文|娛樂資本論  西西弗

今天（2月18日）一大早，知名主播董宇輝獲得北京市平谷區人才表彰的消息登上熱搜。

刺激人們眼球的并不是董宇輝獲得表彰，而是這個截圖中包含的具體獎勵。其中包括贈送稅后100萬現金，贈送一個北京市車牌號、贈送一套150平米帶產權的房子、贈送北京戶口，協調配偶在事業單位、國企的工作需求，以及子女就讀公辦學校、國際學校等。

按照平谷目前的2.5萬每平米的房屋均價來算，150平的房子，價值在375萬左右。有直播行業的人在社群開玩笑發：做直播，光宗耀祖！

但沒多久，平谷區對新京報澄清，網絡截圖中說的100萬現金和150平米的房子是給“突出貢獻人才”的獲得者，而董宇輝獲得的表彰是“深耕厚植”獎，并非“突出貢獻人才”。

隨后，董宇輝自己也辟謠稱，截圖內容不屬實，現金和房子都是假的，自己也已經拒絕了獲得的10萬元現金獎勵。言外之意是，其他獎勵內容屬實。

獲得北京平谷的“人才表彰”，意味著董宇輝正式得到了官方認可。這一層的意義或許遠高于物質獎勵。

作為一個從陜西潼關農民家庭走出來的孩子，董宇輝的原生家庭并不富裕。他的兄弟姐妹眾多，父親母親，以及爺爺奶奶都是地道的農民。

才華橫溢的董宇輝也許想過自己一定會有飛黃騰達的一天，但應該沒想過財富與成功，是以這樣的方式降臨。

為什么是平谷？

放在以前，平谷最出名的特產是大桃，最知名的旅游景點是青龍山、金海湖。但從今天開始，平谷的特色中，還要再加上一項：平谷人才。

北京平谷和平谷人才表彰因為董宇輝，徹底火出圈。

盡管董宇輝發文表示，沒有100萬現金和150平的大房子，也拒絕了10萬元的現金獎勵。但按照平谷區的相關人才引進規定，他依然能獲得不少政策優待。

比如，可拎包入住專家小院、人才公寓、酒店公寓，并享受最長3年、60%至100%的房租補貼；協調解決配偶就業，就業范圍包括事業單位、國有企業等；還可以享受公務用車服務，以及乘坐區內公交、定制班車等補貼。

董宇輝在回應中還調皮地表示，希望平谷區政府能落實一下“贈送配偶”獎勵。

也許有人好奇。東方甄選的注冊地和辦公室都在北京海淀區，為什么平谷區政府要給董宇輝頒獎？兩者之間到底有哪些關聯？

其實，“東方甄選”品牌所在的北京新東方迅程網絡科技股份有限公司，以及母公司新東方教育科技集團都注冊在北京市海淀區，但旗下關聯公司的注冊地在不同地點。

比如，東方甄選（北京）農業有限公司注冊地為北京市昌平區；東方甄選供應鏈管理（北京）有限公司注冊地為北京經濟技術開發區；北京東方甄選（食品）有限公司注冊在北京市門頭溝區。

而東方優選（北京）科技有限公司的注冊地正是北京平谷區，法定代表人為孫東旭。

當然，東方甄選與平谷之間的關系還不止如此。從董宇輝獲得的獎項是“深耕厚植”獎，不少行業人士認為，這東方甄選在平谷的一系列助農行動有關。

2022年6月，北京多個區域桃園大面積遭受冰雹損傷。正值上市的平谷大桃出現減產，高質量鮮桃數量減少，整體價格相較往年偏高，這也讓銷售難度偏大。

為此，東方甄選與當地政府、順豐物流達成多方合作，開展了以平谷為背景的直播活動。新東方創始人俞敏洪帶領東方甄選主播董宇輝亮相北京平谷桃園直播間。

半小時內，直播間同時在線觀看人數一度高達30萬。十幾分鐘內，賣出了1萬單桃子，董宇輝還表示，公司沒賺什么錢，賣桃子的利潤幾乎所有都給了農民。

對于董宇輝此次獲獎，有網友表示：“作為知名的農產品主播，董宇輝用自己的號召力幫助平谷桃農，避免財產損失，這是他應得的。”

從“農民的兒子”到“所有丈母娘的女婿”

