文|周天財(cái)經(jīng) 周天
開年的重頭戲，一般都是中央一號(hào)文件，而今年的一號(hào)文件，有了一些不同尋常的新思路。
2 月 13 日，《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好 2023 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）正式發(fā)布，這是新世紀(jì)以來(lái)指導(dǎo)「三農(nóng)」工作的第 20 個(gè)中央一號(hào)文件。在「加快發(fā)展現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)」相關(guān)內(nèi)容中，文件首次提及了即時(shí)零售，表示「全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式」。
可以看到，政府敏銳捕捉到了縣域經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)新動(dòng)向，也表明在鄉(xiāng)村振興的縱深推動(dòng)下，各種新業(yè)態(tài)新模式已漸漸在縣域和鄉(xiāng)村落地生根。
其實(shí)，在過往較長(zhǎng)的時(shí)間里，縣城是一度失語(yǔ)和「被遺忘」的，在三大都市圈的狂飆敘事中，縣城由于人口流出，缺乏生機(jī)，曾經(jīng)被主流話語(yǔ)體系所忽略，如今，當(dāng)決策層開始強(qiáng)調(diào)縣域經(jīng)濟(jì)，以即時(shí)零售為代表的消費(fèi)新業(yè)態(tài)以及新產(chǎn)業(yè)、新就業(yè)加速滲透縣域，縣域經(jīng)濟(jì)的潛力得到激活，開啟了「重新發(fā)現(xiàn)」縣城的過程。
01、中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)「即時(shí)零售」
其實(shí)，決策層對(duì)于即時(shí)零售增進(jìn)理解的脈絡(luò)有跡可循。在 2022 年 7 月，商務(wù)部官網(wǎng)發(fā)布《2022 年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，首次明確提及了「即時(shí)零售」的概念，點(diǎn)出了即時(shí)零售在「線上線下深度融合」發(fā)揮的作用。報(bào)告認(rèn)為，線上線下渠道趨向深度融合，即時(shí)零售、無(wú)接觸消費(fèi)等新消費(fèi)場(chǎng)景正加速布局并保持發(fā)展勢(shì)頭。
到最近列入中央一號(hào)文件，則進(jìn)一步強(qiáng)化了對(duì)即時(shí)零售的重視，決策層釋放的信號(hào)非常清晰：即時(shí)零售作為一種消費(fèi)新模式得到官方的認(rèn)可，官方有了一種新共識(shí)：這種在一線城市率先形成的業(yè)態(tài)，具備促進(jìn)消費(fèi)、激活實(shí)體的作用，契合縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，能夠助力構(gòu)建高質(zhì)量的縣域商業(yè)體系。
那么，被厚望的即時(shí)零售是什么？
根據(jù)央視的解讀，本地門店 + 即時(shí)配送，是即時(shí)零售的兩大核心。即時(shí)零售表面看是線上線下的融合，從實(shí)質(zhì)來(lái)看，又可以分為兩個(gè)步驟，第一步是數(shù)字化，讓門店獲得線上展示和推薦，構(gòu)建自己的線上生態(tài)和流量入口，第二步則是物理配送，以高效的運(yùn)籌方式實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)配送。數(shù)字化便于供需雙方的彼此發(fā)現(xiàn)和匹配，而即時(shí)配送則是擴(kuò)大彼此的選擇半徑，提供增量可能。
即時(shí)零售并非無(wú)源之水，其在縣域的生根發(fā)芽，源自于消費(fèi)需求方的自發(fā)歸集，隨著消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)時(shí)效性和便捷性的要求不斷提高，消費(fèi)端自發(fā)形成的消費(fèi)需求持續(xù)爆發(fā)，倒逼供給端擁抱「線上線下融合式」的迭代，一手研發(fā)創(chuàng)新品類，一手提升經(jīng)營(yíng)水平。
「生活品質(zhì)并不僅僅是生產(chǎn)的副產(chǎn)品，它定義并驅(qū)動(dòng)著新的生產(chǎn)過程」，自媒體降噪這樣引述了一段社會(huì)學(xué)者的研究結(jié)論。
