文|文化產業(yè)評論 周旋久

編輯|半島

春節(jié)期間，“東北洗浴”成為了外地游客玩轉東北不可或缺的一環(huán)。東北洗浴為何能吸引外地游客？一方面，東北洗浴中心早已實現了三度跨越，以低客單價、高客單量創(chuàng)造了超高質量的洗浴體驗；另一方面，東北洗浴在保留一種天然的野性和坦率的基礎上，制造了一種冰天雪地的反差夢幻。近年來，隨著健康養(yǎng)生觀念的年輕化，洗浴行業(yè)發(fā)展愈加強勢，呈現出北雄南勁，南北交融的格局。未來洗浴行業(yè)要再上一層樓，還需不斷聚焦新需求，打磨新產品。

電視劇《人世間》里借由喬春燕的視角見證了東北大眾浴池的“進化史”：彭昱暢、喬杉主演的喜劇電影《沐浴之王》細膩呈現了東北洗浴文化和搓背技藝；呼蘭在《脫口秀大會》中講段子：“你開車在城里面逛，長得最像教堂的那個就是澡堂”……“東北洗浴”，似乎不知不覺成為了建構東北印象的一大神秘力量。

與二人轉、冰雪世界一樣，洗浴中心同樣也是東北旅游不可或缺的體驗，今年春節(jié)，就有不少外地游客飛往東北旅游，甚至有網友評論“來東北旅游7天，不是在洗浴中心，就是在去洗浴中心的路上。”

澡堂子里玩漂流，“東北洗浴”如何征服外地人？

今年春節(jié)，伴隨著國內防疫政策的放開和中共中央、國務院發(fā)布《擴大內需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022—2035年)》的出臺，旅游業(yè)重現生機，不少游客更是將冰天雪地的東北作為了自己長線出行的第一站。驢媽媽旅游發(fā)布的《2023年春節(jié)長假出游總結報告》中，哈爾濱便成功躋身Top10。

而在雪地寒天的東北旅游，一定少不了熱氣騰騰的“東北洗浴”。

東北的洗浴中心就像是大城市里的商城，密集、龐大且包羅萬象。正如美團點評行業(yè)報告顯示，全國僅有10%洗浴中心的占地面積超過5000平米，而東北排名靠前的洗浴中心，一半以上都達到這個標準。低廉的土地成本與較貧瘠的文娛產業(yè)讓東北洗浴中心有了擴張和稱霸的資格，成為城市中最豪氣和最宜旅的“大型洗浴綜合體”。

雅致·永樂匯 13000平米

與人們心目中的“大澡堂”“羅馬柱”“大保健”等傳統(tǒng)印象不同，沈陽的浴場已經從簡陋的廠區(qū)澡堂到富麗堂皇的洗浴圣地，從食住行游購娛全方位滿足的大型洗浴綜合體，到體驗感新鮮度爆棚的引爆項目，實現了多級進化。

圖源小紅書@孫大瓜 沈陽洗浴梯度榜

裝修風格有中式、日式、泰式、摩洛哥風…；特色浴池有紅酒浴、碳酸浴、茉莉花浴…；洗浴技巧有泡、搓、按、蒸…；功能區(qū)位有影院、相聲、美容、親子樂園，甚至漂流。不僅適合“洗大澡”，更是“社交天堂”“快樂老家”“團建專屬”。

永利匯 40000平米

前些天#沈陽的澡堂子還能漂流##沈陽的洗浴也太高雅了#兩個詞條就登上了熱搜前五，“清河半島”也自然闖入了人們的視線。宣傳之意不言自明，東北洗浴中心既是水霧氤氳的生活日常，也是琳瑯滿目的超級市場，既能讓身體干凈舒爽，也能讓心靈洗濯釋放，既玩得起高端娛樂，也搞得了高雅藝術。所以，來東北，就得體驗一把東北洗浴。

