文|每日財報 百川

最近，在電商領域內備受關注的莫過于1月28日在抖音APP內低調上線的“抖音超市”。說它“低調”主要是因為“抖音超市”并沒有像抖音此前“新品”上線時那樣進行大張旗鼓的宣傳和預熱，而是采用一種淡化處理的方式，甚至在抖音APP內它連專門的入口都沒有，用戶想要使用也只能在搜索欄或購物入口內搜索“抖音超市”才能啟用該服務。基于此，以至于許多人認為“抖音超市”目前可能處于試水階段。

事實上，早在去年6月就有媒體報道，抖音開啟了一項類似京東超市的自營業務——“抖超送貨上門”，并在廣州、深圳及杭州等城市試點。報道稱，該業務由字節跳動電商部門負責開發，與抖音本地生活業務分屬兩個團隊。該自營項目希望滲透一二線城市年輕的高收入群體，以提高用戶使用抖音電商頻次。

10月，抖音超市試點城市進一步擴大，增加了惠州和東莞兩座城市，不過，當時的超市板塊直接內嵌于抖音商城界面，用戶能夠快速找到入口。11月，據天眼查信息顯示，北京字跳網絡技術有限公司申請注冊了“抖音超市”商標，國際分類為廣告銷售和教育娛樂。

可見，此次上線的“抖音超市”并不是許多人所說的試水產品，而是經過試點測評后的正式產品。至于，“低調”上線和“入口”需要搜索的問題，可能有兩個原因：一是不想過于刺激到競爭對手；二是抖音超市的權重在抖音內部還存在不少爭議。綜合來看，后者可能更多。

當然，比起這些更值得關注的還是抖音為何要做線上超市，以及抖音超市在行業內的競爭力如何等問題？

抖音為何做線上超市？

抖音的電商野心由來已久，不過，在眾多電商模式中，近年來抖音一直主抓的是“興趣電商”部分。

2021年4月，抖音電商總裁康澤宇首次闡釋了“興趣電商”概念，意指區別于傳統電商目的性較強的購物，抖音依據短視頻、直播等內容，通過大數據算法，滿足消費者潛在的購物需求。通俗的說，就是用戶在抖音上刷視頻時看到喜歡的東西后，下單購買的交易模式。

事實證明，抖音的“興趣電商”確實給其開辟了一片全新的商業天地。據抖音官方數據，2021年，抖音GMV是2020年的3.2倍，全年購買用戶數同比增長69%。但缺點也很明顯：據抖音在 2022 年上半年多次測試后發現，如果平臺展示的電商內容一旦超過8%，主站用戶留存、使用時長就會受到明顯的負面影響，即一旦用戶在抖音電商購物遇到非常不好的體驗，很多會徹底離開抖音，甚至不再繼續刷短視頻。

此外，據相關媒體報道，結合流量比例、用戶購買行為等數據，抖音興趣電商的GMV天花板約在2萬- 3萬億元。這相比于阿里2022財年全球商品交易8萬余億的總額，很明顯，僅靠“興趣電商”撐不起抖音電商的未來。所以，數據差異之下，抖音電商業務要想實現更大發展，勢必要在傳統的貨架電商等方向上找增量。

而在傳統貨架電商中，線上超市已成為近年電商發展中的大趨勢。據中國連鎖經營協會數據，2021年，國內Top100超市線上銷售規模近1000億元，比上年增長了40%，成為超市業務中不可或缺的部分。

此外，線上超市也確實是一塊值得下手的“肥肉”。資料顯示，天貓超市2022年上半年，在與集團盒馬、高鑫零售等線上超市高度關聯的零售業務中，僅一個季度內就為集團貢獻了超過600億元營收；而京東旗下的京東超市，早在2017年就已經實現了交易額過千億，到2022年更是全面向品牌化提速，目前自營品牌超1萬5千個、第三方賣家店鋪超4萬家。

另外，據中國連鎖經營協會、京東消費及產業發展研究院等發布的調研數據，我國以線上超市為主體的即時零售市場，在今后幾年中將連續保持50%以上的復合增長率。面對如此巨大的商業機遇，曾急于在電商領域做出成績的抖音自然不會錯過。

當然，除了這些之外，抖音還具備一個關鍵的競爭優勢：流量。數據顯示，2022年抖音用戶數量在8.42億左右，日常活躍人數超過7億。

在流量熱潮和抖音絕佳的內容運營之下，此前抖音發力的商業化項目：本地生活服務就迎來了大發展，截至2022年10月，抖音生活服務已經覆蓋全國377個城市，整體交易金額同比去年增長了30多倍。類似來看，抖音超市項目也有很大的可能在短時間內迎來爆發式增長。

所以說抖音做線上超市，一個是自身業務發展的需要，另一個則是看到了線上超市的紅利。

短路是什么？

當前抖音最大的優勢依舊是首屈一指的流量，但這于“貨架電商”而言并沒有多大用處。因為“興趣電商”所依賴的KOL內容和算法推薦并不完全適用于貨架電商。也就是說在以內容為主的生態中，算法驅動的內容流量是主體，這對基于精準搜索商品的消費流量而言，影響并不大。