其實(shí)，縣城人沒有一二線城市的房貸壓力，可支配收入較為可觀，消費(fèi)愿望反而更強(qiáng)烈，縣城人多少有過北上廣深或長(zhǎng)或短的居住旅游體驗(yàn)，見過新業(yè)態(tài)，回到縣里卻發(fā)現(xiàn)沒有，普遍會(huì)感到失落。
縣城蘊(yùn)藏著購(gòu)買力，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021 中國(guó)城市便利店指數(shù)》顯示，與一線城市相對(duì)應(yīng)，二線及以下城市年輕消費(fèi)者占比 25%，但消費(fèi)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)達(dá)到 60%。
縣城人并非不知道肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克，當(dāng)這些新品牌開出第一家店時(shí)，往往盛況空前，2019 年，我的老家縣城開出第一家肯德基，有大別山區(qū)的農(nóng)村居民不惜驅(qū)車 100 公里拖家?guī)Э谇皝?lái)消費(fèi)。
以我的親身經(jīng)歷看，過去，即便是花同樣的價(jià)格，在縣城只能吃到一些山寨的「美樂基」，「麥肯勞」，類似的土味山寨品牌一度充斥著縣城，缺乏高質(zhì)量生活，使得許多縣城居民感到消費(fèi)匱乏，許多青年普遍有一種鄉(xiāng)愁叫作「回不去的縣城」。一位留在縣城的青年告訴我，以前他周末為了看一場(chǎng)電影，會(huì)坐 3 小時(shí)火車前往省城的電影院。
一位互聯(lián)網(wǎng)人士分享了他的觀察，他談道，縣城缺乏茶社、咖啡廳、清吧這樣的第三空間，許多居民飯后的唯一活動(dòng)，就是沿著縣城漫步暴走，他本人每年回到縣城，能約同學(xué)故交們唯一可以進(jìn)行的集體活動(dòng)，就是從縣城走到郊外的水庫(kù)，再一起走回來(lái)，他和幾位親近的同學(xué)之間建有一個(gè)微信群，就叫環(huán)湖暴走群。這一定程度上，也是縣城消費(fèi)得不到滿足的一種寫照。
不難發(fā)現(xiàn)，縣域消費(fèi)升級(jí)的勢(shì)能實(shí)際上積聚已久，只是在缺乏基礎(chǔ)設(shè)施鋪墊的情況下，這樣的「引爆」還沒有大規(guī)模發(fā)生。
因此，決策層設(shè)想的建設(shè)新的商業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的縣城現(xiàn)代化，題中之義，就是把新業(yè)態(tài)引進(jìn)來(lái)，留得住，服務(wù)好。而即時(shí)零售此次「被點(diǎn)名」，就是決策層從大量商業(yè)實(shí)踐中，尋找到的最優(yōu)底層基礎(chǔ)設(shè)施。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，即時(shí)零售的配送服務(wù)，擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇半徑，對(duì)于商戶來(lái)說，即時(shí)零售則擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)半徑，二者都是發(fā)生在縣域里的「增量變革」。
其實(shí)，對(duì)即時(shí)零售的強(qiáng)調(diào)，是因?yàn)楣俜桨l(fā)現(xiàn)并確認(rèn)了其對(duì)于縣域經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)作用。那么，拆解來(lái)看，即時(shí)零售的這種驅(qū)動(dòng)作用是什么？
02、即時(shí)零售的核心能力圈
一位精品咖啡愛好者談到，他每年回老家，都會(huì)在線上搜一搜「咖啡」這個(gè)關(guān)鍵詞，往年幾乎每次都無(wú)功而返，這是品質(zhì)生活無(wú)法達(dá)成的一種缺口，但到了近 1-2 年，在大眾點(diǎn)評(píng)里一搜就會(huì)呈現(xiàn)出幾家新店。
在《一個(gè)長(zhǎng)三角邊緣縣城的現(xiàn)代化“狂飆”｜周天財(cái)經(jīng)》一文中，我描述了不久前春節(jié)回到老家太湖縣城的過年經(jīng)歷體驗(yàn)，也驚覺縣里已經(jīng)發(fā)生了許多意想不到的變化。
