文 | 野馬財經 張凱旌

編輯丨高巖

美團和餓了么外賣大戰的硝煙還未散盡，場內又出現了新的“攪局者”。

近日有消息稱，微信正在深圳和廣州兩地測試新小程序“門店快送”，首批開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨，點擊將進入商家自有的點餐與交易程序。

無獨有偶，此前抖音殺入外賣市場的消息也不脛而走，消息傳出的次日，美團股價即下跌6.48%，市值蒸發超650億港元。目前，抖音“團購配送”項目正在北京、上海和成都試點，后續將逐步拓展新城市。

盡管騰訊方面表示，這只是給商家的小程序提供接口能力，微信并不是直接下場做外賣。但兩大互聯網巨頭的新動作，還是引發了業內的聯想。

外賣為何有如此大的魅力？微信的門店快送和抖音的團購配送，會讓當前已經穩定的行業格局再起波瀾嗎？

微信的門店快送，能薅羊毛嗎？

新項目門店快送，來源于2月14日剛剛更新的微信8.0.33安卓內測版。這也是進入2023年來微信官方團隊發布的第一個安卓內測版本。

在微信發現頁點開小程序時，原本的空白部分多了“門店快送”欄目，點擊進入下一頁面，即分為精選、美食、茶飲、生鮮和百貨五個欄目。

具體而言，該功能是將具有配送功能的小程序做了集合。以肯德基為例，平時用戶想購買肯德基宅急送，可以通過美團、餓了么等外賣平臺，也可以通過微信或支付寶小程序。而點擊“門店快送”中的肯德基，也可跳轉至肯德基宅急送小程序，實現與直接點擊肯德基宅急送小程序相同的效果。

同理，在門店快送中，也可找到美團買菜、叮咚買菜等平臺小程序的入口。至于下單后負責配送的騎手，也與原有小程序相同，一部分是商家自主配送，其余由商家小程序接入的第三方運力進行配送。

騰訊方面將該功能類比為微信支付的接口，“對于商家都是數字工具，服務還是由這些門店商家自己來提供”。

另外，“門店快送”的商家規模仍在擴充中，門店和服務的入駐都由騰訊官方負責審核，要求入駐商家擁有門店或倉儲點。一位入駐的商家負責人稱，目前平臺不收取傭金。

“微信正在廣深地區內測小程序‘門店快送’服務，旨在幫助消費者發現附近提供快送服務的優質小程序。廣深地區的用戶可在‘發現-小程序’內進行體驗?！彬v訊方面表示。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，微信盡管只進行了“連接”的動作，但背后也有自己的考慮。

首先，在互聯網流量紅利見頂的背景下，大廠都有尋求更多收入來源的動力。

其次，如果用戶直接在小程序上面下單，由于中間省去了外賣平臺的環節，理想情況下可以買到更便宜的產品。此前，外賣平臺會對商家的每筆訂單進行抽成，為了吸引消費者，商家還會進行補貼，甚至向平臺支付推廣費用來“搜索競價”，這些都是入駐外賣平臺的隱形成本。

但這也只是“理想情況”，以美團為例，互聯網分析師葛甲認為，美團的長期運營已經培養了用戶的消費習慣，目前針對同一商家而言，更多外賣訂單是在美團上完成，而非微信小程序。這會讓商家更愿意在美團上讓利，形成類似“薄利多銷”的概念，再加上履約等能力的差距，短期內，微信小程序上的外賣相較美團不會有價格優勢。

 

同樣商家，美團配送費更便宜

再次，在此之前已經有不少商家推出了小程序點單的方式，有助于私域流量的俘獲，微信如果有心將門店快送納入“小程序+會員+訂閱號+微信群+視頻號”的公私域鏈條中，還可能進一步充實自己的業務。

一位自稱2017年開始做小程序業務的網友表示，通過自營小程序外賣+企業微信，維護用戶忠誠度，增加復購的方式值得實體商家去嘗試。

不過，江瀚認為，微信更多是一種技術上的嘗試，其主要價值還是“連通器”，完全沒有必要自己去做外賣。

事實上，此前在電商領域，微信已經采取了相似的做法。其為不少商家和平臺提供了小程序、支付等基礎能力，至于如何使用，則交由商家自主抉擇。

外賣有門檻，入行需謹慎

抖音和微信的入局，勾起了不少人對互聯網外賣大戰的回憶。

2014年，美團剛從千團大戰中脫穎而出，就又盯上了外賣這塊“硬骨頭”。其與餓了么從補貼戰開始，瘋狂燒錢競爭，而雙方背后站的則是阿里和騰訊兩大巨頭。

戰斗白熱化時期，美團與餓了么的交火一度從員工擴散到管理層、技術手段等各個層面。雙方員工間數次發生肢體沖突甚至群毆事件，人員挖角、通過技術關閉競對的App程序也是“常規操作”。

餓了么曾在用戶規模和App月活上都領先美團，還通過收購百度外賣獲得了超半數市場份額，但美團還是后來居上，成為了外賣領域的“一哥”。2020年時，美團外賣在中國外賣市場份額的占比已達69%。