當南方網友對高端的東北洗浴產生向往之情時，價格上的疑慮也隨之而來。不過令人驚訝的是，這些洗浴中心的票價卻十分親民。

打開大眾點評搜索沈陽的洗浴中心，篩選“高價優(yōu)先”“高檔型”，可以看到排名前列的洗浴中心單價大多在100-200元之間，單人洗浴最低甚至僅39元。

沈陽洗浴

如果將地點換為江蘇南京，價格則立馬飆升至上千元。

南京洗浴

東北洗浴中心以低客單價、高客單量創(chuàng)造了超高質量的洗浴體驗，令外地游客心動不已。

沐浴文化簡史，從澡堂窺見產業(yè)變遷

但“東北洗浴”令人著迷的原因不僅是性價比高和體驗新穎，還有其蘊含的文化價值。從某種程度來說，“東北洗浴”不僅僅是一個服務行業(yè)，更成為了一種文化符號，它承載著東北這一地域的精神氣質。因而，我們不妨再從歷史的視角看看“沐浴”這種文化是如何形成與發(fā)揚的。

沐浴是一種古老的行為，甲骨文和金文中便已有關于“沐浴”的記載。西周時期，沐浴之禮漸成，屈原的《楚辭·九歌》中寫“浴蘭湯兮沐芳，華采衣兮若英”，可見香湯蘭浴，正是潔凈自身，溝通人神的儀式。秦漢之際，還形成了“三日具沐，五日具浴”的法定良俗。

沐浴之地的別稱也頗有講究。最早的記載起于晉代，當時東晉石虎的焦龍池又名“清婷浴室”；北魏則多稱為“浴堂”；唐時長安的武德門、朱雀門一帶出現了浴室殿院一條街；文雅的宋人將浴室稱為“香水行”；到了明朝，浴室改進，冷熱水溫可控，有了“混堂”之謂；清朝及之后則多喚其“浴室”“澡堂”。

而商業(yè)性的公共浴室，正是在唐宋年間流行起來的。蘇東坡做揚州太守時，洗浴就是一項他很喜歡的活動，他還曾寫作一首《如夢令》：“水垢何曾相受，細看兩俱無有，寄語揩背人，盡日勞君揮肘。輕手，輕手，居士本來無垢”。可見，宋朝“香水行”除了可以洗浴之外，還有擦背、按摩、茶水等等服務。

《江南百景圖》中的香水行

清末民初，澡堂不但沿大街小巷開放，更有著豐富的功能和特定的受眾群體。比如為高官貴胄開設的官堂“東升平”“清華園”，不但服務到位，而且設施一流，有單間套房、麻將瓜果。普通的澡堂則價格低廉，功能單一，被稱為“清水池塘”。同時，受西方文化影響，還出現了專為婦女服務的女子浴室如“潤身女浴所”。

新中國成立后，我國實行社會主義改造，舊式澡堂大多轉為國有，部分帶有封建壓迫色彩的娛樂休閑活動被取消，洗浴功能成為主導，因此在90年代之前，簡陋而熱鬧的大眾浴池構成了那個年代人們的共同回憶。

90年代中期，異風漸染，用羅馬柱、大理石、蘇聯(lián)風等豪華元素堆砌的大眾浴池不斷涌現，人們在滿目輝煌之中享受“桑拿浴”的輕柔。洗浴中心遍地開花，沐足、保健、SPA等業(yè)務不斷擴展，“搞黃色”“大保健”的標簽也成為了洗浴中心難清理的一記污點。

《人世間》中二代洗浴中心因涉黃被查封

作為商務部規(guī)定的八大生活服務業(yè)之一，沐浴業(yè)必將迎來規(guī)范化和分眾化。2007年商務部召開了全國發(fā)展沐浴業(yè)交流大會，之后陸續(xù)頒布了《沐浴業(yè)經營技術規(guī)范》和《SPA經營技術規(guī)范》等行業(yè)標準，2010年出臺了《商務部關于規(guī)范發(fā)展沐浴業(yè)的指導意見》，沐浴業(yè)終于邁上了正規(guī)車道。

從歷史的眼光來說，沐浴一直是中國人的一件人生大事，但沐浴在世俗化和產業(yè)化的同時，它過往的宗教性、儀式性也逐漸流失，淪為休閑娛樂的載體。但與此同時，“東北洗浴”在保留一種天然的野性和坦率的基礎上，制造了一種新時代的反差夢幻，這正是其能突出重圍，成為一種地域文化符號的關鍵。