同時，在貨架電商賽道中天貓、京東、拼多多經過多年發展，各自形成了自己的品牌形象。消費者也習慣于在這些平臺主動搜索、選購相應的商品，基于這種主動式的商城定位，貨架電商也就可以輕而易舉地將流量引流至超市業務。這也是天貓、京東超市這么多年長盛不衰的原因。

反觀抖音，其目前的定位仍然是短視頻內容平臺，主要的優勢也是基于算法推薦呈現內容和商品，消費者也還沒有養成主動搜索商品的習慣，這就和主動型的超市業務存在天然的裂痕。不過，與這些相比，抖音超市真正的短板主要還是在“供應鏈”和“物流”方面。

目前，抖音超市頁面顯示的主要經營的品類為，“乳飲沖調、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個護美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨”九個大類，基本覆蓋了超市經營的商品門類。但如果搜索其中的某一個品類，很明顯在商品數量上少于其他平臺的線上超市，如手機耳機類目下，僅有iPhone 14系列和AirPods Pro合共五款產品，其中AirPods Pro還是第一代的產品。

在日用百貨版塊，雖然商品數量有了明顯增長，但是依然集中在少數幾個知名品牌上，比如立白等，大多數類目的商品數量都不會超過兩位數，與天貓超市感覺拉不到底的類目列表相比，抖音超市的商品數量有著明顯劣勢。這些看似是小問題，但背后實則反映的是抖音超市的供應鏈問題。

除了供應鏈之外，對抖音超市而言，最大的難題莫過于物流配送。

雖然，在去年抖音在物流方面已與多家配送平臺達成合作，如8月與餓了么合作為用戶提供物流配送服務；9月與京東快遞、中通、圓通、韻達、順豐等接入抖音電商“音需達”服務。但在行業愈發激烈的行業競爭中，“合作”并不是最優解。

電商按照運輸時效，可以分為多日達、次日達、當日達、半日達、小時達。目前抖音超市主要是多日達和次日達，當日達只在少部分城市有。很明顯，這并不能滿足消費者的多元需求。而且在京東和天貓實現“次日達”、“次晨達”甚至“半日達”的同時，阿里、京東、美團等大廠也正將目光瞄準向半小時履約，甚至精準到分鐘級履約的即時零售市場。

同時，對于次日達、半日達、小時達，這類有高時效要求的超市配送業務來說，抖音超市更是需要將產品提前貯備在物流平臺的倉庫中，或者與本地實體商超達成倉儲合作。倉儲物流管理也是平臺需要迫切解決的問題。交易環節的增多也必然會帶來成本的提升，與此同時，第三方平臺合作的模式也考驗著平臺對配送服務質量的把控。

天貓、京東怕不怕

短期來看天貓、京東超市于抖音超市有著絕對優勢，但從長期來說，抖音超市肯定是天貓、京東的強勁對手。畢竟，憑借著8億用戶，抖音做成什么只是時間的問題。

此前，據海外媒體The Information援引兩位了解抖音內部數據相關人士的消息表明，2022年抖音電商的GMV達到了1.41萬億元、同比增長76%。不過這一數據很快遭到了官方否認。但綜合目前各類流出信息顯示，抖音電商去年的GMV或許略高于The Information所提及這一數據，并且非常接近1.5萬億元。

若果真如此，那抖音電商發展的速度堪稱“恐怖”。要知道，從0到萬億元GMV，阿里用了10年、京東用了13年、拼多多也花了近5年。如今抖音GMV破萬億元，距離抖音電商部門成立，僅僅2年多。

而且，抖音重倉電商的野心也是有目共睹。早在2018年，手握流量的抖音就涉足電商，為淘寶等第三方平臺帶貨；2019年，抖音開始自建抖音小店；2020年，抖音正式成立電商部門，進攻傳統的貨架電商；去年5月，抖音將“商城”放到了抖音首頁，如今又上線抖音超市業務，這于阿里、京東、拼多多等電商巨頭而言無疑是巨大挑戰。

不過，當下抖音超市首當其沖要面對的還是消費者的認知問題：為什么要到抖音超市買東西，而不是天貓和京東超市？

因為經過多年發展，消費者已經對原有電商平臺形成了固有認知，如淘寶商品數量多、京東買數碼更有保證、想要便宜便去拼多多。每個消費者幾乎都可以根據自己的需要和消費習慣，選擇對應的平臺。而新入局超市業務的抖音，與各大平臺相比似乎并沒有什么特色，而且從目前抖音超市的幾大宣傳點來看，京東的“影子”很明顯。

當然，關于消費者的認知問題，也是需要一個慢慢培養建立的過程，急不來。但是一旦在抖音8億用戶中建立起來，那抖音超市“后來者居上”的可能也并不是沒有。畢竟，在互聯網領域中從來不缺乏“后來者居上的”神話。