雙方激烈競爭的理由不難理解。外賣屬于高頻品類，能有效提升用戶的活躍度、培養消費習慣，通過高頻帶動低頻的商業邏輯，目前已被美團所驗證。

而美團能夠笑到最后，倚仗的是自身強大的綜合實力。分析人士認為，在現有格局下，想撼動美團、餓了么的市場地位很難。

零售電商行業專家莊帥指出，想做外賣需要滿足很多條件。首先，用戶規模要足夠大，才能形成訂單密度；其次，還要有龐大的商家基礎；然后，要具備履約能力。

其中，履約能力需要線上的技術投入和運營能力支持。具體而言，外賣消費每天都有波峰波谷，集中度非常高，如何保證系統及時響應、合理分配運力、送餐距離，讓騎手順利取餐然后短時間內送達都是問題。

本地化的運營管理能力也非常重要。餐飲商家群體有其獨特性，是非標準化的，而且以線下經營為主，正常情況下對線上的依賴度不高，這就導致其主動開店的意愿相對較弱。平臺需要強大的地推團隊，來推動商家線上開店并經營，其他包括食品安全、線上促銷活動等等，都需要運營人員的推動和管理。

這還沒將騎手團隊帶來的高額成本計算在內。2021年，美團總營收1791億元，其中外賣騎手配送成本支出高達682億元，有超過527萬名騎手通過美團獲得收入。

也正因為資產重，前期投入過大，外界普遍認為微信沒有直接下場做外賣的理由。

而對于抖音來講，雖然前期憑借短視頻內容驅動祭出了種草式消費，拓寬了消費場景，但一方面商家很難穩定輸出有趣的內容，另一方面履約能力的差異也難以在短時間內彌補。

不過，雖然很難撼動美團、餓了么的地位，但想從市場中分一杯羹還是可能實現的。

葛甲指出，微信和抖音現在想要進軍外賣領域，必然是有所側重的。以目前的情況來看，微信是從所有商戶中精選出一批高客單價的優質商戶，這背后對應的是價格相對不敏感的人群

門店快送的商家客單價偏高

“慢慢單量上來后，成本和價格就降下來了，才能吸引更多用戶?，F在想要包圓全價格段的用戶，已經失去了最佳時機，美團入局的時候用戶成本是很低的。”葛甲表示。

抖音也是類似的道理。目前，抖音團購配送的參與商鋪和可選品類都比較少，且價格較高。提供外賣配送服務的只有團購套餐，不可單點，客單價在幾十元到幾百元不等，普遍高于餓了么、美團外賣等平臺。

抖音團購配送商家

“抖音上城市居民、年輕人是比較多的，是比較注重質量的平臺。邏輯上也是說得通的。”葛甲稱。

在葛甲看來，平臺追求規模的時代已經過去了，現在更重要的是“賺錢”?！稗堆蛎沁^去跑馬圈地時代的故事，現在講究精耕細作了?！?/p>

即時零售的時代來了？

值得注意的是，微信的門店快送板塊中，也加入了餐飲之外的生鮮、百貨等產品。與其說微信要“送外賣”，不如說微信正在幫能提供即時零售的商家搭建入口。

即時零售與外賣很像，都是線上下單，快速送達，但其也是線上線下融合中更進一步的商業模式。

與外賣不同的是，即時零售覆蓋的門店商品SKU（庫存量單位）更復雜，涉及的線下商家種類更多，包括但不限于食品飲料、蔬果生鮮、醫藥健康、數碼等產品。在此背景下，其對平臺和商家服務能力的要求也更高。商家除了要關注配送環節，還要關注倉儲和揀貨環節。

目前，即時零售有兩種主流模式：配送為主的平臺模式和全鏈路自營模式。其中，平臺模式以美團、京東到家、餓了么為主，除了送自有貨源外，還能幫其他商家配送；自營模式主要玩家則包括盒馬、樸樸、叮咚買菜等，從貨物到倉儲、配送都能自主實現。微信的門店快送，已經有了樸樸、叮咚買菜的入口。

現階段，微信、抖音都有充分的理由入局即時零售。

一方面，近幾年即時零售的發展正在加速。中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》顯示，即時零售近5年市場規模增速達到81%。預計在2025年，即時零售開放平臺模式規模將突破萬億元門檻，達到約1.2萬億元。

另一方面，即時零售也正得到政策的青睞。商務部發布的《2022年上半年中國網絡零售市場發展報告》中明確指出了“即時零售”在“線上線下深度融合”中的重要價值；2月13日國務院發布的指導“三農”工作的中央一號文件中，也首次提及了“即時零售”。

在此背景下，微信即使只搭建入口，也能享受到行業上升期的紅利。而抖音的野心更大，其已經在2022年邁出了大舉攻略本地生活的步伐，無論是在多個城市自建直營銷售團隊、開始向商家收取低于美團的傭金，還是與餓了么達成合作，都被視為向美團“宣戰”的標志。

不過，莊帥指出，目前即時零售也還面臨幾大困境。如“淺庫存”問題，實體店不可能像電商一樣在單店擁有大量存貨；同質化問題，消費者需要更多品牌，但實體店礙于經營風險和成本，存在高度“同質化”現象；實體店揀貨效率差、即時零售時效要求高；無法精準進行銷售預測等。

同時，搭建即時零售體系的成本也非常高，這可能需要平臺用高客單價來彌補。

而更充分的競爭，或許能加快解決問題的速度，帶來技術、用戶體驗的進一步升級。

薅不了羊毛，你還會用微信、抖音下單外賣嗎？影響你下單的因素有什么？評論區聊聊吧！