這個(gè)位于大別山南麓和長(zhǎng)江下游北岸的縣城，雖地處華東，但直到 2013 年才有了第一家商業(yè)電影院，2019 年才開了第一家肯德基和第一家漢庭酒店。外來(lái)商業(yè)文明一點(diǎn)一點(diǎn)溫吞試水，慢慢滲透進(jìn)入縣城。
但是從 2019 年往后，一個(gè)明顯的跡象是，這種滲透急劇加速了。到 2023 年春節(jié)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)再看，太湖縣城里如雨后春筍般冒出了一家老鄉(xiāng)雞，一家塔斯汀漢堡，一家茶百道，三家蜜雪冰城，就連咖啡的消費(fèi)習(xí)慣也在縣里立住了，正在努力爭(zhēng)奪縣域市場(chǎng)的瑞幸咖啡也在 2023 年開到了太湖縣。
這些高質(zhì)量新品類的到來(lái)，相對(duì)一二線城市的「時(shí)間差」越來(lái)越短。比如，2022 下半年才開始在成都錦江區(qū)逐漸增多的霸王茶姬，僅僅幾個(gè)月后，我就分別在安徽太湖縣、江西余干縣和云南元謀縣發(fā)現(xiàn)了新店。連近期才在外面時(shí)興的圍爐煮茶和露營(yíng)風(fēng)也一個(gè)不落地出現(xiàn)在縣里。這些新品類，無(wú)一例外都標(biāo)配了開店數(shù)字化兩大件：美團(tuán)外賣和大眾點(diǎn)評(píng)，這也是返鄉(xiāng)青年得以發(fā)現(xiàn)他們的第一觸點(diǎn)。
通常，一家店的生意好不好，只需要看門口是不是擠滿了黃色衣服的配送員。這是一種五百米開外就能看到的醒目「人氣指標(biāo)」，讓人很難不想進(jìn)店嘗嘗。某種程度上，這種氣氛組，也扮演著一種引流作用。
不難發(fā)現(xiàn)，高品質(zhì)新消費(fèi)加速進(jìn)入縣域，很大程度歸功于即時(shí)零售所搭建的數(shù)字化工具和運(yùn)力配送體系，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在 2015-2019 年之間已經(jīng)完備，方才為新品牌 2019 年的快速進(jìn)入打下基礎(chǔ)。
這些數(shù)字化新基建，就是新消費(fèi)在縣城擴(kuò)張所需要的「確定性」和「安全感」。
而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，即時(shí)零售提供的除了足不出戶的便捷性，同樣提供了安全感的保障。差旅人士通常會(huì)有的一個(gè)體驗(yàn)是，到人生地不熟的縣城出差，是不敢在當(dāng)?shù)仉S意吃喝的，因?yàn)閷?duì)當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥資源情況缺乏了解，半夜肚子痛都不知道該去哪。一位投行人士最近經(jīng)手了不少縣城里的 IPO，他就談到自己在品嘗一些當(dāng)?shù)仫L(fēng)味之前，會(huì)先打開手機(jī)看看附近藥房是否提供藥物配送，才敢痛快吃喝。
這同樣是消費(fèi)者敢于前往縣城旅游居住的一種確定性和安全感。有了這種確定性，消費(fèi)者敢于敞開了吃，而商家也沒有錯(cuò)過本該屬于自己的消費(fèi)者。
從成都和長(zhǎng)沙這種新消費(fèi)之城的實(shí)踐來(lái)看，即時(shí)零售已經(jīng)成為推陳出新的發(fā)動(dòng)機(jī)，每一家新消費(fèi)公司從成立第一天，就「標(biāo)配」了即時(shí)零售，這些公司是中國(guó)第一代拿到風(fēng)險(xiǎn)投資的新消費(fèi)公司，其中的奧秘在于：即時(shí)零售幫助他們突破了過去餐飲行業(yè)的估值，讓他們運(yùn)營(yíng)半徑更大，有的采用中央廚房模式，效率更高，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)思維更好，從誕生之初就有了「規(guī)模化運(yùn)作」的基因，擴(kuò)張到縣域，屬于順?biāo)浦邸?/p>
從更宏觀的視角來(lái)看，新消費(fèi)也急需在縣城尋求「戰(zhàn)略縱深」，在一二線卷怕了，而縣城則是一片藍(lán)海，在 2023 年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，縣域已經(jīng)成為新消費(fèi)的「必爭(zhēng)之地」。麥肯錫就預(yù)測(cè)，到 2030 年，中國(guó)超過 66% 的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)將來(lái)自下沉市場(chǎng)特別是縣城。