董宇輝是近年來“知識改變命運”的典型案例。在早期的采訪中，董宇輝也反復強調，自己是“農民的兒子”。

在接受央視采訪時，他毫不避諱地說：“我是一個農民的孩子，今天中午，此時此刻，在陜西潼關鎮的一個農村的農田里，我爸我媽我奶都在地里干活，我奶奶都70了還在地里干活呢。”

在西安外國語大學的求學時光，董宇輝也是在勤工儉學中度過的。除了正常的課業以外，他還做各種兼職，比如給國外游客當導游。后來，在父親的建議下，董宇輝成為新東方的一名英語老師。

2022年5月，在抖音、小紅書公域流量加持下，董宇輝的雙語直播一下子火了。那些優美的文字和心靈雞湯一次又一次洗刷著直播間用戶的心靈。

有用戶表示，其實東方甄選直播間賣的東西并不便宜。不過，董宇輝總有理由說服我們必須買。比如，一根玉米賣6塊錢，我覺得很貴，但董宇輝說，谷賤傷農，買！

剛買了玉米，董宇輝又說，沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，沒帶你感受過十月田間吹過的微風，但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米。浪漫不止星空花海，還有煙火人間。用戶再次下單，又買了一袋大米……

可以說，助農直播只是董宇輝的一個側面，更重要的是，他在直播電商領域掀起的“文化浪潮”，讓用戶們從董宇輝身上看到知識帶來的巨大魅力。

也正因如此，董宇輝擁有了一波忠心耿耿的讀書粉，甚至形成了一種類似飯圈的粉絲文化。

由于董宇輝公開表示，自己到目前為止還沒有對象。也因此，他直播間的粉絲被稱為丈母娘，而董宇輝也自稱女婿。

在東方甄選的諸多主播中，董宇輝是唯一具有強大粉絲群體的主播。

一個小小的測驗就能證明董宇輝的粉絲有多龐大。只要在社交媒體上發表一個對董宇輝不滿的言論，立馬會有用戶過來反駁，“不要再黑董宇輝了”，甚至還會出現更激烈的言辭評論。

“很多頭部主播的粉絲都不敢招惹董宇輝的粉絲，他們能力非常強，資源也很廣。”一位直播帶貨行業人士這樣表示。

有業內人士透露，現在董宇輝的朋友圈下面留言和點贊的人都是大佬，可謂是，“談笑有鴻儒往來無白丁”。

走紅之后的董宇輝，已經與之前的形象有了非常大的變化。以前，他像是一個憂國憂民的少年；現在他更加成熟穩重，但文藝氣質依然未變。

比如，在抖音上，他發了大理白族自治州的一些視頻，配文稱：“為你翻山越嶺，卻無心看風景”；另一條配文：“我與春風皆過客，你攜秋水攬星河”。

但行至高處的董宇輝，依然需要面對外界的諸多猜測和質疑。就在最近，他還在直播間特意澄清，自己并沒有離職。

對于粉絲所關心的“矛盾”和待遇問題，董宇輝做出回應：“現在給我的薪酬我覺得非常高了，而且在集團內是一個高管級別的待遇了。”他表示，自己現在很好，沒有離職，與老俞（俞敏洪）和小孫（孫東旭）并沒有任何矛盾，都很好，“女婿（粉絲自稱是董宇輝丈母娘）也很好，大家不要擔心，女婿有錢，從走紅到現在才七八個月，我對于現在工資已經非常知足了，這工資已經完全超出我的預期。”

此外，關于俞敏洪是否兌現此前在直播中說到給董宇輝發一股的承諾，董宇輝也表示，“發了，而且不止一股，還挺多的。”

當頭部主播成為地方政府“座上賓”

在直播帶貨領域，通過影響力獲得政府認可的知名主播，早已不只有董宇輝。

2020年6月，李佳琦作為2020年第一批特殊人才引進落戶上海 ；12月，李佳琦正式增補為上海市青聯委員。

更知名的案例要數李子柒。

作為在海外社交平臺上影響力最大的中國KOL之一，李子柒的視頻天然與三農主題，以及非遺主題有關。因此，在2019年，她就成為成都非遺推廣大使；2020年5月，受聘擔任首批中國農民豐收節推廣大使；8月，當選為第十三屆全國青聯委員；2021年當選“中國非遺年度人物”。

拿到這些榮譽之前，李子柒只是山村里的一位普通女孩，與年邁的奶奶相依為命。

而此次董宇輝在北京平谷受到的優待，一方面顯示出北京對于優質人才也極度渴求，另一方面，在“拼經濟”、提振消費信心的大背景下，電商直播也日趨成為地方政府重視的營銷渠道。