文｜新腕兒 憐舟

引言

曾被冠以助農興農的直播間——東方甄選，悄然露出了底牌。

01、高管減持了

經歷一番努力，從低谷爬上來的東方甄選，再次遇到了危機。

之前是因為教培改革，跌入谷底像一場命運的玩笑。

不同于之前，這次東方甄選的股價滑坡，更像一場內部“矛盾”。

市值從740億港元到500億港元，東方甄選用了20天。

新腕（ID:bosandao）從雪球平臺看到，在1月26日，新東方在線股價當日報收73港元/股，達到歷史最高峰。

沒多久，在2月14日，新東方在線的股價跌至50.3港元/股。

短短20天時間，東方甄選股價迅速收縮。

東方甄選股價受挫，和內部有直接關系。

2月7日，新東方在線CEO孫東旭在股價55.6港元時，套現1.07億港元，次日再次套現1.1億港元，持股比例降至1.18%。

另一位高層是新東方在線執行董事兼CFO尹強，減持100萬股新東方在線的股票后，套現了6159萬港元，持股比例降至0.4%。

2月7日至今，新東方在線的股價已跌去20%。

雪球上，有投資者評論表示，“新東方怎么漲上去的怎么跌下來，說了基本上一路下跌。”

從新東方在線股價走勢來看，我們似乎可以理解，新東方兩位高管在此時減持的原因。

在2021年5月份教培改革之前，新東方一直過著幸福的日子。

教培改革后，新東方股價瞬間跌至谷底，最差時只有2.85港元/股。

直到后來董宇輝直播走火，東方甄選的股價一路扶搖直上。

當股價漲到75港元時，回想起當年兩塊多的時光。

眼中滿是故事。

面前放著兩個億，誰會不動心呢。

成天講助農情懷，總也得吃飯。

說白了，每天在直播間講風花雪月，農業情懷。

大家還是要吃飯的。

股價漲到一定程度，高層火速套現。

證明兩點。

要不是，窮怕了。

要不就是，看到了東方甄選的問題。

當一座巨大的建筑物的地基，滿是情懷。

誰不會恐慌呢。

股神巴菲特曾說過的，別人貪婪我恐懼，別人恐懼我貪婪。

一度被資本市場視為投資圭臬。

這句話能恰如其分的詮釋現在的東方甄選。

兩位高管貪婪的吸納了兩億多現金。

市場到了要恐懼的時刻。

02、走不遠的情懷

從東方甄選公布的2022年半年報財務數據來看，東方甄選的業績水平還是很在線的。

據財報數據顯示，截至2022年11月30日六個月內，新東方在線總營收20.8億，相對于去年3.01億，呈現明顯增長。

具體到東方甄選的業務半年內總GMV為48億，抖音關注人數3520萬，抖音上已付訂單數量為7020萬。

東方甄選目前已開設了6個抖音賬號，圍繞食品、圖書、生活用品等品類形成直播矩陣。

一個細節是，東方甄選在財報中表示，截至2022年11月30日止的六個月內，自營商品及直播電商的總營收為17.65億，其中，自營產品營收超過10億元。

這組數據中多出來的7.65億，大程度是東方甄選的傭金收入。

按此數據來講，東方甄選的直播成績還是不錯的。

直播帶貨以造富神話被外界熟知，這點也使得資本市場對直播帶貨產業極高的業績要求。

尤其是做投資，還是要以價值眼光看待問題。

東方甄選高層在業績和股價處于峰值時套現，充分說明了問題。

東方甄選的模式，不長久。

首先是流量。

從飛瓜數據看到，東方甄選的場觀人數峰值，出現了整體性下降。

我們截取了峰值較高的時間段數據。

據飛瓜數據顯示，在去年11月6日至11日時間段內，東方甄選直播間的人數峰值最高達到43.5萬，最低也有8.6萬。

在12月初時，東方甄選直播間觀看人數峰值最多為16.1萬，最低是2.5萬。

已經出現了向下波動的情況。

新年之后，東方甄選的直播間觀看人數峰值，很少再超過10萬。

例如在2月1日至2月6日，東方甄選直播間人數峰值最高為9.6萬，最低為1.9萬。

東方甄選的直播間流量已經出現一定程度的萎縮。

其次是，東方甄選的業務模式，不具備持久新。

從新東方在線財報看到，他們自營產品的毛利是42.5%。

從商業模式來講，東方甄選賣農產品，是賺錢的。

不過，還記得東方甄選自走火之后，就一直和董宇輝、農產品情懷、谷賤傷農緊密連接。

可謂是東方甄選的靈魂所在。

正是靠谷賤傷農，還有董宇輝在直播間里一句句，“當你在背單詞時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當你學數學時，南太平洋的海鷗正掠過海岸……” 大量“自命不凡”的家庭婦女覺得，“我在新東方的直播間學英語背單詞消費，和辛巴直播間那些人不一樣。”

東方甄選直播間以家庭婦女為主，他們在這里能享受到知識付費的快樂。

這里要注意一個地方，消費者不可能長期為智商稅下單。

割韭菜，就只是一茬。

哪有韭菜能被同一把刀割N次。

從這個角度來說，東方甄選42.7%的毛利水平，不具備持久性。

高層顯然意識到這點了。

從公司層面來講。

東方甄選靠自營農產品賺錢，這種打法，與助農情懷理念是相悖的。

從農民莊稼地里50元收購的一箱蘋果，一百多賣出去，自己凈賺四十多。

還能叫助農嗎？

不是說，東方甄選賺錢有問題。

作為一家上市公司，為市場負責，沒毛病。

矛盾在于，一邊炒“助農”概念，一邊大攬了7億多。

買過東方甄選直播間產品的家庭主婦們，要是真認真看財報了，以后還愿不愿意去東方甄選直播間學英語呢？

除了上述流量隱患和不長久的毛利水平，還有董宇輝。

像大家所講的一樣，董宇輝是東方甄選股價的肱骨之臣。

這造成東方甄選強依賴個人主播。

圍繞個人的商業模式，并不能走的太長久，且風險性極高。

如果沒有董宇輝，東方甄選會變得很像交個朋友。

而繼續留著董宇輝在直播間，和大家聊谷賤傷農，對新東方在線未來發展不利。

東方甄選被夾在中間。

很矛盾。

商業模式都有不完美。

直播帶貨更是如此。

東方甄選高層看到股價漲至峰值，迅速逃頂。

這個突然暴富的行業，似乎并沒有做好準備。

或許他們也很迷茫，也可能想清楚了，23年要如何讓大家開心的送上錢包。