文|花兒街參考 林默
最近，元氣森林搞了件大事——把“氣”字給改了。
沒錯，就是包裝上最大的那個“氣”字，那個你在貨架上，一眼就能認出元氣森林的符號。
這種操作，沒有點兒勇（灑）氣，是干不出來的。
畢竟，這個氣字，是元氣森林最鮮明的品牌標簽，也是消費者關聯產品不可分割的一部分。
與改變標簽同時發生的，是好一陣子都甩不掉“山寨”的質疑，這波操作不僅讓老粉迷惑，連我等吃瓜群眾都忍不住想問：“你們咋想的？！”
失去“気”，會不會傷了元氣森林的元氣？或許我們能從它的產品邏輯中找到這個答案。
1
在飲料賽道，第一個把美學的命運掌握在自己手心里的玩家，是可口可樂。
今天看起來如中年人一樣溫順的可口可樂，最初作為烈度酒的替代品，是踩著美國的禁酒令逆襲的。
當年的山寨抄襲者如今天一樣踴躍，市場打開后，山寨產品立馬從配方到名字致敬了個遍。然鵝，都失敗了。
為啥？
一個重要的原因是主導可口可樂營銷的弗蘭克·魯賓遜，用當時流行的斯賓塞字體設計了品牌標識，并且在四處投放平面廣告，給消費者洗了一波又一波的腦。
后來的故事我們都知道了。可口可樂的包裝設計改過很多次，但始終都保留著斯賓塞字體、曲線飄帶和經典紅，這些由簡潔色塊和符號形成的可口可樂獨特的美學，深深刻在消費者腦子里，至今無法被超越。
放眼國內，提到獨特美學，必定繞不開椰樹椰汁。
在那個飲料包裝沒有想象力的時代，椰樹椰汁完成新品研發時，美工恰恰好辭職了。這沒有難倒一個創業者，品牌的創始人王廣興親自上手做了設計，毫無保留地把產品特點一股腦兒寫了上去，毫無架子地選用了當時貼滿大街小巷的征婚廣告風。放在1998年，這種設計是流行的、時髦的。
即使后來，消費者嫌棄它堆砌的色塊丑、土味、辣眼睛，但也不影響它成為花花綠綠產品堆里“最靚的崽”，這么一想竟還算清新脫俗掛的呢。
后來，國產飲料開始有了審美追求，它們也仍癡迷于在色彩上卷了又卷。當時最典型的做法就是給包裝做加法。加點插畫、加點色塊、再加點文案。星座瓶、臺詞瓶、歌詞瓶......都是紅過一時的設計。不過，都是“一時”。
事情在2016年——元氣森林出現的這一年起了變化。彼時，少有飲料會選擇純白色的包裝，超市的貨架上擠滿了五彩斑斕的飲料瓶，幾乎所有品牌都還想整一件馬甲穿穿，艷壓貨架下其他小婊砸。
元氣森林秀了一波反向操作，通過鋪大片的白色當背景墻來占據視覺優勢，突出黑色的超級符號。據它們設計師說，大面積使用白色是為了讓人覺得沒有負擔，營造一種輕松、0負擔的氛圍。
元氣森林確實做到了。在一片花紅柳綠中，這個披著極簡風的“新人”讓人眼前一亮。那些擺滿紅紅綠綠飲料的貨架，忽然添上了一抹“白”，一排又一排。
彼時在小紅書上，無數愛美者把元氣森林當成道具，拍出一套套純欲風、日常風、家居風的網紅照。而把極簡玩高級這事兒，也在整個飲料業流行起來。
有人說，元氣森林能吃到顏值的紅利，是因為它選擇了“逆時代而動”。
對這種說法，我只想說，呵呵。反正我從來沒見過一個逆時代而動的行為，能吃到時代的紅利。
有沒有一種可能，是時代已經動了，國內的飲料卻保持了一動不動？
2
對現代商業美學極簡風影響最大的，受益最深的，就是蘋果。
而 “蘋果美學”中最為人稱道的，就是那個被咬過的蘋果的LOGO。
一個熱知識，它也不是一開始就那么簡潔的。
1976年的時候，蘋果的LOGO主圖是牛頓坐在蘋果樹下讀書，上下還有飄帶纏繞（那真是一個愛飄帶的年代！），外框還有英國詩人的短詩。即便描述得如此具體，是不是也挺難想象的！
很快，蘋果意識到這玩意兒復雜繁瑣、不便于傳播，這才有了被咬過的蘋果彩色版，被咬過的蘋果黑色版，以及半透明、泛著金屬光澤的銀色版。
這個過程橫跨數十年。喬幫主用這數十年向大家證明了一個道理：極簡，極簡，還是極簡。
