文|讀懂財經
長期以來，化妝品由于利潤率高且具備一定剛需屬性，被視為消費領域最具發展潛力、增長最穩定的板塊之一。即便是在經濟不景氣時期，也存在“口紅效應”，人們對口紅這種廉價奢侈品需求更是直線上升。
但讓市場感到意外的是，今年以來，雅詩蘭黛和寶潔兩大國際化妝品巨頭業績紛紛出現下滑。雅詩蘭黛在2022年第四季度營收同比下降了17%，凈利潤同比降幅甚至高達64%。寶潔旗下超高端品牌、明星大單品SK-II也由于銷量下滑而在財報中被“點名批評”。
在財報里，雅詩蘭黛和寶潔認為業績下滑的原因之一，即是2022年第四季度中國市場面臨疫情的嚴重影響。但是，這一原因并不能解釋，雅詩蘭黛美洲板塊業務出現營業虧損的實際情況。
難道“口紅效應”開始失靈了？國際巨頭業績下滑背后，又有著什么真實原因呢？
本文對國際化妝品巨頭們業績下滑有以下幾個觀點：
1， 2022年第四季度，化妝品巨頭們并不是普遍下滑，而是出現了顯著分化。雅詩蘭黛在全球各大業務板塊均出現了全面下滑，寶潔旗下化妝品業務出現小幅下滑，而歐萊雅則實現了全面增長，第四季度銷售額增速高達13.5%，與雅詩蘭黛和寶潔形成了鮮明對比。
2 ，雅詩蘭黛和寶潔的增長變化，本質上是宏觀經濟環境的寫照。后疫情時代，全球經濟大放水，雅詩蘭黛和寶潔業績在2021年第四季度達到巔峰。但隨著經濟景氣度下降，化妝品領域也出現了顯著的“消費降級”，以高奢品牌為主的雅詩蘭黛受到影響最大，平價化妝品為主的歐萊雅則逆勢上升。
3 ，化妝品巨頭們的業績分化，在一定程度上是單一化品牌布局和多元化品牌布局的差異。而從當前局面來看，高端化妝品品牌的不確定性要遠高于大眾化妝品品牌。這是發展戰略的問題。不過，目前雅詩蘭黛、寶潔等化妝品巨頭們更愿意通過漲價來促進業績增長，但這種增長并不可持續。
/ 01 /化妝品巨頭們“冰火兩重天”
2022年，雅詩蘭黛和寶潔呈現出了明顯的增速放緩，業績甚至出現了大幅下滑。但歐萊雅卻創出了十年最好業績。
具體來看，今年2月初，雅詩蘭黛公布了2023財年Q2（即2022年10月-12月）業績。在這一季度，雅詩蘭黛凈銷售額為46.2億美元，較上年同期的55.4億美元下降17%，剔除重組收購、剝離關閉品牌等影響后的有機凈銷售額同比下降11%；毛利率下滑由上年同期的77.9%下降至73.6%，歸母凈利潤為3.94億美元，同比下降64%。
雅詩蘭黛集團旗下皮膚護理、彩妝、香水、頭發護理四大版塊中，僅有頭發護理同比微增1%，其余三大版塊與去年同期相比均有不同程度下滑。在主要產品類別中，營收占比超過一半的護膚品凈銷售額為23.82億美元，下滑幅度高達25%，這一品類營業利潤大幅縮水61%。
寶潔的情況沒有雅詩蘭黛這么糟，但也面臨增速放緩的難題。寶潔2023財年Q2（2022年10-12月）財報里，銷售額為207.73億美元，同比下滑1%。其中，第三大營收來源美容護膚板塊凈銷售額為38.07億美元，同比下滑了3%；營業利潤為9.11億美元，同比下滑4%。
可以看到，雅詩蘭黛和寶潔在2022年第四季度均出現了增長問題，但另一邊，同為化妝品巨頭的歐萊雅卻交出了十年以來最好的成績單。
在整個2022年，歐萊雅銷售額高達382.6億歐元，同比增長18.5%，與2019年相比，增長了23.4%；凈利潤為57.13億歐元，同比增長24.1%。其中，在第四季度，歐萊雅銷售額達到103.2歐元，增長13.5%。專業美發產品部門銷售額增長15%至12.2億歐元，大眾消費品部門銷售額增長11.8%至36.79億歐元，高檔化妝品部門增長10.7%至41.54億歐元，活性化妝品部門銷售額增長19.4%至12.7億歐元。
作為化妝品領域的全球巨頭，雅詩蘭黛、寶潔和歐萊雅已經出現了明顯的業績分化。在這場分化背后，化妝品行業的巨變才剛剛開始。
/ 02 /化妝品行業面臨的“消費降級”
對于業績的大幅下滑，雅詩蘭黛將之歸因于國內第四季度的疫情和美國市場經銷商囤貨需求減弱，寶潔在說明國內新冠疫情影響之后，更重點點名了旗下明星大單品SK-II的銷量下滑。