比如，瑞幸咖啡、幸運(yùn)咖等新咖啡品牌都設(shè)計(jì)了激進(jìn)的縣城開店計(jì)劃，預(yù)計(jì)一年新開數(shù)千家店，連全球化巨頭星巴克也不例外，同樣把挽救市場(chǎng)頹勢(shì)的希望放在縣城。
「當(dāng)我們?cè)谡効Х仁袌?chǎng)拓展的時(shí)候，星巴克看重的不僅僅是全國(guó) 300 多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近 3000 個(gè)縣域市場(chǎng)。」星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟此前接受采訪時(shí)曾如此表示。
一位零售行業(yè)人士告訴我，他們現(xiàn)在拓店到縣城時(shí)，會(huì)優(yōu)先動(dòng)員本公司的老員工「返鄉(xiāng)工作」，比如一家中式茶飲想開到貴州某縣，就會(huì)在員工名錄里尋找籍貫該縣的老員工擔(dān)任店長(zhǎng)、區(qū)域經(jīng)理等管理職位，員工在返鄉(xiāng)過程中還順便獲得了晉升，在老家生活，領(lǐng)著北上廣深水平的薪水，成為現(xiàn)實(shí)。
消費(fèi)新業(yè)態(tài)下沉的過程，其實(shí)也是高質(zhì)量「人才回流」的過程。生活品質(zhì)提升，高品質(zhì)的人才回流，就業(yè)生態(tài)豐富起來(lái)，縣城開始生長(zhǎng)出高品質(zhì)的產(chǎn)業(yè)，最終形成從消費(fèi)到投資，到再消費(fèi)的良性循環(huán)。
在這個(gè)過程中，縣城和一線城市的鴻溝被迅速拉平，縣城活力增加，城鄉(xiāng)鴻溝填平，最終探索出一條共同富裕數(shù)字化路徑。
中央決策層發(fā)出號(hào)召，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及時(shí)響應(yīng)，風(fēng)云際會(huì)的 2023 年，縣域會(huì)是新商業(yè)新產(chǎn)業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
03、縣域的出路與想象力
縣域，在 2023 年的一號(hào)文件被提到了一個(gè)新高度：在今年的一號(hào)文件中，有人統(tǒng)計(jì)，「縣域」二字出現(xiàn) 13 次，而與「縣」有關(guān)的表述達(dá)到 35 處。
國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》，其中專門提及「建立完善縣域統(tǒng)籌，以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點(diǎn)、村為基礎(chǔ)的縣域商業(yè)體系」。
縣域經(jīng)濟(jì)可以說是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的第二曲線。從 24.1 萬(wàn)億到 39.2 萬(wàn)億，2011—2020 年，縣域的總產(chǎn)值有了大幅提升。容納 2.5 億人口，產(chǎn)生近 40 萬(wàn)億的生產(chǎn)總值，縣域是中國(guó)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)版圖的「戰(zhàn)略縱深」。國(guó)家需要這樣的戰(zhàn)略縱深，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和新消費(fèi)新產(chǎn)業(yè)同樣需要這樣的戰(zhàn)略縱深，而縣城被推到了前所未見的「風(fēng)口」。
縣域經(jīng)濟(jì)也會(huì)出現(xiàn)分化，據(jù)上海交通大學(xué)教授陸銘的研究，在德國(guó)和日本這樣的老牌發(fā)達(dá)國(guó)家，人口都是不可避免從偏遠(yuǎn)地區(qū)往發(fā)達(dá)中心地區(qū)遷徙，而不同的縣城，也會(huì)因?yàn)樽约旱奈恢煤头A賦，而命運(yùn)各異。
每個(gè)縣，都必須培育自己的「能力圈」和「科技樹」，融入更大的敘事，又保有自主的差異化特色。有的離發(fā)達(dá)城市近，可以吸納北上廣深配套產(chǎn)業(yè)，成為腹地，有的離自然生態(tài)近，可以發(fā)育自己的特色文旅項(xiàng)目，成為目的地。縣與縣的稟賦，千差萬(wàn)別，但即時(shí)零售提供的增量變革，放大每個(gè)縣的自身特長(zhǎng)，又能連接前沿地帶的高質(zhì)量商業(yè)，或許是一個(gè)縣縣與共的「最大公約數(shù)」。