同樣在過去的幾十年，完成了美學減法操作的，還有星巴克。
初代星巴克的LOGO也是赤裸上身的美人魚，美人魚雙手還抓著倆尾巴，可以說非常寫實了。而星巴克還用圓形外圈把美人魚圈了起來，上面寫著咖啡、茶、香料。看起來很復雜，聽起來更復雜。
被舒爾茨接手的星巴克，開始對品牌LOGO做減法，從寫實風走向了極簡風。綠色和黑色組成全新美人魚，復雜的魚鱗簡化成了海浪曲線，魚尾和皇冠用同色塊形成呼應。這個簡約的新LOGO，讓星巴克開始擁有商標美學。
后來，星巴克LOGO還有過很多次微調，但也都是在原來的基礎上做減法，盡可能追求簡約且精致。很多時候，簡單的信息因容易被人記住和認可，從而展現出更強的穿透力。
當然，商業美學是一種社會構建，背后有大眾消費心理做支撐。
按照《極簡心理學》中給出的解讀，越是在這樣的時代，更簡單、更直接的審美文化或生活方式，遠比彎彎繞的內容更能撫慰人心，緩解焦慮。
這也足以解釋，為什么近些年，被重新追捧的生活方式，是從念經頌缽到圍爐煮茶；震蕩了行業的商業力量，是蘋果手機和元氣森林。
元氣森林改掉氣字是在忙乎啥？當然也是符號的進階。
3
有人說，元氣森林的爆火是吃到了簡約設計的紅利，那是當然。但一個瓶子并不足以讓一家企業爆火，更稱不上“美學”。元氣森林的成功在于把極簡風的理念融合到產品的方方面面，直至成為品牌的一種底色。
元氣森林當初最成功的引爆點，是在大健康時代，用0糖飲料滿足年輕消費者的剛需。
彼時，面對潛伏在各處的、那么多的糖，廣大消費者流露出前所未有的擔憂、乃至恐懼。他們開始嘗試抗糖、健康生活，給肉身減負、給血管減負。
想法多了，精神負擔就重了。你想想，要真正做到科學的、合理的、適度的控糖，這是多么艱難的過程啊。我這輩子可能都無法接受，沒有甜味的可樂和不加糖的西紅柿炒雞蛋。
帶著赤蘚糖醇而來的元氣森林，參與重新定義了人和糖的關系，也真正意義開啟了飲料的0糖時代。是它，讓人在口腹之欲和健康理念間求得了兩全。
“美”和“美學”的區別，在于究竟是愉悅了視覺，還是愉悅了時代。
用戶從始至終認同的不是某一個設計、某一個色，而是這些元素有機組成的產品理念。由這些理念匯聚成的獨特的風格，才能有資格被叫做“美學”。而奉行極簡風格的元氣森林和蘋果之所以被人追捧，背后傳遞出的信念——外面的世界越是混亂，內置的秩序越要簡明。
現在我們或許能回答，用戶會因為“氣”字變了，就不認可元氣森林了嗎？
4
“氣”在中國文化中，本來就是等待與運化的藝術。
元氣森林此次以“氣”易“気”，化繁為簡，在現代漢字中尋求新的美學養分，是年輕消費者所樂見的。用高級的現代美學，彰顯自己的本土文化。
漢字是扎根于中國文化的超級符號。上個月，元氣森林官方邀請網友共創#1000個元氣瞬間#，很多用戶“一氣之下”寫下了自己的氣和故事。
用戶“海綿叔叔”分享了自己被兩次裁員的故事，故事的前半段難掩沮喪和焦慮。后半段是與妻子的溝通，溫暖卻依然無奈。
海綿叔叔寫的“氣”字自帶笑臉，這是他給自己打的氣，也是愛他的人給他的底氣。
大狼寫的氣，大概是想給老板一巴掌的怒氣。
一個人經歷了車禍、做了手術的貳叁，寫下的氣字有一條長長的尾巴。也許是一個人做手術的孤獨，也許是寧愿獨行這條長路，也不要家人擔心的凝神閉氣。
哪怕是生氣，何嘗不是不逆來順受之力。
這些“氣”的故事，會進入元氣森林的線上博物館，用來陳列這些疫情之后笑對人生的故事。
他們說這些字兒后有個主題：“復原力”。
能從簡潔里找到力量的，遠不止商業。那些揮筆寫下自己“氣”字故事的人，大概也重新摸了摸自己珍藏的心氣，也許是逆行的灑氣，也許是不停歇的元氣，被挫敗的時候抬頭看看天空的仙氣，以及，不滅的勇氣。