數據來看，在2022年第四季度，雅詩蘭黛亞太地區凈銷售額為15.70億美元，同比下滑17%，運營利潤為2.41億美元，同比下滑了44%。不過，除亞太區外，雅詩蘭黛在歐洲、中東和非洲市場凈銷售額下降了22%，運營利潤下滑了34%；在美洲，銷售額下滑了5%，但卻出現了運營虧損8500萬美元，而去年同期運營利潤為3.82億美元。
這也說明了一個事實，中國區疫情影響雖然在一定程度上影響了化妝品巨頭的業績，但并不是雅詩蘭黛業績大幅下滑的核心原因。
目前來看，雅詩蘭黛們業績出現下滑的核心原因其實正是經濟蕭條預期下的口紅效應。
新冠疫情以來，雅詩蘭黛業績在2020財年第四季度（即2020年第二季度）達到最低點，但隨著全球其他地區逐步放開，加之以美國主導的經濟體大放水，雅詩蘭黛業績迎來了迅速恢復，并在2022財年第二季度（即2021年第四季度）達到業績頂峰。
在這一季度，雅詩蘭黛凈銷售額達到55.39億美元，同比增長14%；凈利潤達到10.9億美元，同比增長24%。但是大放水帶來的通脹問題，使得美國經濟面臨著衰退危機，政府經濟政策也由寬松轉向收緊，人們消費行為趨于保守。
在這種情況下，“口紅效應”開始展現，但并沒有出現在化妝品領域。
此前，美國經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是因為人們強烈的消費欲望受到經濟條件束縛，只能購買口紅這樣的廉價奢侈品，起到心理安慰的作用。而“口紅效應”也被稱為“低價產品偏愛趨勢”。
但是，“口紅效應”不一定表現在口紅上，也可能呈現為“微波爐效應”或“威士忌效應”。而在國內，這一表現也可以統稱為“消費降級”。
事實上，對于真正高檔的化妝品品牌，需求的確是出現了下滑。因此我們可以看到，主打奢侈品高端檔次的雅詩蘭黛受到的影響最大，寶潔SK-II產品增速遠不如大眾化妝品層次的OLAY，即便是營銷能力超強的歐萊雅，大眾消費品部門營收增速也要高于高檔化妝品部門。
/ 03 /漲價，并非化妝品巨頭們的破局之道
2022年第四季度業績最終也證明了，偏單一化的品牌布局，尤其是集中于高端市場的企業，面對行業巨變時抗壓能力遠遠不如多元化布局的產業集團。
雅詩蘭黛主打中高端化妝品品牌，旗下有海藍之謎和Tom Ford兩大頂級品牌，雅詩蘭黛、芭比布朗、祖瑪瓏等高端品牌以及倩碧、悅木之源、MAC等中端品牌。這些品牌布局在全球經濟持續增長的情況下能夠讓雅詩蘭黛保持著極高的增速，但在經濟不景氣時期，雅詩蘭黛更容易面臨更大的業績滑坡。
在2022年第四季度，雅詩蘭黛皮膚護理板塊中只有芭比布朗這一高端品牌和The Ordinary這一平價品牌實現了增長；彩妝領域也僅有MAC和倩碧旗下彩妝產品仍能保持較好增長，其中MAC品牌實現了雙位數的凈銷售額增長。
反觀歐萊雅，其銷量最高的品牌正是歐萊雅這一主品牌，其次才是蘭蔻為代表的主力利潤業務，從某種程度上可以說是雙輪驅動。
更為重要的是，近年來，功效護膚的理念開始深入人心。歐萊雅旗下活性健康部門雖然整體規模尚小，但實現了最高的增速。而作為對比的是，雅詩蘭黛和寶潔雖然研發實力并不弱，但最終向市場呈現的功效成分在化妝品消費者群體中卻并沒有引起較大的聲量。
對于業績增長難題，雅詩蘭黛和寶潔們更愿意通過漲價來實現破局。近日，有消息稱，雅詩蘭黛集團旗下海藍之謎和雅詩蘭黛兩大高端品牌，在國內將分別提價6%和10%左右；而寶潔旗下SK-II將漲價10%左右。
事實上，對SK-II這款大單品來說，近年來的銷量表現并不算出色，而漲價已經成為其實現收入增長的重要手段。以230ml的SK-II神仙水為例，2018年其價格為1370元，而今年漲價后價格可能升至1790元。
對于這些品牌優勢顯著的化妝品巨頭來說，漲價的確能夠短期內增厚利潤。但從長遠來看，化妝品巨頭們持續漲價難以掩蓋其在市場競爭中左支右絀的現實窘境，尤其是在化妝品營銷環境、消費者購買行為發生巨變的中國市場，巨頭們核心產品的持續漲價將嚴重透支品牌力。
歷史發展來看，化妝品巨頭之所以成為巨頭，核心在于以科技創新抓住了市場需求，從而積累了深厚的品牌底蘊。而在后疫情時代，這些巨頭們能夠保持王者姿態，依然有待市場驗證。