風云際“浴”，洗浴行業(yè)的南北發(fā)展格局

傳統(tǒng)的沐浴方式和商業(yè)邏輯在歷史發(fā)展中不斷豐富和迭代，呈現出差異化的洗浴格局，不同的水土與氣則候生長出各異的洗浴文化，今時今日，洗浴行業(yè)已是南北交融，各有千秋。

在發(fā)展現狀上，南方洗浴行業(yè)近年來增長迅猛，北方洗浴則底氣雄厚。

天眼查數據顯示，截至2022年10月，我國已有47萬余家為在業(yè)、存續(xù)、遷入和遷出的洗浴相關企業(yè)。其中，貴州、江蘇、山東、河南、安徽分別以16.4萬、3.8萬、3.2萬、2.8萬、2.5萬余家洗浴相關企業(yè)位列前五。

而根據企查查數據，黑龍江、吉林、遼寧三省的洗浴商家十分老牌，成立時間在15年以上的企業(yè)占全國洗浴企業(yè)的數量超過30%，同時其注冊資本在500萬以上的洗浴企業(yè)占比近11%，規(guī)模遠超貴州等洗浴大省。

在主力業(yè)態(tài)上，北方對澡堂洗浴十分鐘愛，南方則對足浴的接納度更高。

對于北方人而言，去澡堂泡澡搓背就如呼吸一般早已融入日常，各大城市全年洗浴消費較為平均，旺季消費最多只比淡季多10%。正如2020年美團App大數據顯示的那樣，東北人毫不吝嗇在洗浴上的花費，沈陽、長春、哈爾濱均上榜雙十一全國洗浴消費訂單量排名前十。

2020美團App雙十一大數據

相比東北頗有儀式感的洗浴搓背而言，足浴足療是南方人更喜聞樂見的一種休閑方式，街頭隨處可見大大小小的足療店。2020年足療行業(yè)報告統(tǒng)計顯示，2020年我國足療店數量超過百萬戶，市場份額突破7000億元，從業(yè)人數近三千萬。“腳都”長沙就有1.3萬余家足療相關企業(yè)，頤而康、天之道等都是當地有影響力的品牌。

在沐浴文化上，南北方也有所差異。

東北寒地干冷，因而“北派”搓澡講究大開大合，疏筋活血，吹泥走垢，這對于熟悉了洗澡沖涼的南方人而言，頗有些“生命不可承受之重”；南方氣候濕潤溫熱，因而以揚州為代表的“南派”沐浴文化講究細膩周到，有“八輕八重八周到”一說，強調“輕而有感”“重而不疼”。

沐浴文化源遠流長，流派甚多，因而中國還會舉辦一些沐浴文化賽事，如南京沐浴溫泉文化節(jié)、江蘇揚州沐浴文化節(jié)等，選拔技能人才，傳承沐浴文化。

電影《沐浴之王》中的沐浴技能大賽

雖然南北洗浴文化因水土與氣候原因產生了諸多差異，但隨著近年來洗浴行業(yè)的南來北往，南北融合愈強，在南方也能體驗獨特的東北洗浴，在北邊亦可以做做揚州的絕技修腳。京東APP上便有超2成的溫泉洗浴類訂單來自廣東人。而南方常見的洗浴溫泉品牌，或許背后也流淌著東北血脈。

結語

過去三年的疫情既激發(fā)了大眾對康養(yǎng)保健的關注，帶動了洗浴相關產業(yè)的發(fā)展，也沖擊了線下洗浴行業(yè)，令其一度陷入困境，而隨著旅游業(yè)回暖，洗浴行業(yè)也迎來了生機。對品牌和商家而言，挑戰(zhàn)就在前方，一方面，普通的汗蒸按摩、影院、書店、麻將館、自助餐……已經是全國各大洗浴中心和溫泉酒店的標配，聚焦新需求，踐行新理念，才是搶占賽道的關鍵。另一方面，“東北洗浴”雖然名聲在外，仍然殘留著“大保健”“澡堂子”的刻板想象，要想聯(lián)動旅游業(yè)吸引外地游客，除了提供高性價比的體驗之外，還要提供高價值的身份認同。