文|張書樂

馬斯克，總能帶來一些新鮮創意。

2月14日，特斯拉京東旗艦店官宣開業，號稱已上線22個類目、200多款商品。

為了慶祝新店開業，特斯拉還專門在2月14日當晚安排了一場直播，講解帶貨了18件周邊商品。2月13日至15日活動期間，旗艦店還送出限量滿贈禮品，及201元充電樁優惠券。

事實上，這并非是特斯拉頭一次開網店。特斯拉天貓旗艦店此前早已上線，且在去年“雙十一”期間也做過帶貨直播。

不過，特斯拉線上旗艦店內雖然有充電產品、優選配件、精選服飾等百余種周邊商品，卻獨獨不賣車。

對此，特斯拉京東及天貓旗艦店客服人員均表示：“目前以售賣周邊為主，暫無試駕及現車銷售服務，購車需要到線下門店。”

事實上，汽車開網店并不是一個新鮮事，但不買車這是共同的選擇。

在去年雙十一前夕，法拉利也開了天貓旗艦店。

媒體報道稱，“買不起法拉利跑車，買件法拉利賽車服穿還不行嗎。”法拉利趕在10月24日晚8點開啟預售的天貓“雙11”前夕，首次駛入電商平臺，開設天貓官方旗艦店并開售品牌高級時裝與配飾。

以天貓、京東兩個電商平臺為例，已上線官方旗艦店的新勢力車企有小鵬、零跑、極氪、問界，其中問界京東旗艦店由賽力斯注冊運營，天貓渠道則位于華為官方旗艦店內的智選汽車板塊。

新勢力車企開網店的共同點在于，所售賣“寶貝”既有商品也有服務，大致可歸為三類，一是預約試駕和繳納定金，二是充電設備，三是周邊，有的店內只上架第一類的服務鏈接，如零跑；有的只賣后兩類，如特斯拉；有的三類商品都賣，如極氪、小鵬。

反正，沒車就對了。

為何會作出如此選擇？

對此，浙江日報銀柿財經記者田子木和書樂進行了一番交流，貧道以為：

不買車就對了，是最好的生意；賣車就糟了，會成最壞的主意。

直接電商售車，有三大難題。

其一是面全國統一價難以達成，尤其是線下渠道的價格參差不齊的狀態下，對線下渠道價格體系的破壞遠高于電商收益。

其二是許多品牌的電商渠道會有專供產品，通過配置、造型上的不同，來形成和線下門店商品的差異化，主機廠商有限的款式和信號，顯然無法達成這樣的差異化，反而會被看作是減配而造成負面效果。

其三是汽車屬于大件消費，很難通過主打快消產品的直播，以沖動消費的方式擴大銷量，更難做到所謂的“全網最低價”。

事實上，主機廠在電商平臺開設網店，本質上是一種營銷，即通過開店刷存在感，通過銷售周邊來增強用戶認知。

同時，電商的效果并沒有被削弱，反而可以通過電商的長尾效應和流量，用0元試駕、定金等方式，為線下門店引流、引業績。

當然，做出這種選擇，也是此前有企業成功踩坑后提供的警示、

網上購車并非沒出現過，跨境電商興起之初的平行進口車電商就是一例，其恰好實現了國內無同款的差異化，加上一城一地的需求量少、急需長尾來做全國銷售中心，因此找到了電商破局點。

但隨即在實際價格、配送難題以及消費者無實物體驗下單狀態下的消費預期差異、售后難題等一系列問題之下，被證明是偽風口。

能不能在電商平臺上買到車呢？愚以為：

真正要破局，除了價格、配送等問題外，車企、電商需要有更多的手段，讓用戶在互聯網上能夠更好的模擬現實中的看車、試駕和導購服務，例如通過VR或AR技術，達成上述痛點的解決。