01. 高管減持，股價下跌，新東方在線迎來大考？

此次風波可以用經濟學中“連鎖反應”一詞而概之。

首先是新東方在線CEO孫東旭在上周進行了兩筆減持，分別以55.6115港元、56.9451港元的均價出售新東方在線股票各193萬股，兩次減持合計套現2.17億港元，持股比例從1.57%降至1.18%。

幾乎在同一時間，新東方在線執行董事兼CFO尹強減持100萬股，以每股61.59港元的均價，套現6159萬港元，持股比例降至0.4%。

受高管減持消息影響，新東方在線股價開始“跌跌不休”，一度跌超20%，公司市值蒸發已近百億。

不少投資者和券商機構紛紛猜測這是否與新東方在線內部出現問題和董宇輝將離開有關。

值得關注的是，此時董宇輝長時間沒有出現在東方甄選直播間，其自營牛排品類也去掉了董宇輝的卡通頭像，導致粉絲強烈不滿，事件也持續發酵。

但好在2月15日，隨著董宇輝出現在東方甄選直播間辟謠“被離職”，事件才得以平息，2月16日，新東方在線股價終于再次收漲。

透過現象看本質，我們不可否認高管減持引發股價下行在二級資本市場是很常見的，股東套現行為本身就是個人選擇。但此次事件爭議的焦點在于，孫東旭減持是否與董宇輝將離開有關？高度依賴單一主播的新東方在線還能走多遠？

02. 直播業務還能持續造血？

眾所周知，新東方子公司新東方在線成立名為“東方甄選”的主銷農產品電商平臺，以“雙語帶貨”為新興直播形式迅速成為網友熱議的對象，也讓新東方開辟出了第二增長路徑。

拉長周期來看，2022年6月上旬，東方甄選在抖音平臺粉絲數量瞬間突破2000W，最高的時候單日GMV突破6000萬、單日新增粉絲近300萬，成為抖音平臺當之無愧人氣之王。

蟬媽媽公開數據也顯示，經過一個月運營后，截至2022年7月31日，東方甄選的粉絲總數為2356.4萬人，是達人帶貨月榜和漲粉達人月榜第一名。

隨著直播業務口碑和市場不斷向上，也讓新東方在線實現了自2020年以來首次盈利。根據其最新公布的財報顯示，截至2022年11月30日止前六個月（2023財年上半年），新東方在線總營收20.8億元，同比增加590.2%；凈利潤5.85億元，同比增長207.59%。

顯然，這樣亮眼數據是值得新東方所期待的，但我們再深入市場發展來看，新東方在線直播業務仍還有以下難點待突破：

其一，直播行業本身競爭異常激烈及流量漸顯疲軟，不足以支撐新東方整體轉型。

目前，中國直播行業競爭已趨于紅海，這是行業共識。而據中研普華產業研究院發布的預測數據顯示，預計2023年我國直播電商規模將超過4.9萬億元。

市場規模的擴容，也意味著競爭愈發激烈。我們不可否認新東方憑借獨特差異化直播模式帶來了全新增量空間，但現實問題是據第三方平臺數據顯示，最近半年，東方甄選場均銷售額在1000萬至2500萬元，場均觀看人次達1168.8萬人。最近30天，場均銷售額下跌至750萬至1000萬元，場均觀看人次跌至507.9萬人。

這表明，直播帶貨已經過了野蠻生長的時期，任何的火爆只是暫時的，而想讓自身走的長久，顯然還需要從多維度來找到新增長點。

其二，高度依賴單一主播，給未來業績帶來不確定性。

不難看出，新東方在線股價波動與董宇輝已經形成高度捆綁，也不得不讓投資者產生焦慮，未來隨著粉絲群體進一步專業化，東方甄選擺脫單一主播依賴的難度亦會加強。

這方面在董宇輝直播對比數據上得到了印證。比如，2月8日，董宇輝重回東方甄選直播間，回歸首秀開播沒過多久點贊量即破億，在線人數瞬間暴漲到10萬+，遠高于平時未上線時其他主播關注量。

而從主播個人粉絲量對比來看，東方甄選的其他主播和董宇輝也不在一個量級上。其中，董宇輝粉絲量突破千萬，達到1029.8萬人；頓頓粉絲數為216.6萬；yoyo粉絲數為118.1萬；明明粉絲數117.3萬，其他主播的粉絲多數不到100萬。

誠然，新東方在線也意識到癥結所在，不斷完善培養體系，推出多批新主播，借此來打造更多矩陣號，擺脫高度依賴單一主播的局面。

但問題是，其他主播想要達到董宇輝這樣直播風格極具個人特色，并非一日之功，仍需要長時間打磨和合適的機會。

此外，新主播對拉升目前東方甄選已經出現下滑的GMV數據仍有待觀望。據灰豚數據，2月至今新東方在線旗下東方甄選抖音所有賬號GMV達2610萬元，已低于12月的3270萬元和11月的2980萬元。

03. 新東方在線新方向在哪？

綜合以上角度來看，新東方在線面臨的挑戰在于如何將直播業務重新進行戰略規劃，這不僅關系到自身業務護城河的拓寬，更是增強投資市場積極性的助推劑。

另一方面，我們也注意到，最新半年報顯示，東方甄選的自營產品及直播電商分部總營收17.66億元，占到新東方在線總營收的85%。CEO孫東旭在上個月的財報會議上也將對自營等新業務加大投入，并完善供應鏈體系作為核心戰略方向。

據悉，在此戰略規劃下，未來東方甄選的目標是每個月要推出5-10款優秀的自營產品，并不斷自建基地擴充產量。比如，1月31日，東方甄選宣布投資1752萬元，在河南焦作建設占地面積約1.4萬平方米的自營品工廠。

這也意味著新的戰略方向可以給新東方在線提供更多機會和新方向，來為日后直播業務改革和拓寬渠道護城河謀蓄能量。

如此來看，未來新東方在線在二級市場及自身業績的表現如何，仍有很大想象空間。